【文章內(nèi)容簡介】 部分產(chǎn)品和競爭對手差別不大，比如寧波飛龍，必須利用好馬口鐵漲價契機，擺脫競爭對手的跟蹤。 馬口鐵全國市場擁有量為 150億規(guī)模，我公司占到 4％，目前是國內(nèi)最大的一家（杭州 6條線，番禺 6條線），由于受設備等因素的影響，我們的產(chǎn)品一直處于高端； 39 促銷： 每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商； 產(chǎn)品： 包括各種食品包裝罐（象筍罐）； 2 奶粉食品罐 40 是發(fā)展的主要方向； 奶粉食品 罐現(xiàn)狀描述 食品罐附加值較高，可惜我公司目前人才、設備等資源都不能滿足； 以前我公司較大的客戶雀巢因為自己建立生產(chǎn)線，造成我公司的生產(chǎn)受到嚴重影響； 客戶比較集中單一，抗風險的能力較差，而且競爭對手的實力也較大； 新項目的上馬來突破銷售瓶頸是關鍵，比如 、雞粉項目； 7 市場容量較大，而我公司目前在這一領域即不是最大，也不是最強，東北三省就占領了全國近 70％的市場，今年上半年我們奶粉市場與去年同期相比下降 1473萬元，下降率達 ％； 41 促銷： 每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商； 產(chǎn)品： 擁有三條從國外引進與國內(nèi)配套的禮品方、圓盒和異型雜罐； 適合一般食品、蛋卷、茶及煙酒食品包裝及各類出口禮品包裝； 禮品雜罐 42 產(chǎn)品的季節(jié)性較強，產(chǎn)能嚴重不平衡； 禮品雜罐 現(xiàn)狀描述 與大客戶的深層次合作是關鍵 國內(nèi)目前唯一的全自動生產(chǎn)線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差； 6 43 促銷： 每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商； 產(chǎn)品： 生產(chǎn)基地在番禺，產(chǎn)品涉及（ 4臺）和（ 5臺），另外各 2臺注塑機和絲印機； 公司是擠吹生產(chǎn)設備； 塑膠容器 44 公司目前的客戶有限，主要是 ，海天醬油正在談判，而且上半年只完成計劃的 ％，公司急需要開拓塑膠產(chǎn)品市場； 塑膠容器 現(xiàn)狀描述 2023年番禺公司塑膠產(chǎn)品總銷售額 ，開機率 %，另有 103萬瓶子外加工制成； 國內(nèi)目前唯一的全自動生產(chǎn)線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差； Factor 6 產(chǎn)品有一定的市場需求，但總體 在逐漸淘汰，平穩(wěn)增長，和市場前景較好，但公司目前的設備不能生產(chǎn)； 45 促銷： 每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通； 價格： 中等偏上 渠道： 主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商； 產(chǎn)品： 主要設備引進日本和瑞士設備； 主要用于食品類、潤滑油等化工類產(chǎn)品的包裝。 189L方罐 46 全國有 50－ 60家的生產(chǎn)企業(yè) ,我公司的生產(chǎn)線是最好的，但生產(chǎn)的劑型有限，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也不是很高 。 方罐 現(xiàn)狀描述 目前的主要市場在食品行業(yè)，而在化工領域做的不多（主要是設備投資原因），化工類的產(chǎn)品成本一般比食品類低 2－ 5元； 整個市場年產(chǎn)值在 1－ ,本公司產(chǎn)值達到 4千多萬，市場占有率在 40％左右 ,年產(chǎn)各類方罐 600萬套； Factor 6 設備開機率去年在 60％左右，今年預測在 30－ 40％，其中主要是生產(chǎn)水包裝產(chǎn)品，占到近 50％，而且淡旺季非常明顯； 客戶數(shù)量比較多，但主要集中在 2－ 3家大客戶，最大的客戶在 1000萬左右， 2023年 500萬以上的客戶大約有 4家； 47 診斷與建議： （ 1）、公司目前產(chǎn)品主要涉及印鐵、噴霧罐、方罐、飲料罐、食品雜罐以及一些塑膠容器， 產(chǎn)品的涉及面較廣，有的產(chǎn)品在行業(yè)里面已經(jīng)做到絕對的壟斷，有的產(chǎn)品在行業(yè)處于中等位置， 有的開始起步，而公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略不是很明確，這需要我們進行產(chǎn)品效率分析（市場容量、進 入壁壘，利潤率等進行系統(tǒng)分析）確定產(chǎn)品重點發(fā)展方向； （ 2）、公司產(chǎn)品價格大部分在行業(yè)中處于中上等的水平，這對于樹立品牌形象有較大的好處， 但大部分營銷人員不理解我們價格為什么高，不理解大產(chǎn)品包括產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附值 三部分，我們在產(chǎn)品附值比別人好，所以價格較高。 為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，我們建議進行 “價值定價 ”策略， 寶潔公司采用價值定價后，業(yè)績獲得急劇的提升。 48 診斷與建議： （ 3）、我們公司目前渠道 90％以上是直銷，不到 10％的是通過代理商進行分銷，這也是工業(yè) 消費品特點所決定，如果我們在渠道上進一步挖掘，靈活性運用代理分銷可能獲得更大的發(fā)展； （ 4）、促銷這一塊我們還是傳統(tǒng)的方法偏多，比如開聯(lián)誼會、技術研討會等，由于這些方法 過多的運用，就會 “邊際效益遞減 ”，可以創(chuàng)新模式 ,比如： 你聽說： “請人吃飯不如請人出汗 ”嗎？ 你想過在圣誕節(jié)以圣誕老人的身份給客戶送圣誕禮物嗎？ 你導演過在歌舞廳給尚未謀面的客戶一個戲劇性的驚喜嗎？ 49 中小客戶要求產(chǎn)品進貨速度快，個性化需求比較強，常因為交貨期時間長或個性化產(chǎn)品的質(zhì)量不過關而造成客戶流失； 有些大客戶引進新的進貨渠道或自己建生產(chǎn)線，公司產(chǎn)品在客戶中銷售比例有下降趨勢； 市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化（客戶可選擇的機會增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格是重要的營銷手段，客戶侃價能力增強，服務已經(jīng)成為重要的競爭手段）； 市場競爭的不規(guī)范，使得我們必須有效地運用 “ 引導市場、適應市場 ”的雙向策略； 目標客戶 現(xiàn)狀分析 公司目前客戶主要集中在每個產(chǎn)品中的幾個大客戶手中，甚至個別產(chǎn)品集中在一個大客戶身上； 公司目標客戶現(xiàn)狀分析： 50 客戶資信度 小 大 小 客戶忠誠度 大 最佳型 爭取型 培養(yǎng)型 放棄型 客戶規(guī)模度 考慮型 目標 客戶 三度 分類 圖表 51 培 養(yǎng) 型 最 佳 型 爭取 型 營 銷 型 客戶忠誠度與客戶規(guī)模度都大的客戶，我們要重點維護； 客戶忠誠度較高，但客戶規(guī)模度不大的企業(yè)，我們也要加強關系溝通。 客戶規(guī)模度大，但忠誠度不高的客戶，我們要加強營銷工作，提高客戶忠誠度； 客戶規(guī)模度和客戶忠誠度都小，我們要慢慢引導，加強客戶的忠誠度。 客戶忠誠度 小 大 客戶規(guī)模度 小 大 備注說明：這里研究的對象是資信度比較好的客戶，資信度差的客戶，在目前的情況下，我們不予考慮。 客戶類型對策 52 五、營銷實施 ——營銷人員素質(zhì)： 人員結(jié)構(gòu) 合理的人才結(jié)構(gòu) 競爭型的人才結(jié)構(gòu) 互補性的人才結(jié)構(gòu) 人員素質(zhì) 職業(yè)素質(zhì) 技術素質(zhì) 綜合素質(zhì) 人員意識 53 人員結(jié)構(gòu) 人員意識 人員素質(zhì) 營銷人員基本上是大 專以上學歷； 大部分營銷人員來自 生產(chǎn)第一線，真正營銷科班 出身的人員不多； 營銷人員大部分年齡 在 25歲左右，營銷經(jīng)理在 30 歲左右； 目前番禺主要營銷人 才來自中糧美特人員。 整體服務營銷的深 入與理解； 銷售向營銷轉(zhuǎn)變； 番禺公司以客戶為 導向的市場服務意識較 好，一方面減少問題出 現(xiàn)頻率，另外一方面在 出現(xiàn)問題時能夠以積極 的態(tài)度去處理； 人員素質(zhì)整體較高， 但也有部分人員不能適應 企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要； 服務的意識有待進 一步提高； 54 人員素質(zhì)診斷與分析： 人員不穩(wěn)定，連續(xù)三年以上的銷售人員幾乎沒有，而且和一般營銷人員交談，員工的士氣 不高，杭州員工主要對績效考核體系不滿意，番禺的營銷人員主要看重在公司學鍛煉的機會； 人員的素質(zhì)，特別是綜合素質(zhì)要求較高，營銷人員大部分來自生產(chǎn)、技術一線，真正是營銷 科班出生的人員不多； 理想的營銷人員既是銷售人員，又是市場人員，也是技術服務人員； 人員培訓分為內(nèi)部與外部：內(nèi)部包括產(chǎn)品知識、財務知識、基本法律知識與營銷知識，外部 培訓包括北大商學院通過網(wǎng)絡的管理知識培訓和聘請咨詢公司進行營銷專題培訓，但頻率有限； 55 六、實效功能 ——營銷業(yè)績分析 … 業(yè)績分析問題 銷售額分析： 2023年為 8億 計劃完成率 銷售增長率分析：2023年為 17% 銷售效率 市場占有率分析 銷售利潤率分析 4931萬 56 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶開發(fā)管理的意義： （ 1）、 80/20法則：企業(yè)收入的主要源泉、業(yè)務收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率； （ 2）、用最低的可預測成本維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 企業(yè)可以利用系統(tǒng)工具和科學手段持續(xù)降低成本，提高預測能力 （ 3）、大客戶營銷模式成為中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的必然選擇； 價格競爭為核心手段的同質(zhì)化營銷模式走到盡頭，差異化競爭的到來 （ 4）、開發(fā)客戶要比維持客戶的成本高出 10倍，加強； （ 5）、中國企業(yè)必須從戰(zhàn)略性營銷轉(zhuǎn)變成整體性營銷； 必須建立以營銷為中心的組織 大客戶營銷是公司一項重大戰(zhàn)略！ 57 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 價格 品牌 服務 質(zhì)量 大客戶 人員 關系 影響大客戶關系的六因素 58 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶的選擇標準： （ 1）、具有行業(yè)帶頭作用的客戶； 有著領袖消費的作用，具有較大的影響力 （ 2）、具有持續(xù)購買潛力的客戶； 持續(xù)的購買，總量就不會少 （ 3）、信譽好的客戶； （ 4）、規(guī)模、實力較大的客戶 59 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶營銷三階段： 大客戶 營銷三階段 加強關系階段 建立關系階段 穩(wěn)定關系階段 60 七、相關問題分析 1——開發(fā)管理 大客戶營銷三階段操作要點： 建立關系階段 穩(wěn)定關系階段 加強關系階段 ? 是雙 方建立互信階段 ? 詳細的 ? 是最為關鍵，消耗資源最多階段： ? （ 1）、識別潛在最具有開發(fā)價值的大客戶； ? （ 2）、 “賣點 ”的需求，考慮給客戶帶來的價值； ? （ 3）、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整： ? 大客戶經(jīng)理確定 ? 工程師＋銷售員＋領導者 ? 虛擬團隊的形成，動變化 ? 客戶價值體現(xiàn) ? 重 點放在防止意外情況發(fā)生和積極地進行危機管理 ? 加 強溝通管理，了解客戶需求 ? 不僅幫他救火，更要幫他建立一套