【文章內(nèi)容簡介】 元，其中電視廣告大約占預(yù)算的 67%，戶外，車身、路牌、貨亭形式的廣告大約占 25%，其它還有一些廣告形式，如：報紙的招商廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告（ ），店內(nèi)廣告張貼畫、燈箱廣告等。 ?促銷的主要形式有對于銷售商的現(xiàn)金折扣，優(yōu)惠套餐（即多品種進貨，給予優(yōu)惠），對于餐飲服務(wù)人員的兌獎活動，對于消費者的免費品嘗，蔬菜換飲料，還有針對節(jié)日的促銷，如圣誕、母親節(jié)、六一等，都收到了良好的效果。 表 4－ 8 廣告與促銷情況 4－ 5 加強牽手飲料的品牌運作 ?品牌的形成是企業(yè)長期品牌建設(shè)的結(jié)果：消費者通過廣告了解了企業(yè)的產(chǎn)品 ， 通過使用 ， 如果品質(zhì)滿足消費者需要 ， 就會產(chǎn)生正反饋 ，在消費者的心目中建立品牌喜好 ， 鎖定特定消費人群 。 ?牽手果蔬汁真正的魅力在于營養(yǎng)保健 ， 對此 ， 消費者并沒有強烈地意識到 ， 也沒有養(yǎng)成相應(yīng)的消費習(xí)慣 ， 需要足夠的時間去開發(fā)市場 。 ?市場深化是一個過程 ， 從碳酸飲料－＞純凈水－＞牛奶－＞果汁與蔬菜汁 ， 等等 。 “ 果蔬飲料 ” 在市場深化進程中的最終端 ， 整體市場占有率相對于其它飲料較低 ， 品牌建立與市場開發(fā)都有一定的難度 ，需要相當(dāng)長時間才能完成 。 4－ 5－ 2 品牌方面存在的問題：面市時間短，還未建立品牌知名度和喜好度 4－ 5 加強牽手飲料的品牌運作 ?根據(jù)前面產(chǎn)業(yè)分析的結(jié)果，現(xiàn)在的果蔬汁飲料在其生命周期中處于導(dǎo)入期，增長會很快，但總量偏低，原因是沒有形成固定的消費群體和偏好。加上“牽手”果蔬不是真正意義上的概念創(chuàng)造者，不是果、蔬飲料的先行者（如：匯源、茹夢、華邦），沒有先行者的優(yōu)勢。其狀況就象碳酸飲料中，可口可樂是概念的創(chuàng)造者，而其它進入者被視為模仿者，很難形成特定消費群落，故 品牌知名度成為運作的要害，而不是品牌價值的提升。 ?要提高牽手的知曉度，要在各個層面上（各種媒體）出現(xiàn)“牽手”的名稱，以等待時機，來尋找并獲得相應(yīng)經(jīng)銷商和消費者。應(yīng)當(dāng)注意的是，這種品牌運作將是長期的持續(xù)的過程。 ?由此決定，渠道、鋪貨率、營銷體系、經(jīng)銷商利益是策略的主要側(cè)重點。 4－ 5－ 3 加強牽手飲料品牌運作的對策 4－ 5 加強牽手飲料的品牌運作 果蔬飲料市場潛在的巨大機會 果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢 捕捉機會的成功關(guān)鍵 提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力 加強牽手飲料的品牌運作 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 牽手飲料的深度分銷模式介紹 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義 四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展 銷售區(qū)域 主要渠道 銷售額（萬元） 北區(qū) 商場、超市 450 餐飲、酒店 600 團購、批發(fā)等 464 中區(qū) 商場、超市 390 餐飲、酒店 590 團購、批發(fā)等 320 西區(qū) 商場、超市 180 餐飲、酒店 270 團購、批發(fā)等 150 表 4－ 9 2023年上半年銷售區(qū)域和渠道統(tǒng)計 商場、超市30%餐飲、酒店43%團購、批發(fā)等27%4－ 6－ 1 公司現(xiàn)有渠道銷售情況 圖 4－ 7 渠道匯總比例 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 4－ 6－ 2 渠道建設(shè)存在的問題：公司現(xiàn)階段分銷重心太高，銷貨率較低，對終端的掌控不夠 生產(chǎn)廠 合作伙伴 終端售點 消費者 二、三批 今年開始建立全國營銷體系，經(jīng)過半年，已經(jīng)建成除上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國各省地級市的營銷體系。在重要省區(qū)共有 20多家辦事處，每個辦事處 10人左右，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷。全國共有 200多家合作伙伴（即經(jīng)銷商），通過它們向終端鋪貨。產(chǎn)品渠道主要集中在 商超和餐館。在中心城市的中型以上商場和超市鋪貨率大約在 40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有 20%。 圖 4－ 8 銷售網(wǎng)絡(luò)示意圖 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 4－ 6－ 3 強化牽手飲料的渠道建設(shè)要點 ?渠道建設(shè)的要點是防止渠道竄貨 ， 保證經(jīng)銷商的利益 。 因為 ， 一旦發(fā)生竄貨 ， 經(jīng)銷商的利益就受到損害 ， 現(xiàn)有的渠道維護就受到破壞 ， 產(chǎn)品的覆蓋面就會受到影響 ， 而重新選擇經(jīng)銷商就會使銷售成本上升 。 由于竄流貨引發(fā)的價格戰(zhàn) ， 會對品牌影響力產(chǎn)生影響 ， 損害品牌價值 ， 故而， 竄流貨的防治是渠道維持的要害 ， 也是品牌運作的要害 。 ?在現(xiàn)實中，在品牌知名度低以及流量小的時候防止竄貨是很困難的，一旦供給貨物大于分銷量就會產(chǎn)生風(fēng)險，防止竄貨的辦法主要有兩條： ?一是控制特定渠道上的流量，但這一點由于無法量化很難做到，于是求諸于第二條，即降低銷售重心。 ?通過降低銷售重心控制貨物流向和流量，從而控制、維持渠道，保護經(jīng)銷商的利益。要系統(tǒng)解決渠道建設(shè)問題，而不是隨意造渠道，鋪貨。在這里建議采用深度分銷（ ARS）的方式，對全國市場進行系統(tǒng)布局，在區(qū)域市場形成 ARS模式，控制流向，流量，防止竄貨，從而形成更大而且范圍更廣的市場和培養(yǎng)固定消費人群。 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 渠道建設(shè)以深度分銷模式為主 ?以深度分銷的方式開拓并維護市場，充分利用現(xiàn)存的市場渠道資源，避免人力、財力與時間資源不足的難題。 ?深度分銷的基本模式如圖所示（圖 4－ 9）。深度分銷的做法是，通過業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商（二批商）進行管理，幫助他們組織零售終端網(wǎng)絡(luò)，從而，以有限的人力資源投入，掌控終端、擴大銷路。 ?深度分銷的目標(biāo)選擇在 A類店、特 A類店、 B類店以及夜場展開，同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，尋找機會利用節(jié)假日向連鎖店鋪貨，向士多店鋪貨，利用廣告、渠道促銷，可以較為迅速地啟動市場并做透市場。 ?繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進，直至覆蓋全國市場。 ?在一個地區(qū)向多區(qū)域展開時，難點是價格體系的制定。 4－ 6－ 3 強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)一） 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 圖 4－ 9 深度分銷的基本模式 分公司 經(jīng)銷商 零售商 零售商 零售商 補貨 付款 付款付款 補貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 渠道建設(shè)以深度分銷模式為主 ?ARS有兩個附帶作用：一是培育一支業(yè)務(wù)員、客戶顧問隊伍，并通過其整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，主推牽手產(chǎn)品；其二是規(guī)避流通中的成本費用，主要是存貨費用和人工費用。 ?依靠業(yè)務(wù)員以及理貨員，對經(jīng)銷商與終端零售商進行管理，達到利用并且控制渠道資源的目的。 ?避免盲目地進行大規(guī)模廣告資源投入，使廣告資源轉(zhuǎn)化為輔助“銷售渠道”開辟與鞏固的“推廣與促銷”資源投入。 ?有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，迅速地提高銷量，啟動區(qū)域市場。 ?成敗關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍的發(fā)育。 注：深度分銷模式介紹詳見 4－ 7 4－ 6－ 3 強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)二） 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 渠道方面其它可能的補充形式 ?考慮到產(chǎn)能的需要，在那些難以運用 ARS的地方，在缺少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，競爭激烈的地方，適當(dāng)?shù)姆咆洓_量，俗稱“炒大戶”。炒大戶的區(qū)域選擇是成敗的關(guān)鍵，要選擇遠離深度分銷的區(qū)域，防止大戶竄貨至深度分銷地區(qū)，影響深度分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 ?積極尋找其它購買渠道，如民航、鐵路及大機構(gòu)等渠道，以維護企業(yè)的基本產(chǎn)量。大機構(gòu)批量采購在價格、返利、回扣上可能使企業(yè)無利可圖，因此，以利潤為代價，換取流量和更多的人消費，是一種戰(zhàn)略選擇。 4－ 6－ 3 強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)三） 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 果蔬飲料市場潛在的巨大機會 果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢 捕捉機會的成功關(guān)鍵 提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力 加強牽手飲料的品牌運作 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 牽手飲料的深度分銷模式介紹 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義 四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展 4－ 6－ 1 基本要素 ?“深度分銷”的營銷模式（參閱圖 4－ 9）的基本要素是， 區(qū)域目標(biāo)，核心客戶，終端網(wǎng)絡(luò)，客戶顧問，終端理貨（參閱圖 4－ 10）。 ?依靠客戶顧問隊伍的素質(zhì)與努力，深化與核心客戶的聯(lián)系，控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用率，提高終端鋪貨率以及市場占有率，在滿足市場需求的同時，實現(xiàn)區(qū)域銷售目標(biāo)任務(wù)與競爭戰(zhàn)略。 ?在諸基本要素之中，客戶顧問隊伍的建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。必須花大力促進現(xiàn)有業(yè)務(wù)員向客戶顧問轉(zhuǎn)化?？蛻纛檰栮犖榈墓ぷ鳠崆榕c工作能力，決定了我們掌控市場的能力，以及規(guī)避銷售費用的能力。 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 圖 4－ 9 深度分銷的基本模式 牽手區(qū)域 分銷平臺 核心 分銷商 餐飲店 夜場網(wǎng)絡(luò) 大賣場 超市網(wǎng)絡(luò) 士多店 網(wǎng)絡(luò) 補貨 付款 付款付款 補貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 圖 4－ 10 深度分銷模式基本要素 區(qū)域目標(biāo) 核心客戶 零售網(wǎng)絡(luò) 市場需求 競爭戰(zhàn)