【文章內(nèi)容簡介】 握某一事物。 案例： 戴比爾斯鉆戒廣告 ? “ A DIAMOND IS FOREVER” “鉆石恒久遠，一顆永流傳” ? 事實證明經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙而浪漫的感覺。 案例：為了一支駱駝香煙 ? “ To Walk A Mile For A Camel” “為了一支駱駝香煙，我愿走一里路” ? 這句廣告語是一個十分理想的 USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中 ? 廣告運用一句看似十分樸實的用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告 ? 在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個廣告表現(xiàn)的主題因素 案例：尋找至尊的獨特個性 ? “ Exceptional Character” “氣派不凡” ? 伯爵表的廣告以獨特的銷售說辭為基礎(chǔ)，特別強調(diào)USP。伯爵表的廣告是這個理論的經(jīng)典詮釋。 案例：味道好極了的咖啡 “ The taste is great” “雀巢咖啡，味道好極了” ? 最直接、最平淡，卻往往是最真切的感受，對雀巢來講沒有什么比這個表達更貼切了。 ? 雀巢 USP成功來自兩個方面 ? USP包含清晰的利益承諾 ? USP效果來自于成功的表現(xiàn)形式 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC是市場營銷發(fā)展到 20世紀 90年代所出現(xiàn)的一種新的理論，它的發(fā)展為越來越多的企業(yè)、廣告主以及媒介所認同和接受。 ? IMC的內(nèi)涵：“以消費者為核心重組 企業(yè)行為 和 市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以 統(tǒng)一的目標 和 統(tǒng)一的傳播形象 ，傳遞 統(tǒng)一的產(chǎn)品信息 ，實現(xiàn)與消費者的 雙向溝通 ，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者 長期 密切的 關(guān)系 ，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication ? IMC的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下幾點： ? 以消費者為導向 ? 關(guān)系營銷 ? 以資料庫為基礎(chǔ) ? 整合 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 一、以消費者為導向 ? 現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種 由內(nèi)而外導向的規(guī)劃模式 ，這種營銷及傳播方式，造就了今天市場上許多沒有什么知名度的產(chǎn)品和品牌。 ? 以 消費者為導向的整合營銷傳播 則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”。 由內(nèi)而外導向的規(guī)劃模式 銷售額或銷售目標 成本 目標利潤 營銷資金 依不同潛在消費群分配資源 執(zhí)行 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 二、關(guān)系營銷 ? 關(guān)系營銷就是創(chuàng)造、保持并提升顧客和其他利益相關(guān)者（ Stakeholders）的關(guān)系。 ? 新的營銷理論和實踐把注意力集中保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長期的關(guān)系。 ? IMC的一個核心就是培養(yǎng)真正的“消費者價值”，與那些最有價值的消費者保持長久的緊密聯(lián)系。 ? 重點在于溝通 ? 溝通機制主要包括資料庫的建立、管理和承擔溝通的機構(gòu)和人員 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 三、以資料庫為基礎(chǔ) ? 建立顧客資料庫，有利于對消費者和潛在消費者進行深刻而全面的了解。 ? 作為雙向溝通基礎(chǔ)的消費者資料庫，是企業(yè)對自己推銷的每個產(chǎn)品進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理建立起來的。 ? 建立資料庫以后，還必須不斷的分析流入和持續(xù)加強的信息，需要循環(huán)不斷的進行資料庫的維新。一個回合的整合營銷傳播需要三個步驟： ? 激發(fā)消費者反應(yīng) ? 對消費者反應(yīng)的測量和控制 ? 建立資料庫，整理消費者行為模式 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 四、整合 ? 整合營銷傳播（營銷組合層面的整合）可以由窄而寬分為四大層次： 形象的整合 持續(xù)一致的聲音 良好的傾聽者 世界級的公民 采取同一聲音同一長相的手法 向所有溝通對象傳遞一致的信息 運用互惠互利的對談，與目標對象建立真正的雙向溝通 整合企業(yè)文化和商業(yè)行為 Case： 金龍魚的整合營銷溝通 ? 2023年，石家莊上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角“金龍魚”以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場聲勢浩大的食用油大戰(zhàn)。 ? 背景 嘉里糧油集團旗下有“金龍魚”、“元寶”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龍魚”為主打品牌。長期以來的廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽度的品牌形象，市場份額逐漸擴大。雖然有對手“魯花”，“福臨門”等的競爭，但遠不足以構(gòu)成對“金龍魚”的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場占主導地位，成為行業(yè)的龍頭。 據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點，包括 40％的居民家庭以 散裝油 消費為主。這種消費習慣，無疑與金龍魚包裝油的銷售相背馳。在這種情況下，“金龍魚”擴大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場的同時，搶奪其他品牌市場；并且更為主要的是， 竭力改變?nèi)藗儗ι⒀b油的消費習慣 ，突出宣傳 包裝油 的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費者建立對金龍魚的忠誠度。 ? 金龍魚的整合營銷溝通步驟 ? 新聞策劃 ? 廣告活動 ? 終端促銷 整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 四、整合 ? 整合營銷傳播（企業(yè)資源層面的整合）可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部資源的整合，是更高層面的整合。 ? 案例： IBM內(nèi)部組織機制的整合 ? 原來的組織結(jié)構(gòu)下，銷售部與市場部的責任區(qū)分按客戶的大小劃分為各種不同公司規(guī)模的銷售和市場小組 ? 1000人以上、 5001000人、 200500人、 100200、 100人以下 ? IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類 ? IBM的現(xiàn)有客戶 ? IBM的競爭廠商使用者 ? 還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司 4P組合與 4C組合 ? 4P組合 Product Price Place Promotion Customer wantneed ? 4C組合 Customer cost Convenience Communication 5W理論與廣告?zhèn)鞑? ? Who 誰 ? Says What 說了什么 ? In Which Channel 通過什么渠道 ? To Whom 向誰說 ? With What Effect 有什么效果 5W模式－“拉斯維爾模式” 廣告?zhèn)鞑サ幕驹? ? 誘導性原理 ? 二次創(chuàng)造性原理 ? 文化同一性原理 6W+60理論與消費者行為研究 ? 消費者行為的定義 ? 人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。 6W+60理論與消費者行為研究 ? 對消費者的研究內(nèi)容： ? 消費者購買什么 ？ ? 到哪里去買？ ? 買多少？ ? 什么時候買？ ? 為什么買？ 6W+60理論與消費者行為研究 營銷和其他刺激因素 營銷 其他 產(chǎn)品 經(jīng)濟 價格 技術(shù) 分銷 政治 促銷 文化 購買者黑箱 購買者特征 購買者決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量 購買者反應(yīng) 購買者行為模型 廣告對消費行為的影響 ? 消費者購買行為影響模型 ? 購買過程本身也是一項復(fù)雜的決策活動，它的復(fù)雜性體現(xiàn)在它受諸多因素的影響 ? 影響購買的綜合模式 ? 廣告的影響模型 ? 廣告影響消費者，同時廣告又受到消費者因素和環(huán)境因素的影響 ? 廣告的影響模型 影響購買的綜合模式 文化的 信仰和價值 生活