【正文】 63 渠道分析 網(wǎng)點(diǎn)分析 渠道激勵(lì)分析 1998 1999 2023網(wǎng)點(diǎn) 3 網(wǎng)點(diǎn) 2 網(wǎng)點(diǎn) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)中的重點(diǎn)渠道以及新興渠道 識(shí)別出對(duì)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)的重點(diǎn)環(huán)節(jié) 1 2 3 4 5 權(quán)重 鋪貨 批零價(jià)差 促銷(xiāo) … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發(fā) 商 64 6. 原 料 供 應(yīng) 分析 分析內(nèi)容 資料來(lái)源 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 機(jī)會(huì) 威脅 價(jià)格走勢(shì)分析 原料供應(yīng)分析將對(duì)關(guān)鍵部件的行業(yè)動(dòng)態(tài)及其價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行分析。 按照國(guó)家發(fā)改委的規(guī)劃，在未來(lái) 17年里，中國(guó)必須興建 30座百萬(wàn)千瓦 以上的核電站。例如，近年來(lái)，國(guó)際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 一般 。行業(yè)分析 北大縱橫管理咨詢(xún)公司 二零零五年八月 1 行業(yè)分析說(shuō)明 ?行業(yè)分析是了解企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) ?行業(yè)分析越細(xì)致，對(duì)行業(yè)和企業(yè)了解越深刻，通過(guò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)在規(guī)律 ?顧問(wèn)在短期內(nèi)力圖成為行業(yè)專(zhuān)家 ,而不說(shuō)外行話(huà) ?當(dāng)然，每個(gè)項(xiàng)目不必全部分析透徹，要發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)在的東西，分析是為了支持結(jié)論的 ?做為顧問(wèn)，要尋找自己的定位，有重點(diǎn)地選擇一兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究，平時(shí)就注意 信息資料的積累，訂閱行業(yè)雜志報(bào)刊等 2 行業(yè)研究中需思考的問(wèn)題 ?行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ ?行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ ?決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ ?行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ ?行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ ?行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？ ?公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ ?相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 3 某投資企業(yè)研發(fā)行業(yè)的目的 ?解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位 ?分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對(duì)行業(yè)影響的力度 ?預(yù)測(cè)并引導(dǎo)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) ?判斷行業(yè)投資價(jià)值 ?揭示行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) ?為投資者提供依據(jù) 行業(yè)研究的主要任務(wù) 企業(yè)了解行業(yè)的目的是什么？ 咨詢(xún)公司了解行業(yè)的目的是什么？ 4 行業(yè)基本狀況分析 ?行業(yè)發(fā)展分析 ?行業(yè)現(xiàn)狀分析 ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?行業(yè)地位分析 ?行業(yè)價(jià)值分析 ?行業(yè)前景分析 規(guī)模最大的企業(yè) 最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè) 贏利能力最強(qiáng)的企業(yè) 發(fā)展最快的企業(yè) 最有潛力的企業(yè) 重點(diǎn)企業(yè)分析 ?企業(yè)發(fā)展分析 ?企業(yè)現(xiàn)狀分析 ?企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治? ?行業(yè)內(nèi)地位分析 ?企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析 ?企業(yè)的主要問(wèn)題及措施 行業(yè)研究的最終目的 行業(yè)研究的一項(xiàng)主要內(nèi)容是研究行業(yè)內(nèi)最有價(jià)值或潛力的企業(yè) 只有了解行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)的得失，才談得上對(duì)行業(yè)的了解。 各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的 ， 但如果用多節(jié)卡車(chē)裝運(yùn)并向同一客戶(hù)運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料 ， 則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 行業(yè)日益全球化： 成本和效率的變化： 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會(huì)大大改變競(jìng)爭(zhēng)的格局。 考慮環(huán)保等因素影響，我國(guó)新建電源結(jié)構(gòu)將不斷發(fā)生變化 ,其中火電廠所占比例將逐步降低 24 市場(chǎng)分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 – 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化 – 一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 – 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) ? 大區(qū) ? 省 分析方法 注釋 1998 1999 2023地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 25 案例：盡管存在配額限制，中國(guó)仍將保持世界最大服裝出口國(guó)的地位 全球成衣出口地區(qū)組成 (按金額 ) 中國(guó)在服裝加工方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 66%62% 62% 64% 65%11%10%14%13%13%12% 12%9%15% 17% 16% 16%8% 8%7%1990 1996 1997 1998 1999– 中國(guó)在各類(lèi)服裝加工技術(shù)和質(zhì)量上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 – 中國(guó)的勞動(dòng)力成本仍然具有優(yōu)勢(shì)，比多數(shù)亞洲國(guó)家低 (除印尼、印度、越南及柬埔寨 )，且低于美洲及中東歐地區(qū) – 中國(guó)自身提供原輔料的能力正顯著提高，避免了額外運(yùn)輸，競(jìng)爭(zhēng)地位優(yōu)于其他亞洲國(guó)家 (如斯里蘭卡，柬埔寨 ) – 中國(guó)服裝加工服務(wù)方面可靠程度比美洲高，且比中東歐地區(qū)更具獨(dú)創(chuàng)能力 中國(guó) 香港 意大利 其它 100% 100% 100% 100% 100% 26 市場(chǎng)分析 (4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化 – 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 – 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅 – 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) ? 年齡 ? 特征 (初次購(gòu)機(jī)，換機(jī)，一戶(hù)多機(jī) ) ? 場(chǎng)合 (農(nóng)村家電普及，新婚購(gòu)機(jī) ) ? 性質(zhì) (家庭用戶(hù)，工程用戶(hù) ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2023消費(fèi)群 3 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 1 27 案例：我國(guó)用電結(jié)構(gòu)的變化 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023 2023 2023其他居民工業(yè)用電我國(guó)用電結(jié)構(gòu)圖 資料來(lái)源：中國(guó)資訊行 ?1990年來(lái)我國(guó)工業(yè)用電比例一直在下降，從 78%下降為 %。 65 原料供應(yīng)分析 (1) 定義與描述 (可修改 ) 各類(lèi)別的部件 值保關(guān)注的關(guān)鍵零 部件 關(guān)鍵原材料的定義與識(shí)別 成本占整機(jī)成本 10%以上 ?對(duì)整機(jī)行業(yè)有影響和控制力的部件 ?采購(gòu)周期 ?產(chǎn)能 需求，供應(yīng)商實(shí)力很強(qiáng)的部件 大成本部件 戰(zhàn)略部件 長(zhǎng)周期部件 緊缺部件 66 原材料供應(yīng)分析 (2) 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 價(jià)格走勢(shì)分析 關(guān)鍵原材料分析 1997 1998 1999 2023 2023 今后行業(yè)動(dòng)態(tài) 機(jī)會(huì) 威脅 關(guān)鍵部件 1 關(guān)鍵部件 2 關(guān)鍵部件 3 平均下降？ % 預(yù)期下降 ？ % 預(yù)期下 降？ % 67 案例：行業(yè)產(chǎn)品綜合分析 潛在可進(jìn)入 的類(lèi)型 茶 瓶裝飲用水 碳酸飲料 牛奶 運(yùn)動(dòng) / 功能性飲料 市場(chǎng)規(guī)模 （ 10億升） 平均歷史 增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)激烈 程度 規(guī)模效益 毛利水平 (1) 對(duì)果汁業(yè)務(wù) 的影響 53% 32% 14% 7% 7% 高 高 高 中 中 ? 若推出 PET，分銷(xiāo)有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng)更大 ? 若推出 PET，分銷(xiāo)有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng)更大 ? 若推出 PET，分銷(xiāo)有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng)更大 ? 在 餐飲渠道和K/A+A/B店中的分銷(xiāo)中有協(xié)同效應(yīng) ? 降低生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng) ? 影響較小 總體吸引力 中 高 高 高 低 30% 11% 13% N/A N/A 所需能力 中 高 高 高 中 (1) 食品工業(yè)年鑒：全行業(yè)水平 資料來(lái)源： Canadean；食品工業(yè)年鑒； IMI消費(fèi)行為調(diào)查；中國(guó)資訊行； BCG分析 低 高 68 行業(yè)研究七要素法 0 10 20 30 40 50 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 百萬(wàn)臺(tái) 年增長(zhǎng)率 XX產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè) XX產(chǎn)品區(qū)域銷(xiāo)售分析 市場(chǎng)容量與增長(zhǎng) 是研究市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分 是確定進(jìn)入市場(chǎng)的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品檔次和客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 客戶(hù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) XX產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素 XX市場(chǎng) XX市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 幫助新進(jìn)入者評(píng)估加入新行業(yè)的難易程度 69 行業(yè)研究七要素法（續(xù)） 毛利和價(jià)格分析 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一 銷(xiāo)售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道有助于理解整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生命周期分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所處生命周期的分析，判斷市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和未來(lái)的發(fā)展變化并制定相應(yīng)策略 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20230 21000 22023 23000 24000 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場(chǎng)集中度 名次 產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期 廠 商 全國(guó)總分銷(xiāo)商 地區(qū)分銷(xiāo)商 代理 (行業(yè)代理 ) 電腦商 百貨商 家電商 專(zhuān)賣(mài)店 網(wǎng)上銷(xiāo)售 電話(huà)定貨 最終用戶(hù) 70 市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)的歷史與預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)方法 50 40 30 20 10 1995 1998 1999 2023 2023 Unit Volume (Thousands) 市場(chǎng)容量 ($) 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 Slope 20% 示例 歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的來(lái)源主要有：權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查報(bào)告、業(yè)內(nèi)資深人士訪談、同比市場(chǎng)分析和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)推測(cè)等等 71 34% 69% 51% 44% 27% 23% 21% 0 50 100 150 200 250 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ? 與桌面 PC 相比，筆記本電腦的市場(chǎng)在中國(guó)仍然處于快速上升的時(shí)期，對(duì)新進(jìn)入者應(yīng)當(dāng)還有一定的空間 ? 由于筆記本電腦屬于個(gè)人消費(fèi)類(lèi) IT產(chǎn)品，面對(duì)這樣一個(gè)大容量、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)： ? 品牌建設(shè)需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬(wàn)元量級(jí) ) ? 百萬(wàn)臺(tái)數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵 評(píng)論 萬(wàn)臺(tái) 年增長(zhǎng)率 中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)預(yù)測(cè) 整個(gè)筆記本電腦市場(chǎng)處在高增長(zhǎng)的時(shí)期，預(yù)期未來(lái)五年內(nèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率在 32% 左右 (以臺(tái)數(shù)記 )，并在 2023 年形成一個(gè)高達(dá) 360 億人民幣的市場(chǎng) 案例： 筆記本電腦 市場(chǎng)容量與增長(zhǎng) 72 市場(chǎng)細(xì)分的主要方法 資料來(lái)源：普華永道全球知識(shí)中心： ASCENDANT 工作方法 ...one example could be: 不同的市場(chǎng)細(xì)分方案 = market currently addressed ITServices Value Chain 價(jià)格 地域 客戶(hù)規(guī)模 服務(wù)內(nèi)容 渠道 Industries Network Elements Main training Operating Training/ Education Installation/ Integration Developmt / Procuremnt S