三_品牌發(fā)展研究計(jì)劃書(re)(編輯修改稿)
2025-03-18 18:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 顯性重要性和隱性重要性 ? 舉例來說，用戶在購買機(jī)票時(shí)，都會認(rèn)為價(jià)格是第一位考慮的因素，這是顯性重要性評價(jià)。但是每一次具體出行選擇航空公司時(shí)，可能就會因具體情況改變其第一位考慮的因素，例如可能會考慮時(shí)間作為第一考慮因素，這是結(jié)合到具體品牌購買時(shí)的考慮因素。這就叫做隱性重要性。 ? 21 ? 只有識別了形象屬性中影響 消費(fèi)者對品牌偏好的因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析 ? 品牌在“形象因子”方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者對該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者 關(guān)系的強(qiáng)度 ? 形象屬性或形象因子都可以進(jìn)行相關(guān)程度的計(jì)算 形象屬性的重要程度 22 Understanding market structure 因子相關(guān)性分析可以得出驅(qū)動(dòng)品牌偏好的市場因素的相對力量 見效快 有名的 物有所值 有效 自然 溫和 因子的重要程度 23 潛在機(jī)會 （通過用戶教育可 成為建立品牌優(yōu)勢的機(jī)會點(diǎn)） 激勵(lì)性因素 （建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵） 低優(yōu)先級因素 （可成為節(jié)約成本的機(jī)會） 保健性因素 （要保持一定水平，但要避免過度投資） 低 顯性重要度 高 高 隱 性 重 要 度 低 重要度 Quadramap分析圖 如何解決（ HOW） ? 如何科學(xué)測量影響產(chǎn)品 /品牌選擇的因素重要性？ 24 如何解決（ HOW） 一般來說， SWOT分析對每個(gè)品牌都有一張二維分析圖表?？v軸表示該品牌在所有屬性上的表現(xiàn)；橫軸表示屬性對于此類產(chǎn)品的重要程度。我們可以結(jié)合該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)和屬性的重要程度，分析該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)狀況，便于合理利用有限資源來獲得最大的利益 ? 右上角的屬性有較高的重要程度，同時(shí)表現(xiàn)好是我們需要保持的優(yōu)勢 ? 右下角的屬性對總體品牌偏好有較大的影響，但品牌的表現(xiàn)不夠理想，需要我們加大投入，并且可能得到有效的回報(bào) ? 左上角的屬性表現(xiàn)好，但重要程度不高。需要經(jīng)過費(fèi)用 效果比分析，評價(jià)投入的有效性，確定是否可以在這些方面節(jié)約費(fèi)用 ? 左下角的屬性可以不作為優(yōu)先改進(jìn)的目標(biāo) 25 如何解決（ HOW） 次要優(yōu)勢，審視成本 （重要性低，但該品牌表現(xiàn)好） 關(guān)鍵性優(yōu)勢，加以保持 （重要性高，且該品牌表現(xiàn)好） 低優(yōu)先點(diǎn)，低度關(guān)注 （重要性低，且該品牌表現(xiàn)差） 關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)，優(yōu)先投資 （重要性高，但該品牌表現(xiàn)差） 低 重要度 高 好 品 牌 表 現(xiàn) 差 品牌 SWOT分析圖 26 ? 模擬改變品牌在不同屬性上的表現(xiàn)，就可以看到這種改變可能對用戶品牌偏好的影響 ? 試驗(yàn)各種的可能性 原來的情況 品牌 A 20% 品牌 B 20% 品牌 D 30% 品牌 C 30% 測試的情況 品牌 A 25% 品牌 B 19% 品牌 D 28% 品牌 C 28% Locator 模擬分析 27 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 Good VFM Soothing More effective Cures throat Effective relief Fast acting Long lasting relief Like packaging Reduce swelling Pleasant taste All
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