【文章內(nèi)容簡介】 ，如 PPG、 VANCL 衍生模式 依托原有廠商資源，自建電子商務(wù)公司，籌建立體的網(wǎng)購和實體店的銷售渠道 ，如 BONO 全托管的特許經(jīng)營模式發(fā)展較快 經(jīng)銷商 ?無須參與門店的具體經(jīng)營管理事務(wù) ， 只參與門店銷售利益的分成 ?門店貨品可以百分之百退換貨 ， 幾乎沒有風(fēng)險 服裝企業(yè) ?全權(quán)負責(zé)直營 、 加盟店鋪經(jīng)營管理 ， 統(tǒng)一形象 、 統(tǒng)一價格 、 統(tǒng)一管理 、 統(tǒng)一采購 、 統(tǒng)一配送 ， 實行全國統(tǒng)一連鎖經(jīng)營管理 ， 通過高度標準化規(guī)避了加盟商不規(guī)范經(jīng)營導(dǎo)致的連鎖店連而不鎖的風(fēng)險 ?利用供應(yīng)商資金鋪貨 ， 利用加盟商的資金開店 ， 海瀾做自己該做的事 ?僅控制終端店鋪的經(jīng)營這一服裝零售的核心 ， 通過自身的信息平臺優(yōu)勢 ， 出讓一定的利益 ， 在免除庫存風(fēng)險的同時 ， 獲得充足的發(fā)展所需資金 海瀾之家的發(fā)展 企業(yè)在新的渠道模式下迅速發(fā)展的同時，也有企業(yè)因運作不當(dāng)而陷入危機甚或倒閉 新模式 品質(zhì)問題 管理問題 地段問題 資金鏈斷裂 ?ITAT創(chuàng)業(yè)不到 4年已經(jīng)開設(shè)了 800多家店鋪 ， 終因資金鏈 、 管理等多方問題 ， 出人意料地在 2023年隕落 ?PPG在不到兩年的時間里做到銷售額 2億元左右的規(guī)模 ， 最終因產(chǎn)品質(zhì)量 、 供應(yīng)商管理等問題倒閉 失敗的創(chuàng)新型企業(yè)為數(shù)不少 女裝品牌服飾渠道模式發(fā)展趨勢 ?專賣店和商場專廳 /柜 ?直營為輔，加盟為主 ?加大直營的趨勢，或者收回代理商在重點大城市代理權(quán)，改為直營，強化品牌形象的趨勢 ?多渠道模式 目前渠道模式 演變趨勢 女裝渠道模式研究：麥考林在中國的曲折發(fā)展路徑 發(fā)展 軌跡 時間 企業(yè)艱難探索階段 企業(yè)快速成長階段 把產(chǎn)品線由原先的時尚服裝、時尚配飾延伸進家居用品、健康美容、寵物用品等領(lǐng)域 可以實現(xiàn)領(lǐng)先？ 1996年 2023年 以郵購目錄的方式銷售女裝。沿著“農(nóng)村包圍城市”的路徑前進，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為主要目標市場，庫存連年積壓，顧客不斷萎縮 2023年 ?成立于 1996 年，由美國麥考林郵購有限公司和上海國際服務(wù)貿(mào)易公司共同投資興辦，從事郵購業(yè)務(wù)。 ?客戶定位在 20～ 30 歲之間的白領(lǐng)階層，現(xiàn)有客戶中 80％為女性、 20％為男性 從 2023年起，麥考林以每年 50％的增長率發(fā)展壯大 計劃兩到三年內(nèi)在全國開出 2,000多家零售門店 ，同時在郵購、電子商務(wù)方面發(fā)力 計劃實現(xiàn)跨越式發(fā)展 轉(zhuǎn)折點 麥考林主要開展的四類郵購業(yè)務(wù) 歐風(fēng)世家 ?新潮家居產(chǎn)品的目錄 ， 包括小家電 、 廚衛(wèi)用品 、 床上用品 、 收納用品 、 布藝和瓷器等， 倡導(dǎo)合理利用和美化空間的家居理念 。 ?目錄每年發(fā)行 4期 ， 每期發(fā)行量在 50萬冊以上 ， 單期目錄產(chǎn)品的銷售總額在 350萬元左右 健康美麗 ?匯集了市面上流行的健身用品和健康食品以及女性用于美容美體的化妝品 。 減肥減脂、 美白護膚是該系列產(chǎn)品的主旋律 。 ?目錄每年發(fā)行 2期 ， 每期發(fā)行量在 20萬冊以上 ， 單期目錄產(chǎn)品的銷售總額在 80萬元左右 寵物寶貝 ?涵蓋了飼養(yǎng)寵物所需要的各種產(chǎn)品 ， 從食品 、 服飾到清潔護理用品 。 該目錄在提供產(chǎn)品的同時 ， 告訴消費者如何更好地料理自己的寵物 。 ?目錄每年發(fā)行 4期 ， 每期發(fā)行量在 15萬冊以上 ， 單期目錄產(chǎn)品的銷售總額在 150萬元左右 梵庭詩 ?主要產(chǎn)品是時尚類的服裝 、 鞋帽 、 飾品 、 手表等 ， 產(chǎn)品具有鮮明的季節(jié)性 ?目錄每年發(fā)行 4期 ， 分別以春 、 夏 、 秋 、 冬為刊號 ， 每期發(fā)行量在 70萬冊 ， 單期目錄銷售在 500萬 郵購目錄 電子商務(wù)平臺 郵購目錄 電子商務(wù)平臺 郵購目錄 零售店鋪 公司在一二線城市開設(shè)的 200多家零售店鋪銷售EURO MODA ，定價大致是 vero moda和 only的三分之一 麥網(wǎng)注冊會員有 180多萬，活躍會員 60萬，每天瀏覽量 200多萬，成交額 100多萬人民幣，去年麥網(wǎng)銷售額占到公司總銷售額的 28％，達 ，今年則計劃達到 。目前麥網(wǎng)上的產(chǎn)品約有 10,000多款，涵蓋了服裝、家居、美容等所有產(chǎn)品，定位打造“網(wǎng)上女性百貨店” 麥考林的渠道演變經(jīng)歷了從郵購目錄向多渠道轉(zhuǎn)變的過程 1996年 2023年 2023年 繼續(xù)作為核心業(yè)務(wù)之一，并與電話營銷相結(jié)合，進行歐風(fēng)世家、健康美麗、寵物寶貝、 梵庭詩目錄郵購 麥考林的啟示： 及時洞察市場的新變化，如三、四線城市時尚產(chǎn)品的缺乏，及時改變盈利模式和經(jīng)營策略，從郵購向多渠道轉(zhuǎn)移，利用新興的渠道比如電子商務(wù)，以價格、渠道的差異與國際二線品牌和國內(nèi)區(qū)域強勢品牌有效區(qū)隔，走差異化的道路 導(dǎo)讀 ? 宏觀環(huán)境 ? 行業(yè)概況 ? 產(chǎn)品和市場 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 渠道結(jié)構(gòu) ? 競爭分析 ? 行業(yè)價值鏈 ? 行業(yè)演變路徑 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 ? 行業(yè)發(fā)展趨勢 淑女裝的需求比起更為時尚的女裝來說較為穩(wěn)定，且容易仿制，這是眾多企業(yè)選擇淑女裝的重要原因 潮流服裝 潮流 —— 基本服裝 基本服裝 需求 不確定性 ?根據(jù)資料顯示，計算機產(chǎn)品每天貶值 %左右，而時裝每天的貶值率高達 % ?越是緊跟潮流的服飾，其需求就越不穩(wěn)定，貶值的風(fēng)險越高 ?淑女裝風(fēng)格穩(wěn)定、款式受消費者喜愛，銷售風(fēng)險較小，容易仿制，是眾多品牌選擇淑女裝的原因 XX的價位比大多數(shù)淑女裝品牌低，且價格帶較集中，具有一定價格優(yōu)勢 淑女裝品牌價位區(qū)間0100200300400500600700阿依蓮朵以十八淑女坊金苑諾曼琦浪漫宣言艾蓮達 歌莉婭詠仕青木三色極美度貝琪蕾麗達雅奴天使微耳幔元 ? XX的產(chǎn)品價位較低，波動較小，價位區(qū)間更集中 ? 浪漫宣言的價位高于 XX，但打折幅度較大 ? 歌莉婭轉(zhuǎn)換風(fēng)格后，價位區(qū)間跨度大，價位提升幅度較大 ? 雅奴天使、艾蓮達、詠仕的某些產(chǎn)品價位低于 XX 各淑女裝品牌的年齡定位非常接近 ? XX的競爭對手年齡定位接近 ? 消費者在選購時，對定位年齡細微的差別并不敏感 ? XX需要建立競爭優(yōu)勢，擁有鮮明的品牌形象區(qū)別于競爭對手 淑女裝品牌年齡定位對比1618202224262830323436阿依蓮朵以十八淑女坊金苑諾曼琦浪漫宣言艾蓮達青木三色 雅奴天使歲 XX的網(wǎng)點數(shù)遠遠超出大多數(shù)競爭對手，但比優(yōu)秀的競爭對手仍有差距 淑女裝品牌網(wǎng)點數(shù)阿依蓮朵以金苑浪漫宣言 歌莉婭詠仕 極美度 貝琪蕾麗達 微耳幔雅奴天使青木三色艾蓮達諾曼琦十八淑女坊1000 700~800 400~500 200~300 100~200 100以下 網(wǎng)點數(shù)（個） ?XX的網(wǎng)點數(shù)位于第三梯隊，強于 73%的競爭品牌 ?阿依蓮近幾年全面擴張，在全國大約擁有近千家網(wǎng)點，是渠道最多的品牌 ?朵以、十八淑女坊網(wǎng)點大約在 700多個，屬于第二梯隊 XX缺少把競爭對手拉開差距的突出優(yōu)勢 最有效的 戰(zhàn)略重點 渠道終端 市場營銷 ? 主推淑女裝，風(fēng)格穩(wěn)定 ? 穩(wěn)步擴張 ? 低價策略 ? 市場細分，定位在16~28歲人群，推出“粉色王國”品牌形象 ? 產(chǎn)品設(shè)計、終端等管理較好 ? 穩(wěn)步擴張 ? 產(chǎn)品設(shè)計、做工、終端管理較差 ? 跟隨像 XX一樣的優(yōu)秀企業(yè)，模仿追隨對象的產(chǎn)品設(shè)計 ? 店面形象好 ? 穩(wěn)步擴張渠道 ? 管理規(guī)范 ? 渠道覆蓋面廣、擴張較快 ? 店面形象好 ? 店面形象較好 ? 穩(wěn)步擴張渠道 ? 店面形象較差，有些店鋪同時賣多個品牌 ? 有些店鋪選址在消費層次較低的街區(qū) ? 沒有打折，雖然會受到一些影響，但也維護了品牌形象 ? 聘請有影響力的代言人 ? 電視廣告 ? 換季打折 ? 有打折 ? 有些企業(yè)聘請代言人，對品牌有一定提升作用 ? 有的品牌在品牌認可度上并不及 XX ? 有打折 ? 有些品牌價位略低于 XX，對 XX構(gòu)成一定影響 ? 有些企業(yè)聘請代言人，對品牌有一定提升作用 研發(fā)設(shè)計 ? 研發(fā)設(shè)計能力尚可 ? 款式淑女、大氣、簡約、風(fēng)格穩(wěn)定 ? 款式系列豐富、風(fēng)格偏可愛、夢幻 ? 有自身獨特的設(shè)計風(fēng)格，有些品牌比 XX款式更豐富、更優(yōu)秀 ? 沒有自己的研發(fā)設(shè)計，主要復(fù)制追隨對象 ? 產(chǎn)品的細節(jié)設(shè)計、做工、面料較差 阿依蓮 浪漫宣言 雅奴天使 XX XX所處的競爭環(huán)境異常激烈，如何突出重圍是 XX需要思考的命題 競爭現(xiàn)狀總結(jié) ?與 XX年齡定位接近的國際品牌領(lǐng)先于絕大多數(shù)國內(nèi)競爭者， 時尚的設(shè)計，合理的價格，全球供應(yīng)鏈 是國際品牌的核心競爭力 ?像 XX一樣，定位中低檔的淑女裝競爭對手較多。進入壁壘低、風(fēng)險小是眾多品牌選擇淑女裝市場的原因 ?有個別品牌，如歌莉婭、阿依蓮，通過品牌提升、風(fēng)格轉(zhuǎn)變、市場再度細分等舉措使品牌強勢崛起 競爭分析帶來的啟示 ?中低檔的淑女裝市場進入壁壘低、競爭激烈， XX目前的競爭優(yōu)勢來自于研發(fā)和渠道管理 ?隨著市場進一步發(fā)展，來自競爭者、原材料成本的壓力將會逐步增大 ?進行戰(zhàn)略規(guī)劃、找到核心競爭力、提升品牌，是 XX建立競爭優(yōu)勢亟需思考的問題 主要競爭對手研究：阿依蓮?fù)ㄟ^遞進式重點戰(zhàn)略舉措實施，逐漸發(fā)展壯大，成為淑女裝的領(lǐng)軍品牌 廣州阿依蓮服飾有限公司成立于2023年 在 2023年，阿依蓮開始實行“榜樣店”政策 2023年，公司實行特殊渠道建設(shè)營銷方案，即在繁華商圈開大型旗艦店的策略 2023年成功由批發(fā)往專賣轉(zhuǎn)型 2023年，全國的阿依蓮店鋪基本實現(xiàn)全部雙門面以上標準嚴格把控終端形象 2023年 5月，全國 500平方以上旗艦店達到 16家，從而樹立品牌形象，到 2023年銷售額達到 10億元以上 在品牌定位方面，提出了 “ 我的粉色王國 ” 的概念，利用產(chǎn)品定義品類，實施品類營銷，企圖占領(lǐng)行業(yè)的制高點 阿依蓮的目標消費群是年齡在 1628歲之間的校園女生、都市上班族等，提出 “純美淑女，粉色王國 ”定位； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“球形化”的思路： ?風(fēng)格上融入時尚系列 ?從品類上增加內(nèi)衣、配飾等系列 ?從價位上拉寬價格帶，最大程度覆蓋消費群體，讓產(chǎn)品足以支撐數(shù)百甚至上千平米大店的盈利，保證經(jīng)銷商盈利 ?主要產(chǎn)品：套裙、 T恤、單裙、開衫、毛衣、棉套、羽絨服、牛仔裝、風(fēng)衣、大衣、 休閑鞋、時裝鞋、皮具、帽子、襪子、背包、飾品 說明 說明 阿依蓮?fù)ㄟ^一系列營銷策略，進行市場的拓展 商圈策略