【正文】 總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況 – 按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率 – 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期 – 一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策 – 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策 年份 市場(chǎng) 容量 年均 3% 年均 10% 20 案例：市場(chǎng)規(guī)?？蓮匿N量、銷售收入、客戶數(shù)來(lái)比較 銷售額 人民幣 01 02 03 04 年遞增率 = 年遞增率 = 銷量 01 02 03 04 21 案例：未來(lái)二十年，我國(guó)電力需求巨大，總裝機(jī)容量迅速增長(zhǎng) 年份 2023年 2023年 2023年 電力消費(fèi)彈性系數(shù)法 工業(yè)化階段用增長(zhǎng)法 權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)法 (一 ) 6 權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)法（二） 國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值單耗法 10 平均值 單位：億千瓦 我國(guó)未來(lái)二十年裝機(jī)容量預(yù)測(cè)表 2023到 2023年，我國(guó)平均每年新增裝機(jī)容量（ ） /6 = 3600（萬(wàn)千瓦）； 2023到 2023年，我國(guó)平均每年新增裝機(jī)容量（ – ） /10 = 3508（萬(wàn)千瓦）； 這里采用了五種方法來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量，電力需求與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系，電力需求與工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)系，國(guó)民生產(chǎn)總值能耗法及權(quán)威機(jī)構(gòu)的發(fā)布數(shù)據(jù)。 社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化： 新出現(xiàn)的社會(huì)問題和人們價(jià)值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無(wú)效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同樣地，大公司的退出也會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，減少市場(chǎng)參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市場(chǎng)地位，而對(duì)于那些固守老產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，其利益則會(huì)受損。 8 分析行業(yè)變革趨動(dòng)因素 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化： 行業(yè)增長(zhǎng)率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購(gòu)買需求之間的平衡，影響競(jìng)爭(zhēng)廠商增加銷售的難易程度。 ? 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益： 在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素 。 ? 產(chǎn)品特色： 高度標(biāo)準(zhǔn)化 。 ? 客戶： 大約有 2023家買主 ， 多為工業(yè)化學(xué)品公司 。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率： 年增長(zhǎng)率為 23%。 5 幼稚期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 ?大眾對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)需求較小 ?公司銷售收入較低，虧損的可能性很大 ?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大 ?投資規(guī)模小 ?處于此階段的行業(yè)適合投機(jī)者和創(chuàng)業(yè)投資人 ?產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識(shí)，但需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代 ?市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大 ?公司銷售收入迅速增長(zhǎng)，成長(zhǎng)期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤(rùn)增長(zhǎng)很快 ?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大 ?對(duì)投資的需求很強(qiáng)烈 ?投資于優(yōu)勢(shì)企業(yè)常常獲得較理想的回報(bào) ?產(chǎn)品的成熟是成熟期的標(biāo)志 ?行業(yè)生產(chǎn)能力接近飽和，市場(chǎng)也趨于飽和，買方市場(chǎng)出現(xiàn)，行業(yè)增長(zhǎng)速度降到一個(gè)適度水平 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷或相對(duì)壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤(rùn) ?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低 ?對(duì)投資的需求不大 ?投資于成熟期行業(yè)常常獲得高額的回報(bào) ?大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒有跟上 ?市場(chǎng)需求逐漸減少 ?主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤(rùn)水平停滯不前或下降 ?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加 ?投資不適合大量介入 行業(yè)生命周期的四個(gè)階段 6 行業(yè)示意圖 價(jià)值鏈 行業(yè)規(guī)模是大是小，在變大還是變小 行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)是哪些，競(jìng)爭(zhēng)力如何 影響行業(yè)的力量 機(jī)會(huì)與危脅 材料 生產(chǎn) 流通 服務(wù) 最終客戶 是否有吸引力 增長(zhǎng) 利潤(rùn)率 7 案例：硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽 ? 市場(chǎng)規(guī)模： 年銷售收入 45億美元 。 總銷量為 400萬(wàn)噸 。 ? 所處生命周期階段： 成熟期 。 ? 整合程度： 混合性整合 ， 10家最大的公司總有 5家向后整合到采礦 ， 并且進(jìn)行向前整合 ， 總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購(gòu)占生產(chǎn)量的 50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸 。 不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的 ， 幾乎沒有什么差別 。 ? 生產(chǎn)能力利用率： 最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的 90100%， 生產(chǎn)能力利用率一旦低于 90%， 單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升 。長(zhǎng)期需求的攀升會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場(chǎng)收縮則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會(huì)關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。 技術(shù)創(chuàng)新： 技術(shù)進(jìn)步可改變一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個(gè)行業(yè)的前沿領(lǐng)域。 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散： 當(dāng)某項(xiàng)專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，原來(lái)專有該項(xiàng)技術(shù)的廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)遭到侵蝕，其它競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 購(gòu)買者偏好的變化： 當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過(guò)引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開支記入成本。 22 市場(chǎng)分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 – 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 – 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 – 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) ? 尺寸 ? 彩管 ? 功能 ? ... 分析方法 注釋 1998 1999 2023產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 23 短期（未來(lái) 5年左右） 01020304050607080火電 水電 核電2023年 長(zhǎng)期（ 2023年） 水電： 按照中國(guó)大力發(fā)展水電，優(yōu)化發(fā)展火電，積極發(fā)展核電的原則，在中國(guó)發(fā)電結(jié)構(gòu)中，水電裝機(jī)和發(fā)電比重會(huì)不斷增長(zhǎng)，將由現(xiàn)在的裝機(jī)容量 7835萬(wàn)千瓦增長(zhǎng)到 （占 29%）， 發(fā)電總量2700萬(wàn)千瓦時(shí)（ 16%） 增長(zhǎng)到 9000萬(wàn)千瓦時(shí)（ 18%） 。目前，世界核電裝機(jī)量占總裝機(jī)量平均水平為 17%，發(fā)達(dá)國(guó)家的核電比例都非常高，法國(guó)（ 85%）、美國(guó)（ 30%）。 ?長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)工業(yè)用電比例將呈下降趨勢(shì)，居民用電比例將快速增長(zhǎng)。 ?一公司在 1998年、 1999年，其市場(chǎng)占有率曾超過(guò) 2%。今后， 企業(yè)的市場(chǎng)份額變化將主要依靠自身實(shí)力。 科建潤(rùn)滑油的全 國(guó)性戰(zhàn)略應(yīng)該以 這些地區(qū)為突破口 全國(guó) 601640 3810 12231291022101226222813113117441222101728 27 2820 2433556632南海 長(zhǎng)河 西北 華南 華東 華中 華北 東北 科得 金色 其它 其它 科得 紅光 亞光 紅光 聯(lián)合 其它 其它 聯(lián)合 長(zhǎng)河 公元 其它 亞光 聯(lián)合 標(biāo)準(zhǔn) 皇冠 其它 1,800 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%= 長(zhǎng)城牌 47 新婚 一戶多機(jī) 工程競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 各地區(qū)份額變動(dòng)分析 消費(fèi)群份額分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各地區(qū)的份額變動(dòng) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在哪個(gè)消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 在哪個(gè)消費(fèi)群居于劣勢(shì) 例如：河南省 48 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 消費(fèi)群份額變動(dòng)分析 選購(gòu)因素對(duì)比分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 例如：工程購(gòu)機(jī)市場(chǎng) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在單個(gè)消費(fèi)群中的份額變動(dòng)趨勢(shì) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者選購(gòu)因素中的 強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 顏色 品牌 外觀 質(zhì)量 服務(wù) 49 案例：目前的果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)有較多參與者并且競(jìng)爭(zhēng)激烈 果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 只有少數(shù)廠商占絕對(duì)地位 42%33%80%60%45%31%32%9%10%7%14%3%5%2%18%5%35%19%39%17%30%18%41%5%0%20%40%60%80%100%其他匯源新奇士康師傅麒麟三得利統(tǒng)一上海 大連 成都 北京 廣州 蕪湖 頂尖品牌 估計(jì)市場(chǎng)分額 市場(chǎng)地域側(cè)重點(diǎn) ? 統(tǒng)一 ? 康師傅 ? 新奇士 ? 三得利 40% 10% 10% 5% 全國(guó) 全國(guó) 華南 華東 超過(guò)了 30個(gè)不同品牌存在于中國(guó)市場(chǎng) 資料來(lái)源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)研； BCG訪談和分析 ? 統(tǒng)一 ? 康師傅 ? 匯源 ? 麒麟 ? 明星天之嬌 ? ...... ? 大湖 ? 三得利 ? 正廣和 ? 貝思緹 ? 維帝 ? 華邦 ? 新奇士 ? 小黑子 ? 科力福 ? 大亨 ? 博卡四洲 ? 青松嶺 ? 家康寶 ? 牽手 ? 博桑 ? 富實(shí) ? 綜藝 ? 味都 ? 健力寶 ? 榮氏 ? 金潮 ? 維他橙汁 ? 綠色伊甸園 ? 深暉 主要果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 50 競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)成功要素對(duì)比分析 識(shí)別出在市場(chǎng)成功各要素中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣對(duì)比 1 2 3 4 5 評(píng)分 廣告宣傳 賣場(chǎng)建設(shè) 促銷員素質(zhì) 促銷形式 51 競(jìng)爭(zhēng)分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對(duì)比 各渠道鋪貨對(duì)比 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 1997 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上的變動(dòng) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各網(wǎng)點(diǎn)類型中網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和劣勢(shì)環(huán)節(jié) 百貨店 家電連鎖 超市 52 0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%案例： 匯源在餐飲渠道的市場(chǎng)份額比商超渠道低并且在各地有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 資料來(lái)源：城市實(shí)地調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)查； BCG分析 在商超渠道占相當(dāng)高的份額 餐飲渠道表現(xiàn)不佳 市場(chǎng)份額 匯源 茹夢(mèng) 大湖 Jinchao 其他 其他 大湖 匯源 都樂 其他 新鮮果汁先生 匯源 味全 都樂 新的 匯源 統(tǒng)力 其他 匯源 魯冰花 其他 匯源 茹夢(mèng) 大湖 其他 華邦 湖濱 新的 牽手 茹夢(mèng) 大湖 茹夢(mèng) 光明 匯源占有率 33% 17% 18% 35% 42% 45% 市場(chǎng)份額 匯源 茹夢(mèng) 華邦 牽手 其他 其他 茹夢(mèng) 匯源 百果洲 其他 湖濱 匯源 味全 都樂 美純 匯源 湖濱 其他 匯源 茹夢(mèng) 魯冰花 其他 匯源 茹夢(mèng) 牽手 其他 湖濱 茹夢(mèng) 百果洲 匯源占有率 23% 10% 25% 9% 16% 33% 魯冰花 北京 上海 廣州 成都 大連 蕪湖 北京 上海 廣州 成都 大連 蕪湖 53 競(jìng)爭(zhēng)分析 (2)： 渠道分析 網(wǎng)點(diǎn)利用率地區(qū)對(duì)比分析 渠道激勵(lì)分析 (單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均年出貨量 ) 企 業(yè)