【文章內(nèi)容簡介】 建立合作型組織形式，利用北京和臺灣地產(chǎn)界的聯(lián)動，實現(xiàn)本項目的營銷目標(biāo)思 源新聯(lián)陽機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)項目的市場監(jiān)控負(fù)責(zé)項目在臺灣的宣傳推廣及代理銷售工作5/7/2023 45第 45 頁包銷合作方式流程開發(fā)商 代理行約定：銷售條件回款進(jìn)度購房合同開發(fā)商 資金￥ 12億元信托： 90％代理行： 10％ 基礎(chǔ)首付約定費用約定時間段約定費用銷售費用廣告費用管理執(zhí)行后續(xù)服務(wù)約定時間段約定時間段代理行5/7/2023 46第 46 頁如何建立海外的營銷推廣系統(tǒng)5/7/2023 47第 47 頁海外客群對本項目的認(rèn)知國際性房地產(chǎn)博覽會行業(yè)協(xié)會投資機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)、 媒體口碑轉(zhuǎn)播海外房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)海外路演巡展認(rèn)知途徑5/7/2023 48第 48 頁海外客群的購房習(xí)慣 （以美國為例）u 經(jīng)紀(jì)人處在房地產(chǎn)交易的中心位置u 互聯(lián)網(wǎng)成為房地產(chǎn)最重要的信息來源 u 貸款比例高 ──海外客戶中 70%左右是采取按揭付款方式 u 口碑傳播力強(qiáng) ──44％的購房者通過朋友推薦找到經(jīng)紀(jì)人購房途徑5/7/2023 49第 49 頁海外客群的族裔分類多為在工作、生活、生意投資等方面與中國有聯(lián)系的外國人主體：海外華人其它族裔占海外總購買力的 90%5/7/2023 50第 50 頁海外華人對中國物業(yè)的需求u 華人購房比例高──海外購房者中 90％為華人或華人家庭，其中投資占 80％以上的比例（高力國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)）u 海外華人置業(yè)的考慮因素u 有未來增值潛力u 回流祖國，長期在華居留華人的置業(yè)需求u 滿足商務(wù)、度假的短期居住需求u 為自己的父母在中國置業(yè)； 將來養(yǎng)老；或供子女回國內(nèi)學(xué)習(xí)時使用u 基于對土地的情感歸依5/7/2023 51第 51 頁海外目標(biāo)市場的界定經(jīng)濟(jì)水平高、投資實力較強(qiáng)的城市：北 美歐 洲 倫敦、巴黎 加拿大：溫哥華、多倫多 美國：舊金山、洛杉磯、紐約亞 洲 韓國首爾、日本東京、新加坡主攻華人市場5/7/2023 52第 52 頁海外各區(qū)域市場營銷目標(biāo)（含港澳臺地區(qū)）區(qū)域市場 預(yù)計銷量 營銷重點美 國 100 1. 投放產(chǎn)品以投資及投資加自住類型產(chǎn)品為主2. 美國、日本、及新加坡市場兼顧投資型酒店式公寓整售產(chǎn)品3. 根據(jù)市場反饋，在海外市場投放的戶型類型上保持一定的靈活性加 拿 大 30倫 敦 35巴 黎 15漢 城 15東 京 15新 加 坡 30香 港、澳 門 25臺 灣 17合 計 2825/7/2023 53第 53 頁海外營銷的難點距離產(chǎn)生的銷售瓶頸高營銷成本客戶群體主要限于海外華人人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性和不可移動性決定了海外營銷的難度，遠(yuǎn)距離造成的展示困難很難使海外客戶對產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識；此外，地域分散使得組織看房團(tuán)計劃難度較高。 以北京為例，一般情況下，在北京的營銷成本大約在銷售收入的 %以內(nèi)，而在海外的營銷成本至少在 %以上；故大多數(shù)外銷項目的海外推廣多采用集中推介會形式，或與其它項目聯(lián)合推廣。海外銷售主要以海外華人群體為主，其他群體為輔；非華裔人士由于文化差異，距離感更為強(qiáng)烈，真正能夠接受國內(nèi)房產(chǎn)的只是少數(shù)，因此海外營銷并非針對海外的主流社會。人民幣升值所引發(fā)的匯率風(fēng)險 ,包括交易風(fēng)險、會計風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是開發(fā)商未曾遇到過的難題。 5/7/2023 54第 54 頁營銷難點的解決方向利用定制化 CRM銷售輔助系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)上電子沙盤和樓盤展示、模擬樣板間環(huán)視等，準(zhǔn)備詳實的投資報告，使用信息化技術(shù)縮小空間距離。制定以海外華人群體為主力目標(biāo)客群的營銷方案；不可忽視機(jī)構(gòu)購買力。充分利用渠道營銷，通過定向營銷提高營銷活動的有效性；海外推廣以較低成本的節(jié)點式活動營銷為主；與海外代理建立雙贏的合作機(jī)制。正確選擇交易計價貨幣，通過風(fēng)險分?jǐn)偡婪督灰罪L(fēng)險，靈活掌握收付時間，防范外匯交易風(fēng)險。距離產(chǎn)生的銷售瓶頸高營銷成本客戶群體主要限于海外華人人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險5/7/2023 55第 55 頁海外營銷價格策略u 定價靈活性根據(jù)海外不同區(qū)域市場的營銷成本、匯率因素，以國內(nèi)銷售價格為基價加以上調(diào)；在銷售底價的指導(dǎo)下，允許海外銷售代理在定價方面有一定的靈活度。u 低開高走，激勵先期購買根據(jù)不同區(qū)域市場的貸款利率，制定有吸引力的價格－時間走勢，激勵投資市場及早購買。u 調(diào)價原則海外總銷售時間控制在一年左右，每半年按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價，造成項目增值的感覺，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購買意向的購房者的購買欲。5/7/2023 56第 56 頁海外推廣主題u 項目在海外市場的賣點u 項目海外推廣主題奧運 頂級地產(chǎn) 高品質(zhì)國際化宜居社區(qū)＋可遇不可求的投資機(jī)緣絕世奧運宅邸，全球華人共享5/7/2023 57第 57 頁4R戰(zhàn)略整合型關(guān) 系 營銷策略思源CRM系統(tǒng)華人族群 商會等行業(yè)組織中國駐外使領(lǐng)館涉外政府 資源外國駐華 使領(lǐng)館國外代理公司僑辦銷售控制置業(yè)客群資源僑胞客群使領(lǐng)館購買力外商資源行業(yè)特定人群基金購買力華商、社團(tuán)等資源在海外市場的應(yīng)用整合型關(guān)系營銷策略海外投資基金信息資源5/7/2023 58第 58 頁海外造勢推廣樹立項目的國際化形象借奧運之勢展開聲勢浩大的海外營銷活動樓盤展覽展示、新聞發(fā)布會、盛大頒獎典禮及交流酒會等推廣活動參加國際性房地產(chǎn)節(jié)，以及中國房地產(chǎn)國際化論壇等活動，樹立項目的國際化品質(zhì)，提升項目形象吸引、接洽海外房地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)，以及可整合資源的其它機(jī)構(gòu)，拓展項目的營銷渠道通過海外銷售提高項目的全球知名度，形成項目國際化的氣勢，誘發(fā)國內(nèi)市場的熱銷5/7/2023 59第 59 頁通過涉外機(jī)構(gòu)開拓海外營銷通路對涉外機(jī)構(gòu)展開關(guān)系營銷：外交部、商務(wù)部、駐外使領(lǐng)館、海外企業(yè)家協(xié)會、同學(xué)會等尋找海外當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織、合適的海外合作代理，目標(biāo)客群聚集的組織、機(jī)構(gòu)等，拓寬營銷渠道針對海外目標(biāo)客群，展開特定的活動營銷，提高營銷收益5/7/2023 60第 60 頁對特定人群展開關(guān)系營銷活動u 在新聞媒體宣傳推廣的配合下，舉辦主題多元化的房展會， 邀請海外投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體（ JP摩根斯坦利、中銀國際、德意志銀行、美林投資銀行、中華海外聯(lián)誼會、國際工商聯(lián)合會等）參與，探討房地產(chǎn)金融及營銷合作的模式，直接向海外投資機(jī)構(gòu)推出本案投資型整售產(chǎn)品，掀起海內(nèi)外地產(chǎn)界、金融界、新聞界和投資置業(yè)者對本項目的關(guān)注熱潮。u 通過特定組織，針對特定海外華人族群、社團(tuán)、商會、同鄉(xiāng)會等成員舉辦項目的推介會。u 在特定人群（如硅谷的 IT人士）出現(xiàn)的專業(yè)會議、產(chǎn)品交易會、聯(lián)誼會等場合推廣本項目。5/7/2023 61第 61 頁海外各區(qū)域市場的營銷方案1. 北美 ──美國2. 北美 ──加拿大3. 歐洲 ──英國、法國4. 東 南 亞 ──新加坡5. 東亞 ──日本、 韓 國5/7/2023 62第 62 頁美國目標(biāo)客群分析u 美籍華人占絕對多數(shù)購買北京地產(chǎn)項目的民間潛在客群：早期香港臺灣的移民以及日趨龐大的福建等大陸城市的移民。 1995年以前移民的華人是購買客群中的主力。u 購買能力絕大部分客群可動用資金集中在 15萬～ 40萬美元之間。 u 投資回報需求對大陸房地產(chǎn)的投資區(qū)域集中在北京和上海，絕大部分美籍華人受美國本土地產(chǎn)投資回報的觀念影響，對投資回報非常理性，短期的投資回報不是吸引美國華裔客群的關(guān)鍵 ，真正打動他們的是中國日益看好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對大陸國際化大城市房地產(chǎn)價格的帶動。5/7/2023 63第 63 頁美國市場營銷計劃u 啟動時間： 2023年 12月本項目最先在美國市場啟動，利用此世界最大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的大平臺，以及華人在美國聚集分布的特征，在國際市場先行造勢。u 銷售指標(biāo)： 100套u(yù) 項目推廣模式： 以節(jié)點式展會、活動為主，各城市的集