整合營銷傳播計(jì)劃定義(編輯修改稿)
2025-03-21 20:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 播對(duì)象的考量 五種潛在傳播對(duì)象 非現(xiàn)有客戶群 ˙全新品類客戶 ˙其他品牌忠實(shí)顧客 ˙其他品牌交替使用者 現(xiàn)有客戶群 ˙忠實(shí)愛用者 ˙品牌替換使用者 ? 行銷傳播管理 廣告與促銷的傳播優(yōu)點(diǎn) 不論哪一種整合行銷傳播手法 都希望能夠達(dá)到下列四種傳播效果 ˙品類需求 ˙品牌知名度 ˙品牌態(tài)度 ˙品牌購買意願(yuàn) (這裡的品牌 涵蓋產(chǎn)品 服務(wù) 以及企業(yè)形象 ) ? 基本傳播效果 說明 品類需求 指傳播對(duì)象對(duì)於自己需求某種產(chǎn)品或服務(wù) 以滿足其自我需求的認(rèn)知。 品牌知名度 指傳播對(duì)象辨認(rèn)或想起該產(chǎn)品或服務(wù)的能力。 品牌態(tài)度 指傳播對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù) 在滿足客戶需求之能力方面的整體評(píng)價(jià)。 品牌購買意願(yuàn) 指傳播對(duì)象願(yuàn)意回應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)訴求的程度。 促成購買 指傳播對(duì)象對(duì)足以影響其購買或使用該產(chǎn)品或服務(wù)之因素的了解程度。 五種主要傳播效果 ? 廣告與促銷的相對(duì)傳播優(yōu)點(diǎn) 傳播目標(biāo) 弱 強(qiáng) 傳播優(yōu)點(diǎn) 品類需求 促銷 :協(xié)助加速需求 廣告 :建議品類 品牌知名度 促銷 :高辨認(rèn)力 廣告 :高辨認(rèn)力與記憶力 品牌態(tài)度 促銷 :能協(xié)助強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn) 廣告 :傳統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn) 品牌購買意願(yuàn) 促銷 :傳統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn) 廣告 :在零售方面略有幫助 促成購買 促銷 :有幫助但成本高 廣告 :幫助有限 ,除非具 創(chuàng)新性 ? 選擇類型 購買比例 (%) 整體結(jié)果 已計(jì)畫購買特定品牌 34 因店面佈置而決定購買之品牌 66 100 因店面佈置而決定購買品牌之類型 一般計(jì)畫性 (只決定品類，沒有特定品牌 ) 10 替換性 (更換原定品牌 ) 3 衝動(dòng)性 (沒有特定品類貨品牌 ) 53 66 因店面佈置而決定購買品牌的特定產(chǎn)品 糖果 / 口香糖 85 點(diǎn)心 83 麥片 68 洗衣用品 61 軟性飲料 59 生鮮肉品 (豬肉魚肉等 ) 51 嬰兒食品 / 用品 49 報(bào)紙 / 雜誌 29 ? 廣告與促銷的相對(duì)傳播優(yōu)點(diǎn) 廣告：對(duì)品牌知名度與品牌態(tài)度貢獻(xiàn)最大 促銷：對(duì)品牌知名度與品牌購買意願(yuàn)幫助最 多 對(duì)品牌態(tài)度則幫助有限 所以最好的 促銷活動(dòng)應(yīng)該就是那些對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn) 生效果的設(shè)計(jì) 現(xiàn)在有太多的產(chǎn)品 品牌經(jīng)理人 過度的依賴短期的價(jià)格促銷活動(dòng)來協(xié)助達(dá)到業(yè)績目標(biāo) 卻傷害了「品牌資產(chǎn)」 ? 基本傳播效果 說明 品類需求 指傳播對(duì)象對(duì)於自己需求某種產(chǎn)品或服務(wù) 以滿足其自我需求的認(rèn)知。 品牌知名度 指傳播對(duì)象辨認(rèn)或想起該產(chǎn)品或服務(wù)的能力。 品牌態(tài)度 指傳播對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù) 在滿足客戶需求之能力方面的整體評(píng)價(jià)。 品牌購買意願(yuàn) 指傳播對(duì)象願(yuàn)意回應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)訴求的程度。 促成購買 指傳播對(duì)象對(duì)足以影響其購買或使用該產(chǎn)品或服務(wù)之因素的了解程度。 五種主要傳播效果 ? 行銷傳播管理 品牌知名度與品牌態(tài)度的重要性 品牌知名度及品牌態(tài)度可說是種合行銷傳
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