房地產(chǎn)項目前期研展工作研展部的工作要點及方法(編輯修改稿)
2025-03-20 13:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、娛樂等）,2）項目外在資源條件分析,土地成本 地塊地形、地貌及內(nèi)在資源（植被、河流等景觀資源） 項目指標(biāo)（容積率、建筑密度、綠地率、限高等）,3）項目內(nèi)在資源條件分析,SWOT分析,strength（優(yōu)勢）,weakness（劣勢）,opportunity(機(jī)會),threat（威脅）,強(qiáng)化優(yōu)勢 轉(zhuǎn)化劣勢 把握機(jī)會 規(guī)避威脅,現(xiàn) 狀,未 來,潛在客戶群研究——以項目為出發(fā)點的定向研究,1）確定研究對象,周邊客群,新生客群,投資客群,特有客群,歷史客群,項目,2）確定研究內(nèi)容,客戶基本特征,置業(yè)能力,需求特點,置業(yè)原因 需求特點,收入水平、置業(yè)計劃等,家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬 工作地點、現(xiàn)有居住狀況等,,項目市場研究的最終目的,市場研究部分的分析，主要是總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個案的市場情況，全面了解項目目前所面對的市場情況。然后是在分析結(jié)論的基礎(chǔ)上對項目提出有針對性、可操作性、建設(shè)性的市場定位和建議。因此，我們要明確此階段的市場研究的目的是以地塊為核心出發(fā)點，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項目定位提供市場依據(jù)。,1)、產(chǎn)品類型 2)、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 3)、可能的價格 （總價、單價）,1)、23年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2)、價格走勢預(yù)測 3)、需求趨勢預(yù)測 4)、客戶消費趨勢預(yù)測,1)、客戶可能的區(qū)域 2)、客戶層面 3)、購買力狀況,未來的市場狀況,可能的客戶,可能的產(chǎn)品,市場研究部分的分析結(jié)論,第三階段 項目定位,定位（Positioning) 有史以來對美國營銷影響最大的觀念！ 定位 即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！,[美]艾里斯 杰克特勞特/著 ◎王恩冕 于少蔚/譯,市場研究,定位,確定細(xì)分市場,產(chǎn)品定位、客戶定位. 價格定位,市場選擇T,市場細(xì)分S,市場調(diào)研,定位P,,,,一、項目定位階段,二、項目定位的目的,尋找均衡點,本部分結(jié)合市場分析的結(jié)論及初步建議（初步市場定位），對項目進(jìn)行針對性的三大定位（產(chǎn)品、客戶、價格定位）。,三、項目定位具體內(nèi)容,項目定位,項目市場定位,項目市場定位即確立項目在市場上的合理位置，尋找到一個細(xì)分市場，從而指導(dǎo)項目的其它定位。,市場定位的要素,項目客戶定位,項目客戶定位通常采用歸納法或目標(biāo)客戶分析（STP）進(jìn)行項目客戶定位。其目的就是要尋找到對項目既有購買意愿、又有購買能力的客戶群。,是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進(jìn)行決策？,對目標(biāo)物業(yè)的接受度分析,原有及潛在消費者需求特征變化,市場調(diào)查出來有購買意愿的客戶,目標(biāo)客戶定位描述,基本特點描述： 區(qū)域 收入 職業(yè) 置業(yè)特點 家庭結(jié)構(gòu) ……,價值觀描述： 生命發(fā)展階段 事業(yè)發(fā)展階段 價值傾向 ……,項目產(chǎn)品定位,本部分通常采用歸納法分析進(jìn)行項目產(chǎn)品定位，并提出建筑產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議，,產(chǎn)品概念： 即體現(xiàn)產(chǎn)品特點，并充分引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑理念或生活理 念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。,1）、領(lǐng)先型定位策略 2）、模仿定位策略 3）、差異化定位策略 4）、創(chuàng)新定位策略,產(chǎn)品定位策略：,定位描述內(nèi)容： 區(qū)位 市場地位 產(chǎn)品概念 檔次 物業(yè)類型 產(chǎn)品線的組合 戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比 …… 例如：福州融匯江山“北江濱*金牛山*鼎級觀江尊宅”,產(chǎn)品定位描述： 即對項目資源的組合，形成對項目核心特點的精煉和直白的描述。,產(chǎn)品功能及產(chǎn)品設(shè)計要點建議——從項目資源及特點出發(fā),規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計建議,產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議,社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議,配套設(shè)施建議 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議,定價原則,上市價格,現(xiàn)實價格
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