【文章內(nèi)容簡介】 形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 人居環(huán)境：臨峰景高爾夫而居、情景洋房的別墅式享受 配套服務(wù)：尊享東城區(qū)配套、私家星級(jí)會(huì)所、貼心管家式服務(wù) 社區(qū)文化：尊榮 高雅 智慧 超越的果嶺精神文化 品牌價(jià)值：社會(huì)影響、榮譽(yù)象征、成功標(biāo)志 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 —— 賣點(diǎn)描述 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 以 “整合傳播緊扣推廣核心” 為原則，主要以報(bào)紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價(jià)值：果嶺之上 精神所在。 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 選擇報(bào)紙、電視、雜志三大傳播媒體為主，同時(shí)借助萬科品牌在全國的知名度，有節(jié)奏地進(jìn)行樹立本項(xiàng)目的品牌形象和提升知名度。 以《東莞日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南風(fēng)窗》等覆蓋本土的強(qiáng)勢媒體為主進(jìn)行信息發(fā)布，并以頭版和半版以上的版面深化廣告賣點(diǎn)。 整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 捆綁有利的社會(huì)新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動(dòng)豐富品牌的感性形象 整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項(xiàng)目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強(qiáng)方向指引和項(xiàng)目認(rèn)知。 內(nèi)部以在看樓通道和售樓中心以及實(shí)景樣板房等進(jìn)行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn)“果嶺之上，精神所在”魅力。 整合傳播緊扣推廣核心 —— 現(xiàn)場包裝 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 借助報(bào)紙和相關(guān)的廣告物料傳達(dá)有吸引力的優(yōu)惠措施，以及人們喜見樂聞的尊貴健康文化活動(dòng)，結(jié)合銷售策略和節(jié)假日進(jìn)行宣傳，同時(shí)建議為業(yè)主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看樓客戶。 整合傳播緊扣推廣核心 —— 活動(dòng)促銷 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入階段（ 2023年 8月前） 內(nèi)部認(rèn)購階段（ 2023年 8月底 9月底） 公開發(fā)售階段（ 2023年 10月 12月） 持續(xù)熱銷階段（ 05年 1月 05年 6月） 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 經(jīng)過五 一洗禮，以及天氣炎熱 銷售旺季回落 背景 廣告 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 塑造品牌，展現(xiàn)萬科強(qiáng)勢進(jìn)入東莞的姿態(tài) ●東莞與萬科關(guān)系●萬科與高爾夫關(guān)系 ●產(chǎn)品與消費(fèi)群關(guān)系 ●情景洋房介紹 廣告 背景 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 平面廣告 —— 東莞日報(bào)、南都；軟文炒作為主 戶外廣告 —— 以莞城中心樹立萬科形象的大型廣告牌 媒體 背景 廣告 活動(dòng) 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 聯(lián)誼高爾夫俱樂部，在 6月份、 7月份舉行連續(xù) 2次友誼賽，在峰景高爾夫球場的消費(fèi)圈內(nèi)形成并擴(kuò)大影響 請名牌名教授搞一次房產(chǎn)論壇。本活動(dòng)可以年年搞一次，同時(shí)請報(bào)社記者做專訪。 活動(dòng) 背景 廣告 媒體 預(yù)算 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 約占總費(fèi)用的 10% 為 70萬元 預(yù)算 背景 廣告 媒體 活動(dòng) 第一品牌引領(lǐng)東莞市場 萬科品牌切入 軟文炒作一： 萬科進(jìn)入東莞與東莞城市的關(guān)系 ?東莞和萬科都是不斷超越自我的代表； ?東莞缺乏一個(gè)值得信賴的品牌，而萬科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū) 文化的理念。 ?東莞人均住房面積可觀，但不能滿足消費(fèi)者的心理需求。萬科進(jìn)入 有望給東莞帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品、新的發(fā)展模式、以及種種可借鑒的 經(jīng)驗(yàn)。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 軟文炒作二： 產(chǎn)品與高爾夫球場的關(guān)系 ? 峰景高爾夫球場為產(chǎn)品提供了一個(gè)高級(jí) 、 自然 、 自在 、 自我的休閑場所 。 而球場特有的綠色和寬廣更為產(chǎn)品本身帶來了無限風(fēng)光 。 ? 高爾夫運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特性 ， 為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅 、 高尚 、 智慧 、 超越等的精神內(nèi)涵 ， 有力地拔高了產(chǎn)品的形象 、 品位 。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 軟文炒作三： 產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系 ? 萬科一向在產(chǎn)品中灌注的人居理念和看重的社區(qū)文化氛圍正是消費(fèi) 群所向往的。 ? 產(chǎn)品緊靠高爾夫球場，高爾夫精神（優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等） 對產(chǎn)品的輻射對正在拼搏的高層白領(lǐng)和已經(jīng)成功的人士而言有相當(dāng) 大的誘惑力。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 軟文炒作四： 情景洋房的優(yōu)勢 ? 戶戶帶花園或露臺(tái)的住宅，符合消費(fèi)者健康、實(shí)用、美觀的消費(fèi)欲求 ? 其性比價(jià)具備充足的競爭力，可以以洋房的價(jià)格擁有別墅的享受。 ? 情景洋房已經(jīng)升級(jí)了好幾個(gè)版本，每一個(gè)升級(jí)版本都有長足的改良 ，此次萬科在東莞升級(jí)的版本更是讓消費(fèi)者翹首以待。 階段表現(xiàn) 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16） 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 迎接“十 一”黃金周 樓市廣告開始升溫 背景 銷售 廣告 媒體 現(xiàn)場 活動(dòng) 預(yù)算 萬科東莞首個(gè)樓盤誕生 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 塑造品牌 開始營造熱銷氣氛 銷售 背景 廣告 媒體 現(xiàn)場 活動(dòng) 預(yù)算 萬科東莞首個(gè)樓盤誕生 項(xiàng)目形象告知 階段表現(xiàn) 前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16） 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 訴求項(xiàng)目為東莞市民帶來的一種全新生活理念 以及它的影響 廣告 背