【文章內(nèi)容簡介】 市場推廣方案實(shí)施效果 市場分析報(bào)告質(zhì)量 新產(chǎn)品立項(xiàng)數(shù)量 重要任務(wù)完成情況 市場部 上級：營銷總監(jiān) 擬設(shè)崗位：市場部經(jīng)理 品牌運(yùn)作 客戶關(guān)系專員 平面設(shè)計(jì) 涉及流程名稱： 客戶投訴處理流程 產(chǎn)品價(jià)格制定流程 市場推廣流程 新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)流程 部門職責(zé)： 負(fù)責(zé)制定年度營銷計(jì)劃并督促銷售部門貫徹執(zhí)行 制定公司品牌、產(chǎn)品推廣和公關(guān)策劃方案并組織實(shí)施 實(shí)施客戶滿意率調(diào)查和經(jīng)銷商滿意率調(diào)查，并作相應(yīng)處理 收集、匯總市場信息，進(jìn)行市場調(diào)研，并遞交相關(guān)報(bào)告 負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)建議 負(fù)責(zé)公司的品牌及注冊商標(biāo)的管理與保護(hù) 公司對外網(wǎng)站內(nèi)容的更新和管理 負(fù)責(zé)接收經(jīng)銷商投訴電話，組織協(xié)調(diào)相應(yīng)部門解決 業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并報(bào)送有關(guān)部門 制定并完善各項(xiàng)市場相關(guān)制度 市場部 部門名稱 市場運(yùn)作部 職能： 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售合同的履行；負(fù)責(zé)進(jìn)行報(bào)關(guān)、單證、貨物配載、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)等工作。 考核指標(biāo)及權(quán)重： 交貨及時(shí)率、貨運(yùn)及時(shí)率 貨運(yùn)差錯(cuò)次數(shù) 運(yùn)輸成本下降率 重要任務(wù)完成情況 運(yùn)作支持部 上級：營銷總監(jiān) 擬設(shè)崗位：運(yùn)作支持部經(jīng)理 服務(wù)專員 單證員 配載員 涉及流程名稱： 供貨流程 配載流程 部門職責(zé)： 負(fù)責(zé)銷售合同履行的全過程協(xié)調(diào)工作，確保合同履行 安排貨物運(yùn)輸、配載，辦理單證、報(bào)關(guān)手續(xù) 制定并完善各項(xiàng)市場運(yùn)作和業(yè)務(wù)支持相關(guān)制度 運(yùn)作支持部 建立以營銷管理會議制度為決策機(jī)構(gòu)的非正式組織形式保障供應(yīng)管理科學(xué)決策 營銷管理會議 參加人員構(gòu)成 總經(jīng)理 、 營銷中心總監(jiān) 、 技術(shù)中心總監(jiān) 、 管理部總監(jiān) 、 供應(yīng)管理部經(jīng)理 、 市場運(yùn)作部經(jīng)理 、 財(cái)務(wù)部經(jīng)理 、 品管部經(jīng)理 、 銷售區(qū)域經(jīng)理等 職責(zé) 負(fù)責(zé)制定公司營銷戰(zhàn)略、代理商資格審查、長期合作協(xié)議洽談及公司年度營銷計(jì)劃審批，協(xié)調(diào)解決營銷與技術(shù)、供應(yīng)中實(shí)際問題 工作方式 ?營銷管理會議由營銷總監(jiān)主持； ?市場運(yùn)作部經(jīng)理兼任營銷管理會議秘書，營銷管理會議秘書負(fù)責(zé)組織召開會議，準(zhǔn)備會議資料，處理、落實(shí)營銷管理會議決議； ?每月定期開會（可與其它管理會議同時(shí)進(jìn)行） ?特殊情況，市場運(yùn)作部經(jīng)理提議并經(jīng)營銷總監(jiān)批準(zhǔn)，可臨時(shí)召開會議。 會議管理技巧 會議議題確定 會議人員準(zhǔn)備 會議材料準(zhǔn)備 會議過程控制 會議組織者應(yīng)確定會議主題、重點(diǎn)討論事項(xiàng) 會議目標(biāo)確定 會議組織者應(yīng)明確制定出會議所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，如所應(yīng)解決的問題、達(dá)成決議的事項(xiàng) 會議組織者應(yīng)明確協(xié)調(diào)好與會人員時(shí)間安排，確保與會人員到會，發(fā)放正式開會通知，對重要參會人員進(jìn)行口頭或書面確認(rèn) 會議組織者應(yīng)事先準(zhǔn)備好會議相關(guān)資料與會議議程，并提前足夠的時(shí)間傳遞到所有與會者手中，確保其會前了解情況 ?會議組織者應(yīng)明確每項(xiàng)議題時(shí)間，嚴(yán)格控制時(shí)間，每一事項(xiàng)時(shí)間不多于或少于預(yù)計(jì)時(shí)間 25% ?會議進(jìn)行中確保不離主題 會議結(jié)果控制 會議組織者應(yīng)做好會議記錄，對達(dá)成的決議要有相關(guān)人員簽字認(rèn)定，會后積極協(xié)調(diào)落實(shí)，并確定責(zé)任人 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 營銷管理 銷售管理 營銷相關(guān)流程 營銷規(guī)劃模式 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 客戶定位 營銷策略 ?所需信息 ?各種劃分類型下各市場歷史銷售信息 ?未來影響各市場需求變動的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、技術(shù)因素等 ?統(tǒng)計(jì)分析：按區(qū)域、收入水平、民族、年齡、身份、職業(yè)等特點(diǎn)進(jìn)行多次交叉統(tǒng)計(jì)分析 ?所需信息 ?華能自身產(chǎn)品市場信息收集 ?華能主要競爭對手產(chǎn)品市場信息收集 ?未來影響各市場需求變動的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、技術(shù)因素等 ?使用吸引力 \企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析 對市場根據(jù)各種方式進(jìn)行劃分，找出不同市場的市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、市場特點(diǎn) 根據(jù)華能發(fā)展目標(biāo)和優(yōu)勢，在細(xì)分市場中選擇華能主要目標(biāo)市場 根據(jù)華能的優(yōu)劣勢與競爭對手比較，在目標(biāo)市場中針對華能產(chǎn)品的主要客戶群，進(jìn)行客戶群與客戶價(jià)值定位 針對客戶群與價(jià)值定位制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷規(guī)劃 ?所需信息 ?華能自身客戶信息、營銷管理信息收集 ?華能主要競爭對手客戶信息、營銷管理信息收集 ?未來影響各客戶群需求變動的政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、技術(shù)因素等 ?消費(fèi)者行為調(diào)研 ?使用吸引力 \企業(yè)競爭力矩陣或波士頓矩陣進(jìn)行分析 ?所需信息 ?華能自身產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷歷史信息 ?競爭對手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷歷史信息 ?競爭對手產(chǎn)品線、價(jià)格、渠道、促銷行為預(yù)測 ?消費(fèi)者行為分析與預(yù)測 ?使用 4P組合策略進(jìn)行營銷規(guī)劃 細(xì)分市場分析工具應(yīng)用（舉例） 192325704658182023 2006 發(fā)達(dá)國家 不發(fā)達(dá)國家 13752261105111272023 2023 單位：億美元 生產(chǎn)企業(yè) 流通企業(yè) 一般貿(mào)易 加工貿(mào)易 目標(biāo)市場選擇分析工具應(yīng)用舉例 大 小 市場吸引力 弱 強(qiáng) 競爭力 重點(diǎn)扶持 –集中最好的資產(chǎn)設(shè)備 –保證業(yè)務(wù)單元的銷售 –優(yōu)化人員配置 獲取回報(bào) –避免過多的追加投資 –獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元 重點(diǎn)開發(fā) –擁有最好的研究開發(fā)力量 –迅速開發(fā)業(yè)務(wù) –優(yōu)化人員配置 考慮退出或有選擇發(fā)展 –以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出 –有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 市場 1 市場 2 市場 5 市場 3 市場 4 營銷管理模式設(shè)計(jì) 企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研、分析程序及模式 銷售人員管理 客戶關(guān)系（）管理 銷售控制程序 營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理模式 營銷資源整合模式設(shè)計(jì)（ 4P） 品牌運(yùn)作及管理模式 一、企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 市場信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 第一是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：提供有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、庫存狀況、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收、應(yīng)付的最新數(shù)據(jù)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。 第二是市場營銷情報(bào)系統(tǒng)，可為市場營銷經(jīng)理提供外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息。來自銷售員、調(diào)查公司的資料以及其他資料，可以提高營銷情報(bào)的質(zhì)量。 第三 是市場調(diào)查，可收集公司所面臨的特定市場營銷問題有關(guān)的信息，市場調(diào)查過程步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃；收集信息；分析信息和報(bào)告結(jié)果。 第四 是市場營銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。 市場營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 內(nèi)部信息系統(tǒng) 市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 決策與分析系統(tǒng) 市場調(diào)查 評估信息需求 發(fā)布信息 市場營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 市 場 營 銷 決 策 和 溝 通 內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成 應(yīng)付賬款 存貨水平 訂單 內(nèi)部信息 系統(tǒng) 銷售額 價(jià)格 應(yīng)收賬款 內(nèi)部信息系統(tǒng)是營銷信息在重要組成部分，其核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。包括訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和隱藏的問題。 可以得到如下的好處： 運(yùn)營效率提高 提高客戶的滿意度 及時(shí)交貨 隨時(shí)補(bǔ)充貨源 內(nèi)部信息系統(tǒng)的應(yīng)用 訂單 應(yīng)付賬款 銷售額 應(yīng)收賬款 年度、季度、月度平均訂購量的訂購預(yù)測、及時(shí)交貨 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 分析內(nèi)容 執(zhí)行部門 市場運(yùn)作部 應(yīng)付賬款額的統(tǒng)計(jì)分析，對供應(yīng)商進(jìn)行信用管理 對客戶的應(yīng)收賬款額進(jìn)行催收和分析，為客戶合理制定信用額度 年度 /季度 /月度銷售額的分析，進(jìn)行經(jīng)銷商分級，制定激勵性的銷售政策 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 銷售部 存貨水平 掌握不同產(chǎn)品在廠家及公司內(nèi)部存貨量的變動情況，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)訂購量的分析 供應(yīng)管理部 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)（一） 情報(bào)信息 分析內(nèi)容 管理應(yīng)用 執(zhí)行部門 客戶的檔案 收集經(jīng)銷商 /顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。 信用管理 銷售部 訂貨紀(jì)錄 深入了解客戶購買行為，為客戶提供針對性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意程度。 供應(yīng)管理 市場運(yùn)作部 服務(wù)報(bào)告 解決客戶的抱怨投訴，企業(yè)可通過服務(wù)營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關(guān)系，提高顧客的購買率。 服務(wù) 市場運(yùn)作部 競爭對手情報(bào) 競爭對手在市場的所有情況，包括銷售額、產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣行為、服務(wù)水平等 市場規(guī)劃 市場推廣 市場運(yùn)作部制定調(diào)查計(jì)劃 銷售部實(shí)施 銷售報(bào)告 華能公司產(chǎn)品系列的銷售統(tǒng)計(jì) 市場推廣 銷售部 對促銷的各種反應(yīng) 華能公司舉辦促銷活動帶來銷售的上升、知名度的提高比率 市場推廣 銷售部 市場研究結(jié)果 對各個(gè)區(qū)域市場的市場調(diào)查研究 市場規(guī)劃 市場推廣 銷售部 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來源 華能銷售人員 經(jīng)銷商 組織調(diào)研 ?技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場、供應(yīng)等各部門根據(jù)自身數(shù)據(jù)分析要求，向銷售部人員提出信息需求框架，經(jīng)統(tǒng)一制定規(guī)范信息收集表，列入銷售人員工作內(nèi)容 ?銷售人員通過定期市場走訪親自調(diào)查：直接用戶信息、競爭對手市場信息、經(jīng)銷商信息等 ?制定統(tǒng)一用戶調(diào)查表、經(jīng)銷商調(diào)查表、競爭對手調(diào)查表等，定期要求經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù) ?調(diào)查表要求簡捷，填寫方便，同時(shí)要求長期持續(xù)執(zhí)行 ?公司聘請國外本地調(diào)研公司、在校學(xué)生等直接進(jìn)行市場調(diào)查 ?品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)信息表制作 ?銷售部負(fù)責(zé)調(diào)查 ?品牌經(jīng)理制作需求表 ?銷售部負(fù)責(zé)組織經(jīng)銷商數(shù)據(jù)呈報(bào) ?市場運(yùn)作部負(fù)責(zé)調(diào)研需求、調(diào)研工具、調(diào)研方案 ?銷售部組織實(shí)施 數(shù)據(jù)來源 內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門 二手信息 ?直接從一些專門從事市場研究的公司購買信息。 ?海關(guān)、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)報(bào)刊中獲得信息 ?市場運(yùn)作部負(fù)責(zé) 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)（三）：數(shù)據(jù)庫程序 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)交換 數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)分類 進(jìn)行客戶的檔案、訂貨紀(jì)錄、競爭對手情報(bào)、銷售報(bào)告等市場信息的收集 在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開性原則。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者明確說明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意之后，才可儲存和使用消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。 企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。全面分析消費(fèi)者的購買行為。 重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)對消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索、核對、修改其，以便提高數(shù)據(jù)精確性。 針對最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分細(xì)分市場。 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、購買態(tài)度、生活條件不同，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購買行為。 市場營銷決策與分析系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng)（），指由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用于市場營銷活動。目前此類信息軟件在國內(nèi)的應(yīng)用比較少見。 市場營銷數(shù)據(jù) 評價(jià)和決策 統(tǒng)計(jì)庫 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 …… 產(chǎn)品涉及模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體綜合模型 廣告預(yù)算模型 …… 模型庫 二、市場調(diào)研、分析程序及模式 確定 目標(biāo) 制定 計(jì)劃 分析 信息 報(bào)告 結(jié)果 收集 信息 確定調(diào)查目標(biāo) 目標(biāo) 評價(jià)指標(biāo) 市場需求調(diào)查 市場規(guī)模、盈利性、增長率 消費(fèi)行為調(diào)查 購買行為、時(shí)間、地點(diǎn)、購買數(shù)量、媒體接觸情況 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平 分銷渠道調(diào)查 渠道長度、