【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)。161。 企業(yè)不僅要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，還要經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系。整體機(jī)動(dòng)型營(yíng)銷的理論命題 4訂單通過企業(yè)的快速機(jī)動(dòng)營(yíng)銷能力得到實(shí)現(xiàn)161。 獲取訂單不是企業(yè)的目標(biāo)。161。 訂單的實(shí)現(xiàn)意味著：企業(yè)要幫助客戶賺錢，幫助用戶成功地尋找產(chǎn)品，并以最快的速度滿足其現(xiàn)實(shí)和潛在需求。 整體機(jī)動(dòng)型營(yíng)銷的理論命題 5客戶的需求通過企業(yè)的快速開發(fā)和制造活動(dòng)得到挖掘和滿足 . 海爾整體機(jī)動(dòng)型營(yíng)銷的實(shí)踐從集中支配到機(jī)動(dòng)整合營(yíng)銷資源 海爾經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織的變化 多元化發(fā)展戰(zhàn)略的后期，成立集團(tuán)銷售中心 對(duì)產(chǎn)品本部的銷售公司進(jìn)行監(jiān)督管理，各產(chǎn)品本部仍然負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售。多元化發(fā)展戰(zhàn)略初期 多個(gè)產(chǎn)品本部設(shè)有不同的銷售公司 名牌戰(zhàn)略階段 ；銷售處或銷售公司制 在重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立銷售辦事處 產(chǎn)品單一 國(guó)際化戰(zhàn)略階段。成立了商流推進(jìn)本部，搭建銷售平臺(tái)，構(gòu)筑客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各產(chǎn)品本部負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃與促銷職能。名牌戰(zhàn)略階段多元化階段國(guó)際化戰(zhàn)略階段 1998年前的海爾組織結(jié)構(gòu)圖海爾集團(tuán)財(cái)務(wù)中心人力中心營(yíng)銷中心法律中心技術(shù)中心規(guī)劃中心文化中心保衛(wèi)中心空調(diào)電子本部技術(shù)裝備發(fā)展部冰箱電工本部信息產(chǎn)品本部冷柜電熱本部洗衣機(jī)住宅本部國(guó)際商 社開發(fā)部綜合部財(cái)務(wù)部餐飲事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部小家電事業(yè)部冰箱銷售公司冰箱事業(yè)部松散的兩級(jí)營(yíng)銷模式（ 1998年前） 161。 集團(tuán)的營(yíng)銷中心 為了有效監(jiān)控各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售運(yùn)營(yíng)狀況，海爾于1996年在總部設(shè)立 “ 集團(tuán)營(yíng)銷中心 ” 。中心只是一個(gè)職能機(jī)構(gòu)，不負(fù)責(zé)具體銷售工作，統(tǒng)一組織營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)一提供售后服務(wù)，處理投訴，評(píng)價(jià)考核各銷售公司，并整理出示范終端與問題終端，其評(píng)價(jià)結(jié)果與各產(chǎn)品事業(yè)部長(zhǎng)的績(jī)效掛鉤。 161。 各產(chǎn)品事業(yè)部設(shè)有銷售公司 承擔(dān)本產(chǎn)品事業(yè)部的營(yíng)銷策劃、銷售、售后等業(yè)務(wù)并在省府、直轄市設(shè)立銷售分公司。松散的兩級(jí)營(yíng)銷模式的弊端 上下級(jí)的營(yíng)銷關(guān)系（集團(tuán)營(yíng)銷中心與事業(yè)部銷售公司）處于松散聯(lián)系狀態(tài)；銷售公司之間（冰箱與空調(diào)）各自運(yùn)行，自成體系，彼此之間處于相對(duì)封閉狀態(tài)。161。 集團(tuán)對(duì)銷售控制存在多處盲區(qū)（銷售政策、財(cái)務(wù)等）161。 資源分散、信息分割（信息平臺(tái)、信息增值）161。 對(duì)外形象、業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一（重復(fù)談判、應(yīng)收資金）1998年前海爾營(yíng)銷體系海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心 冰箱電工本部市 場(chǎng) 科廣 告 科綜 合 科信 息 科營(yíng) 銷 科集團(tuán)營(yíng)銷中心駐北京辦事處銷售公司東部 北部北京營(yíng)銷公司…… …………西部南部海爾市場(chǎng)鏈的同步流程再造 161。 以海爾文化和 OEC管理為基礎(chǔ)，以定單信息流為中心，帶動(dòng)物流、資金流的運(yùn)行，實(shí)施 “ 三個(gè)零 ” （零庫存、零距離、零運(yùn)營(yíng)資本）目標(biāo)的業(yè)務(wù)流程再造。161。 通過市場(chǎng)鏈同步流程的速度和 SST（索酬、索配、跳閘）的強(qiáng)度，以市場(chǎng)鏈工資激勵(lì)員工把用戶的需求作為自己的價(jià)值取向，創(chuàng)新并完成有價(jià)值的定單。161。 構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)造市場(chǎng)，滿足需求。海爾同步流程再造步驟 161。 核心流程的業(yè)務(wù)整合。把隸屬于產(chǎn)品事業(yè)部的財(cái)務(wù)、采購、銷售業(yè)務(wù)全部剝離，成立資金推進(jìn)本部、物流推進(jìn)本部、商流推進(jìn)本部。實(shí)行統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一銷售。161。 支持流程的業(yè)務(wù)整合。整合集團(tuán)的職能管理部門，成立人力資源本部、研發(fā)推進(jìn)本部等部門，支持核心流程的發(fā)展。161。 在核心流程與支持流程間、核心流程之間（物流與商流）、支持流程之間，實(shí)行 SST（索酬、索賠、跳閘）的市場(chǎng)鏈咬合關(guān)系。整合營(yíng)銷資源161。 1999年 9月，將隸屬于各產(chǎn)品事業(yè)部的銷售公司剝離，與集團(tuán)營(yíng)銷中心統(tǒng)合，正式成立商流推進(jìn)本部（商流本部）。161。 成立商流本部的根本目的：整合營(yíng)銷資源，提高商品流通速度，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，降低營(yíng)銷成本，提高人均效益。整合營(yíng)銷流程1. 構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。包括 9個(gè)要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（公用的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資源；財(cái)務(wù)平臺(tái)；物流網(wǎng)絡(luò)。 2. 產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域（渠道）銷售模式。每一個(gè)區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理 ）要銷售海爾所有產(chǎn)品。3. 實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。4. 為每個(gè)銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。 營(yíng)銷人員的生涯規(guī)劃圖駐店代表駐店代表銷售事業(yè)部職能部門負(fù)責(zé)人銷售事業(yè)部職能部門負(fù)責(zé)人采購部、企劃部、顧服部、廣告部下屬部門負(fù)責(zé)人采購部、企劃部、顧服部、廣告部下屬部門負(fù)責(zé)人片區(qū)經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理42工貿(mào)中心總經(jīng)理工貿(mào)中心總經(jīng)理銷售事業(yè)部長(zhǎng)銷售事業(yè)部長(zhǎng)本部職能部長(zhǎng)本部職能部長(zhǎng)職能部級(jí)處級(jí)科級(jí)事業(yè)部長(zhǎng)級(jí)整合營(yíng)銷流程1. 構(gòu)建統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。包括 9個(gè)要素：售前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；電話中心網(wǎng)絡(luò)；維修、安裝網(wǎng)絡(luò)；專賣店網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（公用的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）；信息網(wǎng)絡(luò)；人力資源；財(cái)務(wù)平臺(tái)；物流網(wǎng)絡(luò)。 2. 產(chǎn)品線銷售模式演變?yōu)閰^(qū)域（渠道）銷售模式。每一個(gè)區(qū)域的客戶經(jīng)理（包括區(qū)域客戶經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理 ）要銷售海爾所有產(chǎn)品。3. 實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策。4. 為每個(gè)銷售人員的生涯發(fā)展提供上升空間。 組建商流推進(jìn)本部 161。 商流本部于 1999年 9月成立，在全國(guó)分設(shè) 42個(gè)工貿(mào)公司（ HMS， Haier Marketing Serves），為海爾產(chǎn)品銷售搭建了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。161。 工貿(mào)公司主要負(fù)責(zé)海爾產(chǎn)品國(guó)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)的銷售（國(guó)外市場(chǎng)的銷售由海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)）。161。 商流本部約有 18000人，占海爾總?cè)藬?shù)的一半左右。161。 對(duì)應(yīng)社會(huì)銷售渠道與業(yè)態(tài)的變化，海爾在商流總部設(shè)有：連鎖渠道中心、社會(huì)商流中心、專賣店中心、工程部等渠道管理部門。161。 同時(shí)還有為產(chǎn)品銷售提供支持服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)訂單部、品牌運(yùn)營(yíng)中心、公關(guān)策劃中心等 快速響應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式 整合后的商流與其它部門，在開放平臺(tái)下建立相互咬合關(guān)系，商流內(nèi)部管理不是職能管理或上下級(jí)管理，而是服務(wù)與支持管理，一切圍繞市