【正文】 公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、前景 公司管理模式經(jīng)驗 公司大事記 第三廠商： 分析 基本情況 高層經(jīng)理情況 公司財務分析 公司組織結構 公司業(yè)務及競爭力分析 公司人力、業(yè)務資源分析 公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、前景 公司管理模式經(jīng)驗 公司大事記 13 行業(yè)分析報告大綱 行業(yè)簡介 行業(yè)生命周期分析 市場容量 市場增長率、需求增長率 產(chǎn)品的技術水平 產(chǎn)品品種 競爭者數(shù)量及進出壁壘 結論：行業(yè)生命周期的階段判斷 行業(yè)市場結構分析（ 供需關系、 競爭者數(shù)量、 各自市場份額、 力量對比、 行業(yè)集中度） 行業(yè)競爭結構分析 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭 競爭方式（價格、質(zhì)量、服務、品牌） 激烈程度 新進入者的威脅 進入壁壘（政策、特許、自然壟斷、規(guī)模經(jīng)濟、資金、技術、資源供應） 供應鏈分析（上游行業(yè)狀況、資源供應狀況） 供應品可替代性及重要性 供應者集中度 替代產(chǎn)品的威脅（替代產(chǎn)品技術上的可替代性、替代產(chǎn)品成本上的可替代性（盈利性）、替代產(chǎn)品的轉變費用） 客戶壓力（ 客戶集中度、 產(chǎn)品在客戶產(chǎn)品中的成本比重、 客戶盈利能力） 行業(yè)發(fā)展的影響因素 行業(yè)對資源和技術的要求（資金密集型、勞動密集型、技術密集型） 行業(yè)技術發(fā)展趨勢、技術進步前景 國家宏觀政策對于行業(yè)的影響（鼓勵、限制、無影響） 其他可能存在的制約因素 資源約束、環(huán)保要求、其他要求 14 行業(yè)分析模板之二 宏觀環(huán)境分析 市場分析 行業(yè)分析 競爭分析 渠道分析 原材料分析 政策 /法律 經(jīng)濟 技術 生態(tài)環(huán)境 人口 文化 市場總量變化 各產(chǎn)品的容量及結構變化 各地區(qū)的容量及結構變化 各消費群的容量及結構變化 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 消費者購買行為的變化 集中度分析 價值鏈分析 成功要素分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 價格－市場份額分析 市場對比 渠道對比 技術對比 實力與策略對比 財務對比 15 宏觀環(huán)境分析 分析內(nèi)容 資料來源 對本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟 技術 政策 /法律 主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對彩電行業(yè)所造成的影響作研究 16 案例：彩電行業(yè)相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅 內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相關因素 人口 技術 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟 具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策 ? 本產(chǎn)業(yè)技術變化 ? 競爭產(chǎn)業(yè)技術變化 ? 向產(chǎn)業(yè)技術變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費心態(tài)變化 ? 年輕人購買獨立性傾向 ? 對高科技術產(chǎn)業(yè)的投資政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? WTO加入 ? 地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結構 17 具體的分析應盡量使用二維因素的分析方法，并應盡可能地進行量化 進口 出口 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進口產(chǎn)品沖擊 關稅降低影響 累計市場份額 價格 ` 整機 元器件 降低進口整機價格，提高其競爭力 降低國內(nèi)整機進入國際市場壁壘 降低整機成本 降低元器件進入國際市場壁壘 進口高端產(chǎn)品價格降低使其市場份額增加 舉例 18 19 市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 – 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 – 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率 – 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 – 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策 – 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% 20 案例：市場規(guī)模可從銷量、銷售收入、客戶數(shù)來比較 銷售額 人民幣 01 02 03 04 年遞增率 = 年遞增率 = 銷量 01 02 03 04 21 案例：未來二十年，我國電力需求巨大，總裝機容量迅速增長 年份 2023年 2023年 2023年 電力消費彈性系數(shù)法 工業(yè)化階段用增長法 權威機構預測法 (一 ) 6 權威機構預測法（二） 國民經(jīng)濟產(chǎn)值單耗法 10 平均值 單位：億千瓦 我國未來二十年裝機容量預測表 2023到 2023年，我國平均每年新增裝機容量（ ） /6 = 3600（萬千瓦）； 2023到 2023年，我國平均每年新增裝機容量（ – ） /10 = 3508（萬千瓦）； 這里采用了五種方法來預測市場容量，電力需求與國民經(jīng)濟增長的關系，電力需求與工業(yè)結構調(diào)整的關系，國民生產(chǎn)總值能耗法及權威機構的發(fā)布數(shù)據(jù)。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟優(yōu)勢給傳統(tǒng)的郵政服務的相對無效率和高成本經(jīng)營帶來越來越大的競爭壓力。新產(chǎn)品的成功導入會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會受損。 ? 學習和經(jīng)驗效益： 在該行業(yè)中不是一個影響因素 。 ? 客戶： 大約有 2023家買主 ， 多為工業(yè)化學品公司 。 5 幼稚期 成長期 成熟期 衰退期 ?大眾對產(chǎn)品缺乏認識 ?市場需求較小 ?公司銷售收入較低，虧損的可能性很大 ?市場風險很大 ?投資規(guī)模小 ?處于此階段的行業(yè)適合投機者和創(chuàng)業(yè)投資人 ?產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認識，但需要不斷進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代 ?市場需求逐步擴大 ?公司銷售收入迅速增長，成長期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤增長很快 ?市場風險很大 ?對投資的需求很強烈 ?投資于優(yōu)勢企業(yè)常常獲得較理想的回報 ?產(chǎn)品的成熟是成熟期的標志 ?行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，市場也趨于飽和，買方市場出現(xiàn)，行業(yè)增長速度降到一個適度水平 ?市場競爭趨于壟斷或相對壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤 ?市場風險較低 ?對投資的需求不大 ?投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報 ?大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上 ?市場需求逐漸減少 ?主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤水平停滯不前或下降 ?市場風險增加 ?投資不適合大量介入 行業(yè)生命周期的四個階段 6 行業(yè)示意圖 價值鏈 行業(yè)規(guī)模是大是小，在變大還是變小 行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)是哪些，競爭力如何 影響行業(yè)的力量 機會與危脅 材料 生產(chǎn) 流通 服務 最終客戶 是否有吸引力 增長 利潤率 7 案例：硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟特性概覽 ? 市場規(guī)模： 年銷售收入 45億美元 。 ? 所處生命周期階段： 成熟期 。 不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的 ， 幾乎沒有什么差別 。長期需求的攀升會吸引新的競爭者進入市場，鼓勵既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場收縮則會導致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會關閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務量。 技術秘密的轉移擴散： 當某項專有的技術秘密被轉移或擴散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會發(fā)生巨大的變化，原來專有該項技術的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。例如，社會對空氣和水污染的關注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。目前，世界核電裝機量占總裝機量平均水平為 17%，發(fā)達國家的核電比例都非常高，法國（ 85%）、美國（ 30%）。 ?一公司在 1998年、 1999年，其市場占有率曾超過 2%。 科建潤滑油的全 國性戰(zhàn)略應該以 這些地區(qū)為突破口 全國 601640 3810 12231291022101226222813113117441222101728 27 2820 2433556632南海 長河 西北 華南 華東 華中 華北 東北 科得 金色 其它 其它 科得 紅光 亞光 紅光 聯(lián)合 其它 其它 聯(lián)合 長河 公元 其它 亞光 聯(lián)合 標準 皇冠 其它 1,800 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%= 長城牌 47 新婚 一戶多機 工程競爭分析 (1)： 市場分析 各地區(qū)份額變動分析 消費群份額分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動 識別出競爭者在哪個消費群占據(jù)優(yōu)勢， 在哪個消費群居于劣勢 例如：河南省 48 競爭分析 (1)： 市場分析 消費群份額變動分析 選購因素對比分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 例如：工程購機市場 識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢 識別出競爭對手在消費者選購因素中的 強勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié) 權重 1 2 3 4 5 評分 顏色 品牌 外觀 質(zhì)量 服務 49 案例：目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多參與者并且競爭激烈 果汁飲料市場的競爭態(tài)勢 只有少數(shù)廠商占絕對地位 42%33%80%60%45%31%32%9%10%7%14%3%5%2%18%5%35%19%39%17%30%18%41%5%0%20%40%60%80%100%其他匯源新奇士康師傅麒麟三得利統(tǒng)一上海 大連 成都 北京 廣州 蕪湖 頂尖品牌 估計市場分額 市場地域側重點 ? 統(tǒng)一 ? 康師傅 ? 新奇士 ? 三得利 40% 10% 10% 5% 全國 全國 華南 華東 超過了 30個不同品牌存在于中國市場 資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)研； BCG訪談和分析 ? 統(tǒng)一 ? 康師傅 ? 匯源 ? 麒麟 ? 明星天之嬌 ? ...... ? 大湖 ? 三得利 ? 正廣和 ? 貝思緹 ? 維帝 ? 華邦 ? 新奇士 ? 小黑子 ? 科力福 ? 大亨 ? 博卡四洲 ? 青松嶺 ? 家康寶 ? 牽手 ? 博桑 ? 富實 ? 綜藝 ? 味都 ? 健力寶 ? 榮氏 ? 金潮 ? 維他橙汁 ? 綠色伊甸園 ? 深暉 主要果汁飲料競爭者的市場份額 50 競爭分析 (1)： 市場分析 市場成功要素對比分析 識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比 1 2 3 4 5 評分 廣告宣傳 賣場建設 促銷員素質(zhì) 促銷形式 51 競爭分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對比 各渠道鋪貨對比 網(wǎng)點覆蓋率 網(wǎng)點覆蓋率 1997 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 識別出競爭對手在網(wǎng)點覆蓋上的變動 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識別出競爭對手在各網(wǎng)點類型中網(wǎng)點覆蓋的強勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié) 百貨店 家電連鎖 超市 52 0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%案例： 匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低并且在各地有不同的競爭對手 資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； BCG分析 在商超渠道占相當高的份額 餐飲渠道表現(xiàn)不佳 市場份額 匯源 茹夢 大湖 Jinchao 其他