【正文】 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識別出在各地區(qū)競爭對手的網(wǎng)點利用率對比 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評分 鋪貨 批零價差 促銷 … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發(fā) 商 . . . . . . . . . . . . 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 1 企業(yè) 2 54 競爭分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新分析 新品推廣對比分析 產(chǎn)品創(chuàng)新對比分析 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) N . . . 識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度 企業(yè) 2 企業(yè) 3 外觀 功能 造型 . . . 識別出競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點和做法 企業(yè) 1 55 競爭分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新分析 技術(shù)創(chuàng)新對比分析 銷售結(jié)構(gòu)對比分析 企業(yè) 2 企業(yè) 3 顯示 材料 I C . . . 識別出競爭對手技術(shù)創(chuàng)新的重點環(huán)節(jié) 企業(yè) 1 企業(yè)1 企業(yè)2 企業(yè)3 1990 19901995 1995 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 對企業(yè)在不同時期推出產(chǎn)品占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對比分析可以揭示出競爭對手產(chǎn)品組合的健康程序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象 56 競爭分析 (4)： 競爭實力與策略分析 行業(yè)成功要素地比分析 產(chǎn)品組合分析 分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比 權(quán)重 1 2 3 4 5 評分 技術(shù) 品牌 資金 政府關(guān)系 質(zhì)量 成本 … 銷售 /利潤對比 識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計 企業(yè) 1 企業(yè) 2 57 說明：權(quán)數(shù)合計＝ 100；評分：優(yōu)為 5分，良為 4分，一般為 3分，差為 2分，很差為 1分 (1) (4) 80 40 50 案例：瀘州老窖、五糧液、全興綜合實力定量比較 企 業(yè) 比較項 權(quán) 重 瀘州老窖 五糧液 全興 營銷（銷售）能力 財務(wù)（融資）能力 研發(fā)能力 質(zhì)保能力 合 計 30 25 10 10 5 5 5 4 5 3 4 5 評分 (1) (3) (1) (3) (2) (4) (1) (2) 81 95 50 50 150 118 40 50 90 376 100 458 360 評分 評分 生產(chǎn)能力 25 4 4 4 100 100 100 競爭分析 (4)： 競爭實力與策略分析 ?競爭者描述 生產(chǎn)布局 發(fā)展策略 組織體系 管理模式 價值鏈分布 ?機會與威脅 ?優(yōu)勢與劣勢 59 競爭分析 (5)： 財務(wù)對比分析 償債能力對比分析 盈利能力對比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競爭對手償債能力及安全性對比 流動比率 速動比率 資產(chǎn)負(fù)債率 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競爭對手盈利能力的對比 資產(chǎn)利潤率 銷售利潤 凈資產(chǎn)收益率 60 競爭分析 (5)： 財務(wù)對比分析 營運能力對比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 不同企業(yè)營運能力對比 存貨周期 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期 61 案例：瀘州老窖財務(wù)指標(biāo)比名白酒廠平均值普遍偏低 資料來源：本表數(shù)據(jù)分析來自名白酒上市公司 99年年報 財務(wù)比率 五糧液 全興 沱牌 酒鬼酒 瀘州 平均 流動比率 速動比率 庫存周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負(fù)債率 18% % % % % 33% 銷售凈利潤率 % % 12% % % 18% 總資產(chǎn)收益率 % % % % % 11% 股東權(quán)益報酬率 % % % % % 19% 古井貢 % % % % 比率 類型 償債能力比率 資產(chǎn)管理比率 獲利能力比率 62 5. 渠道 分析 分析內(nèi)容 資料來源 網(wǎng)點演變分析 渠道激勵分析 中怡康、賽諾調(diào)查報告 銷售部 渠道分析將重點對渠道演變以及渠道激勵因素進(jìn)行分析。 76 筆記本電腦 市場進(jìn)入的壁壘 制造 技術(shù) 品牌 ? 高 ? 筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系 渠道資金 渠道客戶 ? 中等 ? 相對于臺式機有一定技術(shù)壁壘，對產(chǎn)品集成能力要求高 ? 高 ? 品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用 ? 存在較高壁壘 ? 筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金 ? 存在較高壁壘 ? 代理商存在一定惰性，發(fā)展渠道需要一定投入和時間 進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)的壁壘 對于 XX的主要進(jìn)入壁壘 相對于臺式機，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。競爭集中度分析常采用 Perato 圖 81 評論 筆記本電腦 行業(yè)的競爭環(huán)境 2023 年國內(nèi)市場銷售量 (臺數(shù) )排名 CR5 % CR10 % ? 筆記本電腦的市場集中度不高，前 5名的競爭者只占市場份額的 70%，目前尚未形成絕對強勢的品牌，對新進(jìn)入市場者仍然有一定機會 ? 傳統(tǒng)第一集團的三大品牌和第二集團的界限已經(jīng)比較模糊，競爭更加白熱化 ? XX除了要面對傳統(tǒng)品牌的競爭之外，國內(nèi)品牌海信、浪潮、實達(dá)、福日等國內(nèi)新進(jìn)入品牌成為 XX的直接競爭者 信息來源 : IDC 筆記本電腦行業(yè)的競爭者基本可以分為三類：領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者和新進(jìn)入者；競爭者又來自國產(chǎn)品牌、臺品牌和海外品牌，市場的整體競爭強度迅速提高 82 結(jié) 束 83 。這類分析的主要方法是通過價格統(tǒng)計資料進(jìn)行。 65 原料供應(yīng)分析 (1) 定義與描述 (可修改 ) 各類別的部件 值保關(guān)注的關(guān)鍵零 部件 關(guān)鍵原材料的定義與識別 成本占整機成本 10%以上 ?對整機行業(yè)有影響和控制力的部件 ?采購周期 ?產(chǎn)能 需求，供應(yīng)商實力很強的部件 大成本部件 戰(zhàn)略部件 長周期部件 緊缺部件 66 原材料供應(yīng)分析 (2) 行業(yè)動態(tài)分析 價格走勢分析 關(guān)鍵原材料分析 1997 1998 1999 2023 2023 今后行業(yè)動態(tài) 機會 威脅 關(guān)鍵部件 1 關(guān)鍵部件 2 關(guān)鍵部件 3 平均下降？ % 預(yù)期下降 ？ % 預(yù)期下 降？ % 67 案例：行業(yè)產(chǎn)品綜合分析 潛在可進(jìn)入 的類型 茶 瓶裝飲用水 碳酸飲料 牛奶 運動 / 功能性飲料 市場規(guī)模 （ 10億升） 平均歷史 增長率 競爭激烈 程度 規(guī)模效益 毛利水平 (1) 對果汁業(yè)務(wù) 的影響 53% 32% 14% 7% 7% 高 高 高 中 中 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動更大 ? 在 餐飲渠道和K/A+A/B店中的分銷中有協(xié)同效應(yīng) ? 降低生產(chǎn)季節(jié)性波動 ? 影響較小 總體吸引力 中 高 高 高 低 30% 11% 13% N/A N/A 所需能力 中 高 高 高 中 (1) 食品工業(yè)年鑒：全行業(yè)水平 資料來源： Canadean；食品工業(yè)年鑒； IMI消費行為調(diào)查；中國資訊行； BCG分析 低 高 68 行業(yè)研究七要素法 0 10 20 30 40 50 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 百萬臺 年增長率 XX產(chǎn)品市場預(yù)測 XX產(chǎn)品區(qū)域銷售分析 市場容量與增長 是研究市場的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個市場的出發(fā)點 市場細(xì)分 是確定進(jìn)入市場的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價格、產(chǎn)品檔次和客戶進(jìn)行市場細(xì)分 客戶的價值驅(qū)動因素 評價市場吸引力的方法之一 客戶購買 XX產(chǎn)品的驅(qū)動因素 XX市場 XX市場的進(jìn)入壁壘 市場進(jìn)入壁壘 幫助新進(jìn)入者評估加入新行業(yè)的難易程度 69 行業(yè)研究七要素法（續(xù)） 毛利和價格分析 評價市場吸引力的方法之一 銷售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個市場和行業(yè)的特點 競爭環(huán)境和生命周期分析 通過對市場的競爭程度、競爭對手和所處生命周期的分析，判斷市場的整體競爭環(huán)境和未來的發(fā)展變化并制定相應(yīng)策略 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20230 21000 22023 23000 24000 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 產(chǎn)品的價格趨勢 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場集中度 名次 產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期 廠 商 全國總分銷商 地區(qū)分銷商 代理 (行業(yè)代理 ) 電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨 最終用戶 70 市場容量、增長的歷史與預(yù)測數(shù)據(jù) 經(jīng)驗數(shù)據(jù)方法 50 40 30 20 10 1995 1998 1999 2023 2023 Unit Volume (Thousands) 市場容量 ($) 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 Slope 20% 示例 歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測數(shù)據(jù)的來源主要有：權(quán)威機構(gòu)調(diào)查報告、業(yè)內(nèi)資深人士訪談、同比市場分析和經(jīng)驗數(shù)據(jù)推測等等 71 34% 69% 51% 44% 27% 23% 21% 0 50 100 150 200 250 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 0% 10% 20% 30% 40%