某高級咨詢師作品--深度營銷操作全流程(編輯修改稿)
2025-03-19 11:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 推動向 “ 客戶顧問 ” 轉(zhuǎn)化。? 費用的 “ 透明化 ” 、 “ 公開化 ” 。? 不斷思考三個問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報 第三，每人的費用開支? 深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。? 加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。? 加強市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關鍵。? 加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度和效能。? 加強市場維護管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。? 加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。? 加強營銷隊伍的建設，發(fā)育學習型團隊。改善系統(tǒng)管理深度營銷一般導入流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇切入市場的選擇一、競爭角度競爭對手相對薄弱二、市場角度有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度特征典型，有指導意義地位重要，有影響力原有隊伍認同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇引 言深度營銷中的市調(diào)功能：深度了解市場深入親和市場發(fā)現(xiàn)市場機會精化市場管理歷練營銷隊伍我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作； 是一個不間斷的努力過程； 是一種積極響應的競爭狀態(tài)。只有洞察地力，方可能精耕細作市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃 調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓準備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查我們想知道什么? 市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構成和變化趨勢等）? 消費者情況（用戶結構、偏好、習性、購買方式以及需求排序等）? 競爭情況（主要競爭對手及其營銷模式，市場 4P策略和反應模式等）? 批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡結構、經(jīng)營方式和儲運能力等）? 終端情況（終端構成、銷量結構、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務特色等）調(diào)查方法的選擇觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定訪談法主要手段，適用廣、但時間長、費用高問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定實驗法 重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復雜調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設計具體問卷等調(diào)查道具根據(jù)對象和方法，準備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 調(diào)查的組織和控制? 根據(jù)目標市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結構、分布等情況，結合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等? 調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃– 擬訂方案 4%6% – 文案調(diào)查 10%15%– 實地調(diào)查 60%70% – 數(shù)據(jù)整理 15%20%調(diào)查計劃的制定 目標市場總體分析 市場基本情況以及相關的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等） 市場容量、特點及趨勢 A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢 B、結構分析（容量 產(chǎn)品種類；容量 渠道類型；容量 價格檔次） 本品市場銷量和份額預測 常用分析方法（消費調(diào)查、業(yè)務人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計分析、時間序列）48用戶分析? 消費品市場消費者分析– 用戶基本特征及結構– 需求分析– 影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務、促銷等因素）? 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析– 購買對象及需求結構分析– 購買方式– 影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、合作關系、采購成本、渠道、服務等因素）主要競品分析各競品市場份額和競爭地位主要競品 4P的 SWOT分析產(chǎn)品組合價格策略渠道模式促銷策略 可能的競爭反應模式經(jīng)銷商的調(diào)查分析? 基本情況（性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等）? 經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等）?市場區(qū)域和客戶構成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結構、客情關系、變化趨勢等） ?經(jīng)營策略（促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）終端的情況分析? 總體的數(shù)量、結構和地理分布? 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況? 各終端的現(xiàn)有客戶構成和開發(fā)能力? 各終端流量及品牌分布? 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序? 可能的合作模式目標終端 ABC分類? 制作 ABC分析表將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序由大到小對終端進行累計，并計算累計比例繪制 ABC分析圖? 確定判斷標準（以下為僅為參考標準，具體可結合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計比 80%左右 B：累計比 95%左右 C：其余至 100%? 填寫終端結構統(tǒng)計判斷表終端結構分析表終端 ABC統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端 B類終端 C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量100%電子地圖繪制終端的編號方法電子地圖的繪制方法與標準：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。56電子地圖終端編號（示例）北●●★運
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