【文章內(nèi)容簡介】 ModelAttention 注意Interest 興趣Desire 欲望Action 行動 品牌認(rèn)知度 品牌美譽(yù)度品牌偏好度品牌滲透情況品牌占有率品牌滿意度品牌忠誠度品牌意向品牌形象Loyalty 忠誠僅供內(nèi)部使用Consumer Insight(5) :Brand Equity Model(1)僅供內(nèi)部使用BrandValue品牌價值(alternative)Equity品牌資產(chǎn)Price價格Product產(chǎn)品Service服務(wù)Performance功能表現(xiàn)Functional 功能利益BrandValue品牌價值=Brand value 品牌價值Customer behaviour 消費(fèi)者行為Identification認(rèn)同感Approval社會認(rèn)可Authority 權(quán)威性Emotional 情感利益Affinity親和力 Barriers阻礙Loyal 忠誠Switch 轉(zhuǎn)換品牌Consumer Insight(5) :Brand Equity Model(2 ) Universal Needs 通用需求僅供內(nèi)部使用Consumer Insight(5) :Brand Equity Model(3 ) Prestige 聲望Acceptability他人接受度Performance功能表現(xiàn)Affinity親和力Approval社會認(rèn)可Heritage 歷史傳承Innovation 創(chuàng)新性Authority 權(quán)威性Nostalgia 美好回憶Identification 認(rèn)同感Equity品牌資產(chǎn)Trust 信賴感Bonding 情感連結(jié)Caring 關(guān)懷Endorsement 權(quán)威認(rèn)可知名度熟悉程度僅供內(nèi)部使用Consumer Insight(5) :Case Study Toilet paper 廁紙Toothpaste 牙膏Soft drinks 軟飲料Computers 計算機(jī)Financial services 金融服務(wù)Automotive 汽車Bottled water 瓶裝水Source: Research International Database0%50%100%Affinity 親和力Performance 功能表現(xiàn)Batteries 電池Shampoo 洗發(fā)水Teles 電信Spirits 酒類Utilities Coffee 咖啡Retail 零售Dog food 狗糧Airlines 航空服務(wù)Chocolate 巧克力某些市場更多地由親和力驅(qū)動僅供內(nèi)部使用Consumer Insight(5) :Case StudyMac 蘋果Packard Bell HewlettPackard惠普TinyIBMGateway 基匯 Dell戴爾Compaq康柏市場平均值60 12072949595105105111112Source: RI case study UK home PC market數(shù)據(jù)來源： RI 英國家用電腦市場案例Case Study :我的品牌資產(chǎn)有多強(qiáng)？ 僅供內(nèi)部使用Consumer Insight(5) :Case Study 他人接受度情感連接美好回憶歷史傳承權(quán)威認(rèn)可創(chuàng)新性信賴感聲望關(guān)懷MSN僅供內(nèi)部使用Consumer Insight(6) ： Advertising Analysis ModelBrand Identity Communication Qualitative Research ModelWhy?Why?Why?Why?Why?Is this enough?僅供內(nèi)部使用Consumer Insight(7) ： Innovation Workshop 僅供內(nèi)部使用寫于最后 一句話? “ 用戶研究理念 ” 和 “ 業(yè)務(wù)的理解 ” 是兩條主線，是一切研究的起點和終點；? 數(shù)據(jù)采集方法（觀察法、訪問法、行為記錄法） 數(shù)據(jù)分析方法（簡單數(shù)據(jù)分析、多元統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)挖掘 ）僅僅是為了實現(xiàn)目標(biāo)的工具，需要針對 “ 實際需要 ” 選擇性使用！ 僅供內(nèi)部使用Know consumer world ...了解消費(fèi)者的世界了解消費(fèi)者的世界 …… seize the future…抓住未來抓住未來“基礎(chǔ) 統(tǒng)計 ”應(yīng)用簡要概述戰(zhàn)略發(fā)展部 TinaFu / 2023僅供內(nèi)部使用目錄216。 市場研究使用統(tǒng)計技術(shù)的必要性216。 統(tǒng)計技術(shù)的基礎(chǔ)F 測量尺度 (變量 )類型F 數(shù)據(jù)加權(quán)216。 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計 ：頻數(shù)分布和基本統(tǒng)計量216。 數(shù)據(jù)的推斷性統(tǒng)計 ：假設(shè)檢驗216。 多元統(tǒng)計技術(shù)F 相關(guān)分析F 回歸分析 F 因子分析F 主成分分析F 聚類分析 F 對應(yīng)分析F 聯(lián)合分析僅供內(nèi)部使用市場研究與統(tǒng)計學(xué)統(tǒng)計學(xué) (Statistics)是關(guān)于 數(shù)據(jù)資料 的 的一門學(xué)科收集 整理 分析 推斷市場 (營銷 )研究 (Marketing Research) – AMA 是營銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識別和定義營銷問題與機(jī)遇，制定、完善和評估營銷活動，監(jiān)測營銷績效，改進(jìn)對營銷過程的理解。 確定解決問題所需的 信息 ，設(shè)計信息收集方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通。僅供內(nèi)部使用市場研究的數(shù)據(jù)分析過程問卷設(shè)計數(shù)據(jù)錄入和查錯探索性分析確證 /結(jié)論性分析高級分析分析始于這里！確信問卷覆蓋你要達(dá)成研究目的所需要的全部內(nèi)容。 巧婦難為無米之炊！設(shè)計不嚴(yán)謹(jǐn)、信息不完備的問卷是任何 “強(qiáng)有力 ”統(tǒng)計工具的 “毒藥 ”！大量的交叉表數(shù)據(jù)，對研究結(jié)論進(jìn)行支持。對 關(guān)鍵 /核心題目的數(shù)據(jù) (如 Topline Data)進(jìn)行簡要分析，粗略把握研究發(fā)現(xiàn)，并生成初步的研究結(jié)論 (可能只是假設(shè) )確信您獲得了所需要的 全部數(shù)據(jù)信息 ，并且它們是 準(zhǔn)確無誤 的。一方面，結(jié)合高級統(tǒng)計技術(shù)進(jìn)行一些深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析；一方面，將數(shù)據(jù)信息與營銷理論結(jié)合，形成研究結(jié)論并給出建議。僅供內(nèi)部使用為什么要使用統(tǒng)計技術(shù)？總體 (Population)我們想要調(diào)查并獲得研究問題的答案的特定群體(如 1849歲每天吸煙至少 10支以上的男性 )樣本 (Sample)從總體中盡可能隨機(jī)抽取出的一個有代表性的子集，他們是實際的受訪者R1R2 RN研究目的 : 揭示總體在行為、態(tài)度等我們感興趣的諸方面的屬性 /特征解決方案 : 從總體抽取一個有代表性的樣本通過訪問分析樣本通過使用統(tǒng)計量，從樣本屬性 /特征推斷總體的屬性 /特征僅供內(nèi)部使用我們在使用哪些類型的統(tǒng)計技術(shù)？描述性統(tǒng)計學(xué)(Descriptive statistics)是將收集到的原始數(shù)據(jù)資料直接通過圖表等形式進(jìn)行概括或描述 (如交叉表 )，是對數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析的不可或缺的基礎(chǔ)推斷性統(tǒng)計學(xué)(Inferential statistics)通過來自總體的有限多個樣本獲得的帶有不確定性的信息，來推測整個總體的信息，如參數(shù)估計 (少用 )、假設(shè)檢驗 (常用 )多元統(tǒng)計技術(shù)(multivariate technique)關(guān)注的是兩個或以上變量之間的相互關(guān)系 (相關(guān)系數(shù)、協(xié)方差、距離等 )，并基于相互關(guān)系進(jìn)行各種分析，如因子分析，聚類分析等僅供內(nèi)部使用目錄216。 市場研究使用統(tǒng)計技術(shù)的必要性216。 統(tǒng)計技術(shù)的基礎(chǔ)F 測量尺度 (變量 )類型F 數(shù)據(jù)加權(quán)216。 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計 ：頻數(shù)分布和基本統(tǒng)計量216。 數(shù)據(jù)的推斷性統(tǒng)計 ：假設(shè)檢驗216。 多元統(tǒng)計技術(shù)F 相關(guān)分析F 回歸分析 F 因子分析F 主成分分析F 聚類分析 F 對應(yīng)分析F 聯(lián)合分析僅供內(nèi)部使用167。 市場調(diào)研面對消費(fèi)者，但所測量的并不是消費(fèi)者本身，而是測量他們的感受、態(tài)度、偏好和其他相關(guān)的特性。 167。 測量尺度 (變量 )：在調(diào)查中，不同被訪者給出有差異答案 /選項的各個題目 /條目；測量尺度 (Measure scale)測量尺度(Statistical Technique)定性變量(Qualitative Variable)定量變量(Quantitative Variable)名義尺度(nominal scale)有序尺度(ordinal scale)定距尺度(interval scale)比率尺度(Ratio scale)僅供內(nèi)部使用測量尺度類型名義尺度(nominal scale)數(shù)字只用做對事物進(jìn)行識別和分類的標(biāo)志和標(biāo)簽167。 例如：性別，婚姻狀況，國籍 /城市等；167。 只允許計算有限的以頻率計數(shù)為基礎(chǔ)的統(tǒng)計指標(biāo)，如百分比、眾數(shù)等；有序尺度(ordinal scale)數(shù)字代表事物擁有某種屬性的相對程度 /位置，但沒有指明差別的大小167。 例如：偏好排序，市場 /行業(yè)地位等；167。 頻率計數(shù)，以及基于分位點的統(tǒng)計指標(biāo) (百分位數(shù)，中位數(shù)等 )定距尺度(interval scale)尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值，即可以比較事物之間差別的大小167。 例如：偏好 /態(tài)度量表 (5scale/7scale)，重要性評分；167。 零點位置不固定，即尺度可以變換；167。 可以計算通常使用的統(tǒng)計量，但尺度值之間的比率及其它一些特殊統(tǒng)計量不適合計算；比率尺度(Ratio scale)可以依據(jù)尺度值對事物進(jìn)行分類、比較等，以及計算相互之間的差值、比率等167。 例如：年齡，收入，工作年數(shù)，花費(fèi)等；167。 有絕對零點，可以計算所有統(tǒng)計量；僅供內(nèi)部使用測量尺度示例表 1. 測量尺度示例 名義尺度 有序尺度 定距尺度 比率尺度測試品牌 品類編號 到達(dá)率排序 重要性 (5scale) 投放量 到達(dá)率 (%)廈新手機(jī) 1 1 4 275 74 高露潔牙膏 2 2 5 200 69 聯(lián)想手機(jī) 1 3 3 125 65 三九胃泰 4 4 4 100 51 東信手機(jī) 1 5 3 50 37 第 5季維 C飲料 3 6 5 0 37 金帝巧克力 3 7 2 83 30 阿迪達(dá)斯 9 8 1 150 28 三九正天丸 4 9 2 50 28 安吉爾飲水機(jī) 5 10 5 27 22愛浪音響 5 11 1 54 19耐克運(yùn)動鞋 9 12 2 25 14 來源： 2023年第 1季實效鑒證 (武漢 )僅供內(nèi)部使用加權(quán) (Weighting) 是什么？希望這種屬性的個體達(dá)到的規(guī)模具有某一屬性的個體的現(xiàn)有規(guī)模權(quán)重 = 加權(quán)： 通過對總體中的各個元素設(shè)置不同的數(shù)值系數(shù) (即加權(quán)因子 /權(quán)重)，使元素表現(xiàn)出所希望的相對重要性程度； 簡單地說，就是要 “讓一些人變得比另一些人更重要！ ”100 個被訪者 :40個男性60個女性想要讓男性 :女性 =1:1設(shè)置權(quán)重男性 = 女性 = 加權(quán)后數(shù)據(jù)：男性： 40 x = 50女性： 60 x = 50一個簡單的例子：僅供內(nèi)部使用為什么要加權(quán)？ (1)167。 應(yīng)用 1： 所調(diào)研樣本的人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)與總體的實際狀況不匹配，通過加權(quán)來消除 /還原這種變異，達(dá)到糾偏的目的；167。 例如，在 SH和 GZ各調(diào)查 300樣本，城市人口比例“SH:GZ=2:1”(假設(shè) )，在分析時我們希望將 SH和 GZ看作一個整體，則此時我們需要給 SH樣本一個 2倍于 GZ樣本的權(quán)重；167。 應(yīng)用 2： 除了人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)，在一些關(guān)鍵屬性上測試樣本組的代表性可能也會相對總體的實際狀況過高 /過低，此時，需要加權(quán)進(jìn)行調(diào)整；167。 這類不匹配大多是我們 “故意 ”而為 (通過 “追加 ”樣本實現(xiàn) )，比如設(shè)置配額要求被訪者中某產(chǎn)品的使用者達(dá)到 50%，但總體市場中實際使用者僅為 10%；167。 有時，則是 “非情愿 ”的出現(xiàn)，比如設(shè)置了能反映總體的配額比例，但實際操作卻出現(xiàn)了比例偏高 /偏低；僅供內(nèi)部使用為什么要加權(quán)？ (2)167。 應(yīng)用 3： 在樣本組對比測試中，也會通過加權(quán)來調(diào)整不同組間的樣本屬性不相匹配的情形 (通常設(shè)有相同的配額，但執(zhí)行有可能會出現(xiàn)差異 )；167。 通常，加權(quán)對結(jié)果產(chǎn)生的差異很小，更多的是對結(jié)果從準(zhǔn)確度上進(jìn)行修飾；167。 應(yīng)用 4： 所測試樣本出現(xiàn)了較多的缺失值，需要加權(quán)來糾正結(jié)果；167。 對于面向單一客戶的專項研究，在調(diào)查前基本都協(xié)議有要完成的樣本量，故這種情形較少；僅供內(nèi)部使用167。 因子加權(quán)： 對滿足特定屬性的所有被訪者賦予一個權(quán)重，通常用于提高樣本中具有某種特性的被訪者的重要性；167。 例如，研究一種香煙的口味是否需要改變，那么不同程度吸食者的觀點也應(yīng)該有不同的重要性對待：167。 實際應(yīng)用中，