傳立媒介地點(diǎn)時(shí)間比重創(chuàng)意考量概述(編輯修改稿)
2025-03-20 16:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 把前期收到的信息都遺忘 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間,連續(xù)性,波段性,脈動(dòng)性,排期例子,冰淇淋,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動(dòng) 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放 如要長(zhǎng)期建立品牌,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式,例子 : 純凈水 市場(chǎng)行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額,廣告周期從3月到9月,4月到10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的75% ) 高溫比較容易促進(jìn)銷售 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間,例子 :純凈水,使用間斷性的排期策略,容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段 (競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別),更多的媒體火力集中于三月, 六月至九月 最少每波段3星期,新廣告篇于三月上市 推高 69 月銷售旺季的銷售 淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì) 達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/ 頻次),例子 :純凈水,品牌資產(chǎn)的考慮影子,品牌資產(chǎn)的考慮,一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來(lái)決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念 (廣告/品牌知名度) 可使用簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng),有助策劃電視購(gòu)買的效益,品牌資產(chǎn)的考慮,使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛,沒(méi)有品牌的特質(zhì) 在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí),亦有可能失去時(shí)常份額 有必要研究出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系,品牌資產(chǎn)的考慮,使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出 廣告與銷售的關(guān)系 如何量化廣告效益與銷售,把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃,品牌資產(chǎn)的考慮優(yōu)點(diǎn),把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化(GRP) 品牌知名度及廣告追蹤 市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤 連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示,銷售量 vs GRPs,93,94,95,96,Sales,GRPs,銷售 / GRPs 模式,銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000,實(shí)際銷售 vs 預(yù)估銷售,93,94,95,96,這個(gè)模式不是最完美的….,它沒(méi)有考慮到: 分銷網(wǎng)絡(luò) 新/舊廣告片 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) 其它促銷活動(dòng)等,策略性啟示,2003年預(yù)算預(yù)估 (假設(shè) 25% 的銷售增長(zhǎng)) = RMB3.3M (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月 18% 增長(zhǎng) vs 2002,媒介比重,媒介比重,媒介比重程序,所需有效頻次,有效覆蓋模式,計(jì)劃總收視點(diǎn),媒介比重有效頻次,什么是有效頻次?為什么有這個(gè)概念 有效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它, 產(chǎn)生效果 如果一個(gè)需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的 廣告非但沒(méi)有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2 次也是浪費(fèi) 有效頻次是極重要的－GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來(lái)的好 所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi),媒介比重有效頻次評(píng)估表,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,4 4 2 3 4 2,Weight,Score,1 2 3 4 5,媒介比重有效頻次評(píng)估表,Score,媒介比重有效頻次評(píng)估表,A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,4 4 2 3 4 2,Weight,Score 16 4 20 6 20 8,1 2 3 4 5,有效頻次,高,低,√,√,√,√,√,√,媒介比重有效頻次評(píng)估表,Score 8 12 8 3 3,√,√,√,√,√,有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù) 108,四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo),媒介比重有效覆蓋率,什么是有效覆蓋率 在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對(duì)象覆蓋率 為什么要用有效覆蓋率 不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒(méi)有意 義的 而追求過(guò)高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi),有效覆蓋率分析,最優(yōu)化的GRP,創(chuàng)意考量,定義 考量的標(biāo)準(zhǔn) 提示 舉例,創(chuàng)意考量,這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊 媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通。 媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求。 媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.,創(chuàng)意考量,創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計(jì)劃發(fā)展的因素來(lái)考慮. 這些是, 或許也是最困難去做決定. 因?yàn)?: 這是一種的無(wú)形方面的溝通 。 個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色.,媒體啟示,策略,訊息是 什么?,執(zhí)行,怎樣去呈現(xiàn) 語(yǔ)氣和態(tài)度,創(chuàng)意,媒體特性,創(chuàng)意單位,媒體環(huán)境,廣告版本,媒體價(jià)值,媒體啟示,每一媒體 的角色,語(yǔ)氣和態(tài)度 永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語(yǔ)氣和態(tài)度” 它可以在選擇上有重大影響 : 媒體類型 創(chuàng)意單位 使用方法 amp。 戰(zhàn)術(shù) 媒體環(huán)境,評(píng)估的方向不在于 : 數(shù)字 金額 效益 / 千人成本 CPM 到達(dá)率 Rea
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