【正文】 63 渠道分析 網(wǎng)點分析 渠道激勵分析 1998 1999 2023網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 2 網(wǎng)點 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出分銷網(wǎng)點中的重點渠道以及新興渠道 識別出對各類經(jīng)銷商進行激勵的重點環(huán)節(jié) 1 2 3 4 5 權(quán)重 鋪貨 批零價差 促銷 … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發(fā) 商 64 6. 原 料 供 應 分析 分析內(nèi)容 資料來源 行業(yè)動態(tài)分析 機會 威脅 價格走勢分析 原料供應分析將對關(guān)鍵部件的行業(yè)動態(tài)及其價格趨勢進行分析。 按照國家發(fā)改委的規(guī)劃，在未來 17年里，中國必須興建 30座百萬千瓦 以上的核電站。例如，近年來，國際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要驅(qū)動因素之一。 ? 規(guī)模經(jīng)濟： 一般 。行業(yè)分析 北大縱橫管理咨詢公司 二零零五年八月 1 行業(yè)分析說明 ?行業(yè)分析是了解企業(yè)發(fā)展的基礎 ?行業(yè)分析越細致，對行業(yè)和企業(yè)了解越深刻，通過數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)在規(guī)律 ?顧問在短期內(nèi)力圖成為行業(yè)專家 ,而不說外行話 ?當然，每個項目不必全部分析透徹，要發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)在的東西，分析是為了支持結(jié)論的 ?做為顧問，要尋找自己的定位，有重點地選擇一兩個行業(yè)進行研究，平時就注意 信息資料的積累，訂閱行業(yè)雜志報刊等 2 行業(yè)研究中需思考的問題 ?行業(yè)主要的經(jīng)濟特性是什么？ ?行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？ ?決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？ ?行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ ?行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？ ?行業(yè)的市場總體需求情況如何？ ?公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何處？ ?相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？ 3 某投資企業(yè)研發(fā)行業(yè)的目的 ?解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位 ?分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對行業(yè)影響的力度 ?預測并引導行業(yè)的未來發(fā)展趨勢 ?判斷行業(yè)投資價值 ?揭示行業(yè)投資風險 ?為投資者提供依據(jù) 行業(yè)研究的主要任務 企業(yè)了解行業(yè)的目的是什么？ 咨詢公司了解行業(yè)的目的是什么？ 4 行業(yè)基本狀況分析 ?行業(yè)發(fā)展分析 ?行業(yè)現(xiàn)狀分析 ?行業(yè)競爭分析 ?行業(yè)地位分析 ?行業(yè)價值分析 ?行業(yè)前景分析 規(guī)模最大的企業(yè) 最有核心競爭力的企業(yè) 贏利能力最強的企業(yè) 發(fā)展最快的企業(yè) 最有潛力的企業(yè) 重點企業(yè)分析 ?企業(yè)發(fā)展分析 ?企業(yè)現(xiàn)狀分析 ?企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治? ?行業(yè)內(nèi)地位分析 ?企業(yè)核心競爭能力分析 ?企業(yè)的主要問題及措施 行業(yè)研究的最終目的 行業(yè)研究的一項主要內(nèi)容是研究行業(yè)內(nèi)最有價值或潛力的企業(yè) 只有了解行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)的得失，才談得上對行業(yè)的了解。 各個公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的 ， 但如果用多節(jié)卡車裝運并向同一客戶運輸和大規(guī)模采購原材料 ， 則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟 。 行業(yè)日益全球化： 成本和效率的變化： 關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴大或縮小會大大改變競爭的格局。 考慮環(huán)保等因素影響，我國新建電源結(jié)構(gòu)將不斷發(fā)生變化 ,其中火電廠所占比例將逐步降低 24 市場分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 – 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 – 一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅 – 地區(qū)劃分可以采用下述標準 ? 大區(qū) ? 省 分析方法 注釋 1998 1999 2023地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 25 案例：盡管存在配額限制，中國仍將保持世界最大服裝出口國的地位 全球成衣出口地區(qū)組成 (按金額 ) 中國在服裝加工方面具有很強的競爭優(yōu)勢 66%62% 62% 64% 65%11%10%14%13%13%12% 12%9%15% 17% 16% 16%8% 8%7%1990 1996 1997 1998 1999– 中國在各類服裝加工技術(shù)和質(zhì)量上具有很強的競爭力 – 中國的勞動力成本仍然具有優(yōu)勢，比多數(shù)亞洲國家低 (除印尼、印度、越南及柬埔寨 )，且低于美洲及中東歐地區(qū) – 中國自身提供原輔料的能力正顯著提高，避免了額外運輸，競爭地位優(yōu)于其他亞洲國家 (如斯里蘭卡，柬埔寨 ) – 中國服裝加工服務方面可靠程度比美洲高，且比中東歐地區(qū)更具獨創(chuàng)能力 中國 香港 意大利 其它 100% 100% 100% 100% 100% 26 市場分析 (4)：消費群結(jié)構(gòu)變化 – 消費群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細分市場的結(jié)構(gòu)性變化 – 一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅 – 消費群劃分可以采用下述標準 ? 年齡 ? 特征 (初次購機，換機，一戶多機 ) ? 場合 (農(nóng)村家電普及，新婚購機 ) ? 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2023消費群 3 消費群 2 消費群 1 27 案例：我國用電結(jié)構(gòu)的變化 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023 2023 2023其他居民工業(yè)用電我國用電結(jié)構(gòu)圖 資料來源：中國資訊行 ?1990年來我國工業(yè)用電比例一直在下降，從 78%下降為 %。 65 原料供應分析 (1) 定義與描述 (可修改 ) 各類別的部件 值保關(guān)注的關(guān)鍵零 部件 關(guān)鍵原材料的定義與識別 成本占整機成本 10%以上 ?對整機行業(yè)有影響和控制力的部件 ?采購周期 ?產(chǎn)能 需求，供應商實力很強的部件 大成本部件 戰(zhàn)略部件 長周期部件 緊缺部件 66 原材料供應分析 (2) 行業(yè)動態(tài)分析 價格走勢分析 關(guān)鍵原材料分析 1997 1998 1999 2023 2023 今后行業(yè)動態(tài) 機會 威脅 關(guān)鍵部件 1 關(guān)鍵部件 2 關(guān)鍵部件 3 平均下降？ % 預期下降 ？ % 預期下 降？ % 67 案例：行業(yè)產(chǎn)品綜合分析 潛在可進入 的類型 茶 瓶裝飲用水 碳酸飲料 牛奶 運動 / 功能性飲料 市場規(guī)模 （ 10億升） 平均歷史 增長率 競爭激烈 程度 規(guī)模效益 毛利水平 (1) 對果汁業(yè)務 的影響 53% 32% 14% 7% 7% 高 高 高 中 中 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應 ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應 ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應 ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大 ? 在 餐飲渠道和K/A+A/B店中的分銷中有協(xié)同效應 ? 降低生產(chǎn)季節(jié)性波動 ? 影響較小 總體吸引力 中 高 高 高 低 30% 11% 13% N/A N/A 所需能力 中 高 高 高 中 (1) 食品工業(yè)年鑒：全行業(yè)水平 資料來源： Canadean；食品工業(yè)年鑒； IMI消費行為調(diào)查；中國資訊行； BCG分析 低 高 68 行業(yè)研究七要素法 0 10 20 30 40 50 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 百萬臺 年增長率 XX產(chǎn)品市場預測 XX產(chǎn)品區(qū)域銷售分析 市場容量與增長 是研究市場的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應進入某個市場的出發(fā)點 市場細分 是確定進入市場的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價格、產(chǎn)品檔次和客戶進行市場細分 客戶的價值驅(qū)動因素 評價市場吸引力的方法之一 客戶購買 XX產(chǎn)品的驅(qū)動因素 XX市場 XX市場的進入壁壘 市場進入壁壘 幫助新進入者評估加入新行業(yè)的難易程度 69 行業(yè)研究七要素法（續(xù)） 毛利和價格分析 評價市場吸引力的方法之一 銷售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個市場和行業(yè)的特點 競爭環(huán)境和生命周期分析 通過對市場的競爭程度、競爭對手和所處生命周期的分析，判斷市場的整體競爭環(huán)境和未來的發(fā)展變化并制定相應策略 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20230 21000 22023 23000 24000 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 產(chǎn)品的價格趨勢 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場集中度 名次 產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期 廠 商 全國總分銷商 地區(qū)分銷商 代理 (行業(yè)代理 ) 電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨 最終用戶 70 市場容量、增長的歷史與預測數(shù)據(jù) 經(jīng)驗數(shù)據(jù)方法 50 40 30 20 10 1995 1998 1999 2023 2023 Unit Volume (Thousands) 市場容量 ($) 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 Slope 20% 示例 歷史數(shù)據(jù)和預測數(shù)據(jù)的來源主要有：權(quán)威機構(gòu)調(diào)查報告、業(yè)內(nèi)資深人士訪談、同比市場分析和經(jīng)驗數(shù)據(jù)推測等等 71 34% 69% 51% 44% 27% 23% 21% 0 50 100 150 200 250 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ? 與桌面 PC 相比，筆記本電腦的市場在中國仍然處于快速上升的時期，對新進入者應當還有一定的空間 ? 由于筆記本電腦屬于個人消費類 IT產(chǎn)品，面對這樣一個大容量、高增長的市場： ? 品牌建設需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬元量級 ) ? 百萬臺數(shù)量級的市場容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競爭中勝出的關(guān)鍵 評論 萬臺 年增長率 中國筆記本電腦市場預測 整個筆記本電腦市場處在高增長的時期，預期未來五年內(nèi)的年復合增長率在 32% 左右 (以臺數(shù)記 )，并在 2023 年形成一個高達 360 億人民幣的市場 案例： 筆記本電腦 市場容量與增長 72 市場細分的主要方法 資料來源：普華永道全球知識中心： ASCENDANT 工作方法 ...one example could be: 不同的市場細分方案 = market currently addressed ITServices Value Chain 價格 地域 客戶規(guī)模 服務內(nèi)容 渠道 Industries Network Elements Main training Operating Training/ Education Installation/ Integration Developmt / Procuremnt S