【文章內容簡介】 銷售公司 區(qū)域銷售中心 ? 廣告促銷活動計劃制定和執(zhí)行 ? 市場研究 ? 咨詢熱線 ? 銷售業(yè)務 ? 現(xiàn)場促銷支持 舉例 SHA4301047110104a [6] 精練型的集團營銷中心主要負責品牌的組合管理和集團公關 集團營銷中心 品牌管理 公共關系 ? 制定集團總體營銷戰(zhàn)略 ? 品牌組合分析與協(xié)調 – 品牌定位，內涵，戰(zhàn)略 – 品牌地位，知名度和認知度的調查分析 ? 監(jiān)督與考核各專業(yè)公司的品牌廣告是否與集團總體市場營銷策略相符 ? 制定品牌手冊，培訓高級品牌管理人員 ? 集團企業(yè)形象建立與廣告宣傳 重要使命 ? 宣傳和提高科龍集團企業(yè)形象 ? 確保各品牌間定位明確，消費者對品牌的認知分明 ? 讓更多的消費者和合作伙伴了解科龍電器 ? 確保同一品牌的不同產品的定位檔次符合集團的品牌戰(zhàn)略 考核內容 定量目標 ： ? 企業(yè)形象在消費者認識中的提高 ? 不同品牌的定位的明確程度 ? 同一品牌定位內涵的一致性 ? 年度營銷，公關計劃的完成情況 定性目標 ： ? 集團性營銷及公關活動的效果評價 ? 對各專業(yè)公司營銷策略的指導效果 ? 各專業(yè)公司品牌戰(zhàn)略的實施效果分析 2 ? 制定集團年度公關計劃 ? 制定集團年度 /季度公關主題 ? 領導集團各部門與各專業(yè)公司參與集團公共關系活動 ? 協(xié)調各專業(yè)公司的公關活動 ? 組織實施集團統(tǒng)一的展覽會和推廣活動 4 5 SHA4301047110104a [6] 在品牌管理方面，集團營銷中心同品牌銷售公司有不同的功能定位 集團營銷中心 品牌銷售公司 市場定位 ? 確定各個品牌目標細分市場 (消費群，市場，規(guī)模，特征 ) ? 對市場變化進行分析 ? 分析研究目標市場的市場變化，影響因素，發(fā)展趨勢和成功因素 品牌組合 品牌 產品線 品牌定位 定價 ? 根據(jù)集團發(fā)展需求和市場的細分結構確定品牌的戰(zhàn)略組合 ? 提供品牌組合定位所需的信息 ? 嚴格按照組合要求進行操作 ? 根據(jù)品牌定位和目標市場特征，確定各個品牌的產品線寬度 ? 根據(jù)不同地區(qū)目標消費者的要求確定產品規(guī)格，增加 /減少某些型號 ? 制定品牌手冊和品牌內涵 ? 確定品牌核心信息 ? 結合產品營銷進行品牌宣傳 ? 制定實施具體的品牌宣傳活動 ? 提出各個品牌的定價策略 (主要針對競爭對手 ) ? 在總價格框架范圍內對不同型號產品價格進行策略性調查 — 品牌管理功能定位 — SHA4301047110104a B. 科龍品牌銷售公司肩負有營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設的使命 SHA4301047110104a 科龍品牌銷售公司將成為科龍電器營銷創(chuàng)新的先鋒 — 概覽 — [1] 科龍品牌銷售公司肩負有營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設的使命 [2] 科龍品牌銷售公司內部組織架構主要基于產品劃分：科龍空調和科龍冰箱 (洗衣機 )由兩個經理負責 [3] 每一個職能部門都有自己的目標使命和定量及定性的考核內容 [4] 建議科龍品牌銷售公司的組建應采用“一步到位”的方式 [5] 營銷管理創(chuàng)新：引入品牌管理和核心客戶管理 [6] 通過增強自身營銷能力和加強同專業(yè)公司的溝通提高新產品策劃能力 [7] 科龍品牌銷售公司為優(yōu)秀營銷人員提供展示自己才華的機會 — 重要崗位和人員要求 SHA4301047110104a [1] 科龍品牌銷售公司肩負有營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設的使命 使 命 核心功能 具體描述 ? 科龍電器營銷創(chuàng)新的先鋒 ? 科龍品牌的建設 ? 展現(xiàn)二十一世紀科龍營銷隊伍形象 ? 促進集團營銷整合 ? 科龍品牌的不斷推廣和提升 ? 現(xiàn)代營銷業(yè)務隊伍建設 ? 科龍產品 (冰箱、空調和洗衣機 )的促銷和銷售 ? 對總體市場的協(xié)調和監(jiān)控 ? 打破目前專業(yè)公司的各自為陣，促進向集中營銷管理的過渡 SHA4301047110104a [2] 科龍品牌銷售公司在組建的初期建議按產品進行組織 評價 建議 突出產品銷售責任，特別是科龍空調的銷售由一支獨立隊伍操作 便于運用不同的銷售渠道 費用較高，因為需要兩套區(qū)域行政管理人員 便于同專業(yè)公司的協(xié)調和溝通 + + + ? 更可行的操作方案 成本費用較低，一套管理人員負責二類產品銷售 不利于科龍冰箱 /洗衣機的銷售 由于銷售壓力太大，容易忽視較難操作的大型零售網點開拓 更接近目標銷售模式 + + ? 在條件成熟時 (分公司組織管理能力較強 )可采用 模式二：不分產品銷售組織 模式一：分產品銷售組織 科龍家電銷售公司 冰箱 /洗衣機銷售 銷售計劃 分公司 /辦事處 冰箱 /洗衣機 核心客戶 銷售行政 空調銷售 銷售計劃 分公司 /辦事處 核心客戶 代表處 /業(yè)務員 市場部 市場督查 小組甲 小組乙 小組丙 科龍家電銷售經理 銷售部 市場督查 市場部 銷售行政 計劃 /訂單處理 小組甲 人事 /行政 小組乙 財務 分公司 /辦事處 小組丙 倉儲物流 3 3 3 冰箱 /洗衣機 空調銷售 核心客戶 — 科龍品牌銷售公司架構 — SHA4301047110104a 措施建議 可能存在的問題 分產品的 銷售組織 (模式一 ) 不分產品的 銷售組織 (模式二 ) ? 較多的行政管理人員及辦公設施導致費用較高 ? 同在一個公司，業(yè)務人員激勵 /收入水平不一致的內部矛盾 ? 區(qū)域業(yè)務經理數(shù)量多，短期內無法滿足需要 ? 對科龍冰箱 /洗衣機等高毛利率產品銷售不利 ? 不重視對大型零售網點的開拓，服務和售點促銷 ? 區(qū)域辦事處共享，人員共享 ? 盡可能調整到基本一致的水平，適當向零售操作的傾斜 ? 建議從業(yè)務隊伍中提拔一批，對外招聘一批 ? 在區(qū)域銷售公司 /辦事處建立分產品的銷售隊伍 ? 建立綜合性考核指標，包括每類產品的銷售額，網點開拓和售點工作評價 [2] 盡管分產品的銷售組織更具操作性，但成本較高 — 兩種模式的利弊分析和措施建議 — SHA4301047110104a [2] 因此，建議在不同區(qū)域市場采用不同的操作模式 科龍冰箱 /洗衣機的 A類地區(qū)市場 科龍冰箱 /洗衣機的 B類地區(qū)市場 科龍冰箱 /洗衣機的 C類地區(qū)市場 區(qū)域銷售模式 ? 由兩個辦事處分別操作科龍空調和科龍冰箱 /洗衣機 ? 一個區(qū)域辦事處內部分兩個小組進行操作 ? 一個區(qū)域辦事處運作，不要求嚴格分工 管理措施 ? 獨立的報告體系，但辦公設施可共用 ? 不同的考核和激勵機制 ? 特殊的激勵機制 例子 ? 廣東，江蘇，上海，浙江 ? 福建，湖北，四川，重慶，天津，東北，山東 ? 其它地區(qū) 冰箱 空調 冰箱 空調 SHA4301047110104a [2] 科龍品牌銷售公司方案實施應采用 “ 一步到位 ” 方式：較短的調整期 以科龍空調為主 描述 科龍品牌銷售公司組建方式 以科龍冰箱為主 一步到位 (冰箱和空調 ) ? 從空調公司現(xiàn)有銷售隊伍中抽調一批人負責科龍空調銷售 ? 以此為基礎建立科龍銷售公司，半年后將科龍冰箱納入該體系 ? 從冰箱銷售公司中抽調一部分素質較好的人員組建科龍品牌銷售公司 ? 99年底將科龍空調納入科龍銷售公司 ? 組織一個實施項目小組，將方案進行細化 ? 各專業(yè)公司銷售隊伍做好人員及業(yè)務調整準備 ? 1999年 10月前后成立科龍銷售公司 ? 可以穩(wěn)定科龍空調的銷量 ? 這支隊伍已習慣于批發(fā)業(yè)務，是否能很好地實施新的營銷操作方式 ? 品牌營銷將受影響 ? 可以按照現(xiàn)代營銷方式組織營銷管理 ? 有利于品牌營銷 ? 由于在銷售年度中對組織進行調整將影響空調的銷售 ? 有利于品牌營銷 ? 有利于新組織方案的實施 ? 能夠促進 2023年總體銷售和網點開拓 ? 對科龍空調銷售可能有一定影響 (主要是淡季打款 ) SHA4301047110104a [3] 科龍品牌銷售公司不僅是科龍品牌營銷中心而且負責對總體市場的監(jiān)控 ? 由于同產品研究開發(fā)和制造部門分離，應強化產品策劃和協(xié)調能力 ? 組建市場督查部門，負責對市場情況、廣告促銷活動效果、品牌營銷和售點管理進行考查，直接向公司經理提供反饋和改進意見 責任中心 ? 銷售收入和利潤中心 ? 科龍品牌營銷中心 建議 ? 為了體現(xiàn)科龍集團對科龍品牌的重視和促進同專業(yè)公司的協(xié)調，建議王總兼科龍品牌銷售公司總經理 ? 設常務副總經理一名，具體負責日常銷售業(yè)務 ? 市場部部長兼科龍品牌經理 2 總經理 冰箱 /洗衣機 銷售 銷售計劃 分公司 / 辦事處 冰箱 /洗衣機 核心客戶 銷售行政 人事 /行政 財務 /審計 倉儲物流 空調銷售 銷售計劃 分公司 / 辦事處 核心客戶 代表處 / 業(yè)務員 市場部 產品策劃 市場策劃 廣告宣傳 市場研究 市場督查 小組甲 小組乙 小組丙 SHA4301047110104a C. 專業(yè) (品牌 )銷售公司將體現(xiàn)經營、營銷、銷售和市場網絡開拓四大功能 SHA4301047110104a 專業(yè) (品牌 )銷售公司集經營、營銷、銷售和市場網絡拓展于一體 專業(yè) (品牌 )銷售公司四大營銷功能 品牌營銷 ? 分析容聲品牌在目標市場地位的適應性 (目標與實際差距 ) ? 制定并實施結合產品的品牌營銷策略 市場網絡開拓 ? 針對目標消費群體和目標細分市場制定網絡開拓策略和目標 ? 組織實施市場網絡的開拓，管理和維護 銷售 ? 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標制定分區(qū)域和產品的銷售目標 ? 組織實施銷售和回款 經營 ? 在總體產品價格策略下制訂產品 /價格組合策略 ? 從而實現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標 SHA4301047110104a 建立的專業(yè) (品牌 )經營銷售公司作為收入和利潤中心將增強其策劃和經營功能 經營銷售總經理 銷售部 市場部 管理部 銷售計劃 市場研究 人事 /行政 分公司 /辦事處 廣告宣傳 儲運科 產品策劃 管理會計 財務會計 ? 強化市場策劃和產品策劃功能，建議技術開發(fā)部產品策劃科轉入市場 ? 管理部有產品毛利及邊際貢獻分析責任，及時調整價格策略，銷售政策和激勵機制，從而確保銷售收入和利潤目標實現(xiàn) 主要工作 ? 銷售收入和利潤中心 ? 容聲品牌 /華寶品牌營銷中心 建議 ? 專業(yè) (品牌 )經營銷售公司總經理為專業(yè)公司常務副總經理 ? 市場部部長作為主推品牌經理 1 冰箱 空調 SHA4301047110104a D. “無網 ”不勝 — 科龍電器網絡創(chuàng)新的原則 SHA4301047110104a “無網不勝” — 誰控制了網絡誰就控制市場 — 概覽 — [1] 科龍電器針對不同的品牌 /產品制定不同的網絡拓展策略 [2] 同時，網絡拓展策略還取決于不同的市場基礎：新市場，成熟市場及規(guī)范市場 [3] 不同的品牌 /產品應有不同的渠道側重 [4] 基于內部和外部的分析制定異差化的客戶開發(fā)思路 [5] 對銷售渠道的最好控制手段是向流通領域的功能延伸 SHA4301047110104a [1] 科龍電器針對不同的品牌 /產品應制定差異化的網絡拓展策略和方法 網絡拓展策略 網絡目標 拓展模式 容聲冰箱 ? 占據(jù)中間 (二級市場 ) ? 突破兩頭 (一級 /三級市場 ) ? 貼身緊逼策略 ? 培養(yǎng)自己的忠誠客戶 ? 市場覆蓋率最大化 ? 深入三級市場 科龍冰箱 ? 主攻 A類區(qū)域零售市場 “名品進各店” ? 緊貼“海爾” ? 區(qū)域市場“精耕細作” ? 全面進入主導零售商場 (集中在一 /二級市場 ) 科龍空調 ? 一級市場抓零售樹形象 ? 二級市場批發(fā)做銷量 ? 差異化的批發(fā)網點 ? 培養(yǎng)忠誠客戶 ? 長駐大型商場，大家電城，專業(yè)店 ? 依靠專業(yè)店滲透二級市場 華寶空調 ? 戰(zhàn)術性品牌，牽制敵人 ? 局部市場，部分產品拓展 (區(qū)域 /柜機 /窗機 ) ? “游擊戰(zhàn)” ? “把敵人拉下馬” ? 爭奪對手的網絡和客戶 (如美的 ) 容聲空調 ? 重點市場 (A類 )逐步滲透 ? 依托容聲 /華寶渠道 ? 目標市場全面鋪點展開 ? 盡量避免與科龍渠道沖突 三洋科龍冷柜