【正文】 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識(shí)別出在各地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)利用率對(duì)比 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 識(shí)別出在渠道激勵(lì)方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 鋪貨 批零價(jià)差 促銷 … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發(fā) 商 . . . . . . . . . . . . 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 1 企業(yè) 2 54 競(jìng)爭(zhēng)分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新分析 新品推廣對(duì)比分析 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)比分析 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) N . . . 識(shí)別出歷年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品推廣的活躍程度 企業(yè) 2 企業(yè) 3 外觀 功能 造型 . . . 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點(diǎn)和做法 企業(yè) 1 55 競(jìng)爭(zhēng)分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新分析 技術(shù)創(chuàng)新對(duì)比分析 銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比分析 企業(yè) 2 企業(yè) 3 顯示 材料 I C . . . 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)環(huán)節(jié) 企業(yè) 1 企業(yè)1 企業(yè)2 企業(yè)3 1990 19901995 1995 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 對(duì)企業(yè)在不同時(shí)期推出產(chǎn)品占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對(duì)比分析可以揭示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合的健康程序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象 56 競(jìng)爭(zhēng)分析 (4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析 行業(yè)成功要素地比分析 產(chǎn)品組合分析 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各成功要素上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力對(duì)比 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 技術(shù) 品牌 資金 政府關(guān)系 質(zhì)量 成本 … 銷售 /利潤(rùn)對(duì)比 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的銷售來(lái)源和主要利潤(rùn)來(lái)源 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計(jì) 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計(jì) 企業(yè) 1 企業(yè) 2 57 說(shuō)明：權(quán)數(shù)合計(jì)＝ 100；評(píng)分：優(yōu)為 5分，良為 4分，一般為 3分，差為 2分，很差為 1分 (1) (4) 80 40 50 案例：瀘州老窖、五糧液、全興綜合實(shí)力定量比較 企 業(yè) 比較項(xiàng) 權(quán) 重 瀘州老窖 五糧液 全興 營(yíng)銷（銷售）能力 財(cái)務(wù)（融資）能力 研發(fā)能力 質(zhì)保能力 合 計(jì) 30 25 10 10 5 5 5 4 5 3 4 5 評(píng)分 (1) (3) (1) (3) (2) (4) (1) (2) 81 95 50 50 150 118 40 50 90 376 100 458 360 評(píng)分 評(píng)分 生產(chǎn)能力 25 4 4 4 100 100 100 競(jìng)爭(zhēng)分析 (4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者描述 生產(chǎn)布局 發(fā)展策略 組織體系 管理模式 價(jià)值鏈分布 ?機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 59 競(jìng)爭(zhēng)分析 (5)： 財(cái)務(wù)對(duì)比分析 償債能力對(duì)比分析 盈利能力對(duì)比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手償債能力及安全性對(duì)比 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 資產(chǎn)負(fù)債率 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利能力的對(duì)比 資產(chǎn)利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn) 凈資產(chǎn)收益率 60 競(jìng)爭(zhēng)分析 (5)： 財(cái)務(wù)對(duì)比分析 營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 不同企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比 存貨周期 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期 61 案例：瀘州老窖財(cái)務(wù)指標(biāo)比名白酒廠平均值普遍偏低 資料來(lái)源：本表數(shù)據(jù)分析來(lái)自名白酒上市公司 99年年報(bào) 財(cái)務(wù)比率 五糧液 全興 沱牌 酒鬼酒 瀘州 平均 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負(fù)債率 18% % % % % 33% 銷售凈利潤(rùn)率 % % 12% % % 18% 總資產(chǎn)收益率 % % % % % 11% 股東權(quán)益報(bào)酬率 % % % % % 19% 古井貢 % % % % 比率 類型 償債能力比率 資產(chǎn)管理比率 獲利能力比率 62 5. 渠道 分析 分析內(nèi)容 資料來(lái)源 網(wǎng)點(diǎn)演變分析 渠道激勵(lì)分析 中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告 銷售部 渠道分析將重點(diǎn)對(duì)渠道演變以及渠道激勵(lì)因素進(jìn)行分析。 76 筆記本電腦 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 制造 技術(shù) 品牌 ? 高 ? 筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系 渠道資金 渠道客戶 ? 中等 ? 相對(duì)于臺(tái)式機(jī)有一定技術(shù)壁壘，對(duì)產(chǎn)品集成能力要求高 ? 高 ? 品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用 ? 存在較高壁壘 ? 筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金 ? 存在較高壁壘 ? 代理商存在一定惰性，發(fā)展渠道需要一定投入和時(shí)間 進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)的壁壘 對(duì)于 XX的主要進(jìn)入壁壘 相對(duì)于臺(tái)式機(jī)，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。競(jìng)爭(zhēng)集中度分析常采用 Perato 圖 81 評(píng)論 筆記本電腦 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2023 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售量 (臺(tái)數(shù) )排名 CR5 % CR10 % ? 筆記本電腦的市場(chǎng)集中度不高，前 5名的競(jìng)爭(zhēng)者只占市場(chǎng)份額的 70%，目前尚未形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)者仍然有一定機(jī)會(huì) ? 傳統(tǒng)第一集團(tuán)的三大品牌和第二集團(tuán)的界限已經(jīng)比較模糊，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化 ? XX除了要面對(duì)傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之外，國(guó)內(nèi)品牌海信、浪潮、實(shí)達(dá)、福日等國(guó)內(nèi)新進(jìn)入品牌成為 XX的直接競(jìng)爭(zhēng)者 信息來(lái)源 : IDC 筆記本電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者基本可以分為三類：領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者和新進(jìn)入者；競(jìng)爭(zhēng)者又來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌、臺(tái)品牌和海外品牌，市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度迅速提高 82 結(jié) 束 83 。這類分析的主要方法是通過(guò)價(jià)格統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行。 65 原料供應(yīng)分析 (1) 定義與描述 (可修改 ) 各類別的部件 值保關(guān)注的關(guān)鍵零 部件 關(guān)鍵原材料的定義與識(shí)別 成本占整機(jī)成本 10%以上 ?對(duì)整機(jī)行業(yè)有影響和控制力的部件 ?采購(gòu)周期 ?產(chǎn)能 需求，供應(yīng)商實(shí)力很強(qiáng)的部件 大成本部件 戰(zhàn)略部件 長(zhǎng)周期部件 緊缺部件 66 原材料供應(yīng)分析 (2) 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 價(jià)格走勢(shì)分析 關(guān)鍵原材料分析 1997 1998 1999 2023 2023 今后行業(yè)動(dòng)態(tài) 機(jī)會(huì) 威脅 關(guān)鍵部件 1 關(guān)鍵部件 2 關(guān)鍵部件 3 平均下降？ % 預(yù)期下降 ？ % 預(yù)期下 降？ % 67 案例：行業(yè)產(chǎn)品綜合分析 潛在可進(jìn)入 的類型 茶 瓶裝飲用水 碳酸飲料 牛奶 運(yùn)動(dòng) / 功能性飲料 市場(chǎng)規(guī)模 （ 10億升） 平均歷史 增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)激烈 程度 規(guī)模效益 毛利水平 (1) 對(duì)果汁業(yè)務(wù) 的影響 53% 32% 14% 7% 7% 高 高 高 中 中 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng)更大 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng)更大 ? 若推出 PET，分銷有協(xié)同效應(yīng) ? 生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng)更大 ? 在 餐飲渠道和K/A+A/B店中的分銷中有協(xié)同效應(yīng) ? 降低生產(chǎn)季節(jié)性波動(dòng) ? 影響較小 總體吸引力 中 高 高 高 低 30% 11% 13% N/A N/A 所需能力 中 高 高 高 中 (1) 食品工業(yè)年鑒：全行業(yè)水平 資料來(lái)源： Canadean；食品工業(yè)年鑒； IMI消費(fèi)行為調(diào)查；中國(guó)資訊行； BCG分析 低 高 68 行業(yè)研究七要素法 0 10 20 30 40 50 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 百萬(wàn)臺(tái) 年增長(zhǎng)率 XX產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè) XX產(chǎn)品區(qū)域銷售分析 市場(chǎng)容量與增長(zhǎng) 是研究市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分 是確定進(jìn)入市場(chǎng)的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品檔次和客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 客戶的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一 客戶購(gòu)買 XX產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素 XX市場(chǎng) XX市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 幫助新進(jìn)入者評(píng)估加入新行業(yè)的難易程度 69 行業(yè)研究七要素法（續(xù)） 毛利和價(jià)格分析 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一 銷售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生命周期分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所處生命周期的分析，判斷市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和未來(lái)的發(fā)展變化并制定相應(yīng)策略 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20230 21000 22023 23000 24000 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場(chǎng)集中度 名次 產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期 廠 商 全國(guó)總分銷商 地區(qū)分銷商 代理 (行業(yè)代理 ) 電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨 最終用戶 70 市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)的歷史與預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)方法 50 40 30 20 10 1995 1998 1999 2023 2023 Unit Volume (Thousands) 市場(chǎng)容量 ($) 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 Slope 20% 示例 歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的來(lái)源主要有：權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查報(bào)告、業(yè)內(nèi)資深人士訪談、同比市場(chǎng)分析和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)推測(cè)等等 71 34% 69% 51% 44% 27% 23% 21% 0 50 100 150 200 250 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 0% 10% 20% 30% 40%