【正文】 1982 1983 1984 Slope 20% 示例 歷史數(shù)據(jù)和預測數(shù)據(jù)的來源主要有：權(quán)威機構(gòu)調(diào)查報告、業(yè)內(nèi)資深人士訪談、同比市場分析和經(jīng)驗數(shù)據(jù)推測等等 71 34% 69% 51% 44% 27% 23% 21% 0 50 100 150 200 250 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ? 與桌面 PC 相比，筆記本電腦的市場在中國仍然處于快速上升的時期，對新進入者應(yīng)當還有一定的空間 ? 由于筆記本電腦屬于個人消費類 IT產(chǎn)品，面對這樣一個大容量、高增長的市場： ? 品牌建設(shè)需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬元量級 ) ? 百萬臺數(shù)量級的市場容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競爭中勝出的關(guān)鍵 評論 萬臺 年增長率 中國筆記本電腦市場預測 整個筆記本電腦市場處在高增長的時期，預期未來五年內(nèi)的年復合增長率在 32% 左右 (以臺數(shù)記 )，并在 2023 年形成一個高達 360 億人民幣的市場 案例： 筆記本電腦 市場容量與增長 72 市場細分的主要方法 資料來源：普華永道全球知識中心： ASCENDANT 工作方法 ...one example could be: 不同的市場細分方案 = market currently addressed ITServices Value Chain 價格 地域 客戶規(guī)模 服務(wù)內(nèi)容 渠道 Industries Network Elements Main training Operating Training/ Education Installation/ Integration Developmt / Procuremnt Systems Design Needs Analysis Strategy/ Planning IntraEnterprise InterEnterprise Desktop Manu facturing Retail Whole sale –––––– –––––– 示例 在進行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃時，可以通過多種原則來細分目標市場 73 客戶價值驅(qū)動因素分析的主要方法 2 0 % 0 1 0 % 40%10% 20% 30% 0 1 = P o o r 9 1 0 = E x c e l l e n t( % r a t e d 0 1 o r 9 1 0 )13131211119876631T h e t i m e i t t o o k t o f i n a l l y r e s o l v e y o u r c a l lN e g o t i a t i n g a s o l u t i o n t o y o u r p r o b l e mM a k i n g g o o d o n a n y p r o m i s e s m a d eT h e n u m b e r o f c a l l s i t t o o k t o r e s o l v e t h e i s s u eH a n d l i n g y o u r p r o b l e m o r i n q u i r y p r o m p t l yD e m o n s t r a t i n g g e n u i n e c o n c e r n f o r y o u r p r o b l e mT h e t i m e i t t o o k t o r e s p o n d t o y o u r c a l lB e i n g e a s i l y c o n n e c t e d t o t h e r i g h t p e r s o nT h e t i m e r e q u i r e d t o r e a c h a r e s p o n s i b l e p e r s o nD e a l i n g w i t h t h e s a m e p e r s o n t h r o u g h o u t c o n t a c tP r o v i d i n g y o u o n e p e r s o n t o c o n t a c tU n d e r s t a n d i n g y o u r r e a s o n f o r c a l l i n gA t t r i b u t e I m p o r t a n c eP e r f o r m a n c e ( w e i g h t )B a n k i n g C u s t o m e r s評價指標 調(diào)查評估 權(quán)重分析 示例 客戶價值驅(qū)動因素最直接的分析方法是市場調(diào)查，但由于時間和費用的限制，有時也可采用業(yè)內(nèi)訪談和案頭調(diào)查的方法 74 評論 案例： 筆記本電腦 客戶的主要價值驅(qū)動因素 產(chǎn)品特性 % % % % % % % % % % % % % % % % % % ? 目前筆記本產(chǎn)品的消費仍然明顯呈現(xiàn)商務(wù)型的特征，據(jù)統(tǒng)計向經(jīng)銷商購買筆記本電腦的 58%是機關(guān)或企業(yè)的 IT人員 ? 盡管品牌最消費者的統(tǒng)計中排在質(zhì)量、服務(wù)和價格之后。但是對于消費者來說，品牌往往代表了質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的綜合，實際上品牌仍然是消費者購買筆記本電腦的首要因素之一 信息來源 : CCID， PwC 分析 普華永道觀點 客戶購買筆記本電腦的驅(qū)動因素 筆記本電腦客戶分布 目前筆記本電腦的消費對象仍以商用客戶為主，而 品牌是消費者購買筆記本電腦時考慮的首要因素之一 75 分析市場進入壁壘的主要方法 ? 行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模 ? 產(chǎn)品技術(shù)難度 ? 資金密集度 ? 渠道的獲得成本 ? 政府監(jiān)管 ? 人力資源成本 市場進入壁壘 示例 通常行業(yè)進入壁壘的分析多是定性的，主要方式是行業(yè)數(shù)據(jù)研究和業(yè)內(nèi)人士訪談。 76 筆記本電腦 市場進入的壁壘 制造 技術(shù) 品牌 ? 高 ? 筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系 渠道資金 渠道客戶 ? 中等 ? 相對于臺式機有一定技術(shù)壁壘，對產(chǎn)品集成能力要求高 ? 高 ? 品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用 ? 存在較高壁壘 ? 筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金 ? 存在較高壁壘 ? 代理商存在一定惰性，發(fā)展渠道需要一定投入和時間 進入筆記本電腦行業(yè)的壁壘 對于 XX的主要進入壁壘 相對于臺式機，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。 對于采用 OEM方式的廠商而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗 77 價格利潤的趨勢分析 對于信息服務(wù)行業(yè)而言，價格利潤的分析是戰(zhàn)略規(guī)劃重要的內(nèi)容。這類分析的主要方法是通過價格統(tǒng)計資料進行。 評論 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20230 21000 22023 23000 24000 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 * 圖中價格指各種機型的平均價格 (總銷售額 /總銷量 )，而非主流機型價格 信息來源： IDC ， PwC 分析 ? 全行業(yè)的平均價格基本每年下降 10% ~ 15%，主流產(chǎn)品的價位每年下降 1500 ~ 2023 元，由于成本的規(guī)模效應(yīng)基本已經(jīng)用足，推出新品成為維持毛利的主要手段 ? 對于 XX而言，宜在產(chǎn)品組合方面有所側(cè)重，可用低價位產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，用高質(zhì)高價的產(chǎn)品提供毛利空間 筆記本電腦平均價格趨勢預測 78 渠道模式的分析方法 資金流 物流 信息流 渠道結(jié)構(gòu) 利潤分布 管理模式 信用控制 物流管理 ?渠道的分析是圍繞三個核心流進行的，主要采用的方法除了傳統(tǒng)的調(diào)查法以外，案例研究是非常常用的方法 79 評論 筆記本電腦 主要的銷售渠道模式 廠 商 全國總分銷商 地區(qū)分銷商 代理 (行業(yè)代理 ) 電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨 最終用戶 ? 對于目前尚缺乏品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品尚不能定制生產(chǎn)、又希望建立自有通路的 XX而言，海外品牌所采取的總代理制和 DELL的直銷制均不現(xiàn)實，采用各地自建分支機構(gòu)，發(fā)展地區(qū)代理是比較可行的方式 2023年中國筆記本電腦市場產(chǎn)品的銷售通路模式 信息來源： CCID 筆記本電腦的分銷模式主要分為三類：以聯(lián)想為代表的國內(nèi)品牌采用區(qū)域分支機構(gòu)和二級代理模式、 以 TOSHIBA為代表總分銷模式和以 DELL 為代表的直銷方式 80 競爭集中度分析方法 市場集中度分析02 0 , 0 0 0 , 0 0 04 0 , 0 0 0 , 0 0 06 0 , 0 0 0 , 0 0 08 0 , 0 0 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 0 , 0 0 01 2 0 , 0 0 0 , 0 0 01 4 0 , 0 0 0 , 0 0 0廣東001江蘇001廣東002四川001浙江012廣東003河南001廣東008浙江004廣東009廣東007四川002廣東013廣東005四川003廣東006浙江001廣東004廣東014廣東011廣東018東北001貴州001江西001重慶003廣東010海南001廣東012廣東015湖南003北京003廣西001福建002湖北004廣東017湖南012湖南002廣東021廣西002四川026海南002廣西003廣西007上海001福建001江西005江西003湖南007福建003福建005廣西005廣西006福建004廣東01601 0 0 , 0 0 0 , 0 0 02 0 0 , 0 0 0 , 0 0 03 0 0 , 0 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 0 , 0 0 05 0 0 , 0 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 0 , 0 0 07 0 0 , 0 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 0 , 0 0 09 0 0 , 0 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 0 , 0 0 0示例 戰(zhàn)略研究中，常用的方法是競爭集中度分析。競爭集中度分析常采用 Perato 圖 81 評論 筆記本電腦 行業(yè)的競爭環(huán)境 2023 年國內(nèi)市場銷售量 (臺數(shù) )排名 CR5 % CR10 % ? 筆記本電腦的市場集中度不高，前 5名的競爭者只占市場份額的 70%，目前尚未形成絕對強勢的品牌，對新進入市場者仍然有一定機會 ? 傳統(tǒng)第一集團的三大品牌和第二集團的界限已經(jīng)比較模糊，競爭更加白熱化 ? XX除了要面對傳統(tǒng)品牌的競爭之外，國內(nèi)品牌海信、浪潮、實達、福日等國內(nèi)新進入品牌成為 XX的直接競爭者 信息來源 : IDC 筆記本電腦行業(yè)的競爭者基本可以分為三類：領(lǐng)導者、跟隨者和新進入者；競爭者又來自國產(chǎn)品牌、臺品牌和海外品牌，市場的整體競爭強度迅速提高 82 結(jié) 束 83