【文章內(nèi)容簡介】 例 ) 注釋 – 行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析 – 企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 – 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 行業(yè)價(jià)值鏈 零 部 件 利潤率 戰(zhàn)略控制 點(diǎn) ??% 1 2 整機(jī)生產(chǎn) 整機(jī)銷售 售后服務(wù) 3 ??% ??% ?? ??% ??% ?? ??% 35 案例：電力工業(yè)價(jià)值鏈中分析 ?電建企業(yè)是池小魚多，人均產(chǎn)值及利潤很低，發(fā)展規(guī)模難以壯大！ ?有些電建企業(yè)向價(jià)值鏈中高利潤區(qū)延伸，以獲取更高的盈利能力； ?電建企業(yè)應(yīng)參與電力生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)，或者對其進(jìn)行其他服務(wù)。 分工 電力設(shè)備 電力設(shè)計(jì) 電力建設(shè) 電力生產(chǎn) 電力供給 經(jīng)營主體 電機(jī)、輸配電設(shè)備等 電力設(shè)計(jì)（甲） 電建公司 電力公司 電網(wǎng)公司 市場規(guī)模 800億 33億元 200億元 4000億元 4000億元 企業(yè)數(shù)量 幾十家 39 57家 全國 5大， 地方 50余家 2 家 人均產(chǎn)值 269349 166500 131170 利潤率 % % % % % 資料來源：新華在線數(shù)據(jù)庫 36 行業(yè)分析 (3)：關(guān)鍵成功要素分析 注釋 – 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素 – 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 – 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 – 在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 – 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素 分析方法 技術(shù) 銷售 市場推廣 品牌 物流 售后服務(wù) 采購 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質(zhì)量 資金 政策關(guān)系 生產(chǎn)能力 人力資源 技 術(shù) 銷售 市場推廣 品牌 物流 售后服務(wù) 采購 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質(zhì)量 資金 政府關(guān)系 生產(chǎn)能力 人力資源 總分 37 案例：規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是果汁飲料市場的關(guān)鍵成功要素 成功 產(chǎn)生需求 提供 可獲得性 新產(chǎn)品開發(fā) / 品牌樹立 生產(chǎn) 市場營銷 / 促銷活動(dòng) 銷售和分銷 價(jià)值鏈 要求 ? 扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查 ? 清晰的目標(biāo)客戶劃分 ? 適應(yīng)不同需求的口味 ,包裝和品牌形象設(shè)計(jì) ? 臨近市場的大規(guī)模生產(chǎn)線 ? 嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對市場需求的快速反應(yīng) ? 大量的多渠道廣告投放 ? 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動(dòng) ? 所有市場活動(dòng)的有效安排和合理協(xié)調(diào) ? 廣泛覆蓋和深度滲透 ? 有效管理 ,受到良好培訓(xùn)的經(jīng)銷商和銷售代表 關(guān)鍵成功要素 ? 研發(fā)投資 ? 新產(chǎn)品開發(fā)專家 ? 生產(chǎn)設(shè)備投資 ? 生產(chǎn)管理專家 ? 市場推廣 /促銷活動(dòng)上的投資 ? 市場、營銷管理系統(tǒng) ? 市場推廣 /促銷活動(dòng)專家 ? 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 銷售管理專家 ? 銷售及分銷管理系統(tǒng) 38 行業(yè)分析 (4)： 產(chǎn)品生命周期分析 分析方法 (舉例 ) 注釋 – 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo) – 處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會與威脅并存成功回報(bào)高，但潛在風(fēng)險(xiǎn)也大 – 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入 – 處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主 – 處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 球形 背投 純平 超平 39 行業(yè)分析 (5)： 產(chǎn)品創(chuàng)新 分析方法 注釋 – 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 – 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動(dòng)策略來引導(dǎo)創(chuàng)新 – 同時(shí)，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點(diǎn)，并推測出其未來發(fā)展趨勢 ?外觀 1997 1998 1999 2023 趨勢 ?造型 ?顏色 ?顯示 ?…... 40 行業(yè)分析 (6)： 價(jià)格 市場份額曲線分析 行業(yè)價(jià)格 /市場份額分析 注釋 – 根據(jù)不同價(jià)格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價(jià)格曲線圖 – 價(jià)格曲線圖直觀地反映了不同價(jià)格段所具有的市場份額 – 價(jià)格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價(jià)或?qū)κ纸祪r(jià)其可能的市場份額提升幅度 01000202330004000500060007000800090001000010% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%41 、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對比 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場對比 ? 渠道對比 ? 技術(shù)對比 ? 實(shí)力與策略對比 ? 財(cái)務(wù)對比 42 競爭分析 (1)： 市場分析 總體份額對比分析 各產(chǎn)品市場份額對比 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè) 識別出競爭企業(yè)主要在哪個(gè)產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個(gè)市場中居于劣勢 43 案例：白酒產(chǎn)品銷售額及年均增長率對比 0 10 20 30 40 50 60 1996年 1997年 1998年 1999年 （億元） 郎酒 沱牌 瀘州 劍南春 全興 五糧液 年均增長率 30% 12% 22% 1% % % 44 案例：競爭市場分析 總體份額對比分析 2023 2023 2023天津電建 浙江火電 安徽一公司 江蘇一公司 ?從幾年排名來看，排名靠前的公司除了左邊幾家，還有山東、北京、吉林等。 ?從市場份額來看，前幾名公司的差距不大，排名交錯(cuò)。 ?一公司在 1998年、 1999年，其市場占有率曾超過 2%。 ?經(jīng)歷幾年的挫折，一公司的市場份額下降了一半。 ?今后幾年，預(yù)計(jì)一公司的市場份額有所提高。 過去市場份額的大小和地區(qū)發(fā)展有很大關(guān)系，不完全是市場競爭的表現(xiàn)。今后， 企業(yè)的市場份額變化將主要依靠自身實(shí)力。 一公司的市場份額和競爭對手有一定的差距。 45 地區(qū)1 地區(qū)2 地區(qū)3競爭分析 (1)： 市場分析 分產(chǎn)品市場份額變動(dòng)分析 地區(qū)份額對比 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出在單個(gè)產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動(dòng)趨勢 識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū) 例如： 21”彩電產(chǎn)品市場 46 * 銷售數(shù)據(jù)為 1999年 7月全國 986家樣本汽配商店的潤滑油銷售總額 百分比，萬元 案例：不同品牌潤滑油在不同地域市場上的表現(xiàn)差異明顯 海牌 其它品牌 長城牌在全國市場 上占有絕對優(yōu)勢， 它在各主要地域市 場的表現(xiàn)也比較平 衡。海牌在東北、 華南、西北及華北 部分地區(qū)表現(xiàn)尚 好，但在華中及 華東地區(qū)則幾乎 沒有任何優(yōu)勢。 科建潤滑油的全 國性戰(zhàn)略應(yīng)該以 這些地區(qū)為突破口 全國 601640 3810 12231291022101226222813113117441222101728 27 2820 2433556632南海 長河 西北 華南 華東 華中 華北 東北 科得 金色 其它 其它 科得 紅光 亞光 紅光 聯(lián)合 其它 其它 聯(lián)合 長河 公元 其它 亞光 聯(lián)合 標(biāo)準(zhǔn) 皇冠 其它 1,800 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%= 長城牌 47 新婚 一戶多機(jī) 工程競爭分析 (1)： 市場分析 各地區(qū)份額變動(dòng)分析 消費(fèi)群份額分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動(dòng) 識別出競爭者在哪個(gè)消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢， 在哪個(gè)消費(fèi)群居于劣勢 例如：河南省 48 競爭分析 (1)： 市場分析 消費(fèi)群份額變動(dòng)分析 選購因素對比分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 例如：工程購機(jī)市場 識別出競爭者在單個(gè)消費(fèi)群中的份額變動(dòng)趨勢 識別出競爭對手在消費(fèi)者選購因素中的 強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評分 顏色 品牌 外觀 質(zhì)量 服務(wù) 49 案例：目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多參與者并且競爭激烈 果汁飲料市場的競爭態(tài)勢 只有少數(shù)廠商占絕對地位 42%33%80%60%45%31%32%9%10%7%14%3%5%2%18%5%35%19%39%17%30%18%41%5%0%20%40%60%80%100%其他匯源新奇士康師傅麒麟三得利統(tǒng)一上海 大連 成都 北京 廣州 蕪湖 頂尖品牌 估計(jì)市場分額 市場地域側(cè)重點(diǎn) ? 統(tǒng)一 ? 康師傅 ? 新奇士 ? 三得利 40% 10% 10% 5% 全國 全國 華南 華東 超過了 30個(gè)不同品牌存在于中國市場 資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)研； BCG訪談和分析 ? 統(tǒng)一 ? 康師傅 ? 匯源 ? 麒麟 ? 明星天之嬌 ? ...... ? 大湖 ? 三得利 ? 正廣和 ? 貝思緹 ? 維帝 ? 華邦 ? 新奇士 ? 小黑子 ? 科力福 ? 大亨 ? 博卡四洲 ? 青松嶺 ? 家康寶 ? 牽手 ? 博桑 ? 富實(shí) ? 綜藝 ? 味都 ? 健力寶 ? 榮氏 ? 金潮 ? 維他橙汁 ? 綠色伊甸園 ? 深暉 主要果汁飲料競爭者的市場份額 50 競爭分析 (1)： 市場分析 市場成功要素對比分析 識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比 1 2 3 4 5 評分 廣告宣傳 賣場建設(shè) 促銷員素質(zhì) 促銷形式 51 競爭分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對比 各渠道鋪貨對比 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 1997 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 識別出競爭對手在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上的變動(dòng) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識別出競爭對手在各網(wǎng)點(diǎn)類型中網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的強(qiáng)勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié) 百貨店 家電連鎖 超市 52 0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%