康師傅飲品行銷概論講義--joe198(1)(編輯修改稿)
2025-03-19 13:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Jack Trout 差異化 行銷人員如何決定產(chǎn)品定位 ?? 消費(fèi)者的最終利益是什麼消費(fèi)者利益? Problemsolving for daily life functional benefits 功能性利益 :手表準(zhǔn)不準(zhǔn) ?消費(fèi)者利益Lubricating interpersonal relationship social benefits . Seiko社會性社會性 利益利益 :好歹有個品牌好歹有個品牌 !消費(fèi)者利益? Social status ( privilege ) symbolic benefits表征利益表征利益 :誰誰 在乎在乎 Rolex準(zhǔn)準(zhǔn) 不準(zhǔn)不準(zhǔn) ?消費(fèi)者利益? Sensory stimulus experimental 知覺刺激功能 :壞 了 ,就換個新的吧 ! 廣告的目的就是將自己定位為能滿足消費(fèi)者最終利益的產(chǎn)品！促銷的定義 促銷就是一切和 渠道相關(guān)的，用來 提升市場生意表現(xiàn) 的 營銷手段 。促銷的范疇? 面向 客戶 的市場推廣 (Customer Marketing－Event)針對具體客戶或渠道的推廣活動（事件行銷）– 寶潔同沃爾瑪共同建立的護(hù)發(fā)方案解決中心；– 可口可樂為麥德隆提供的戶外大型宣傳活動等；促銷的范疇? 面向 購買者 的市場推廣 (Trade Promotion)– 高露潔產(chǎn)品新春堆頭產(chǎn)品特價；– 萬基洋參買十送一；– 諾基亞派駐專人導(dǎo)購等。實(shí)務(wù)篇行銷理論在頂津公司的運(yùn)用 用九宮圖來制定競爭策略！ 由九宮圖的位置導(dǎo)出 : 往哪裡動 ? 是否符合利潤優(yōu)先的前提 ?幾個 基本概念 :? 策略是什 麼 ?觀 念一 :策略? 兩個經(jīng)濟(jì)體 ,其中一個預(yù)期另一方的行為會對自己產(chǎn)生影響而決定採取的行動? Ex:王老先生有 塊 地 ……? 所以 ……….. 策略的基礎(chǔ)是 :競 爭 !觀 念二 :BCG矩 陣? 波士頓顧問公司在 1970年代所提出的行銷策略概念 ,已成為全世界行銷人員的圭臬 .BCG 的行銷矩陣?相對市場成長率相對市場占有率低高高 低明星 問題 兒童金牛 狗導(dǎo) 入期 成 長 期 成熟期 衰退期BCG 與產(chǎn) 品生命周期 PLC拉皮法Ex. 轉(zhuǎn)戰(zhàn) 其他市 場 再 創(chuàng)第 二春?九宮 圖? 市 場 佔(zhàn)有率 與產(chǎn) 品生命週期的行 銷 組合高中低HML導(dǎo)入 1 成長 2 成熟 3 衰退品類滲透 《 30% 》 30%《 60% 》 60%45%30%15%市占率九宮圖策略L1 L2 L3M1 M2 M3H1 H2 H3九宮圖邏輯一、分析目前的位置二、市場趨勢三 、分析競品未來動態(tài)四 、利潤優(yōu)先 （把錢花在刀口上）五 、未來的位置六 、 4P策略 九宮圖策略PLC:Product Life Cycle時間導(dǎo)入 成長 成熟 衰退銷額 /銷量銷量投入利潤消費(fèi)者競爭者
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