【文章內(nèi)容簡介】 ? 行業(yè)發(fā)展因素分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)變化預測 ? 國內(nèi)供應者壓力分析 ? 國內(nèi)潛在進入者分析 ? 國內(nèi)替代產(chǎn)品 /服務提供者分析 ? 國內(nèi)用戶壓力分析 ? 國內(nèi)現(xiàn)有同行業(yè)競爭者分析 ? 國內(nèi)利益相關(guān)者分析 舉例 注：項目執(zhí)行時，將根據(jù)實際情況和需要，選取重點影響因素進行深入分析。 分析的重點在于總結(jié)該行業(yè)的關(guān)鍵成功因素 房地產(chǎn)開發(fā) ? 政府關(guān)系 ? 土地儲備 ? 規(guī)劃設(shè)計 ? 工程質(zhì)量 ? 市場營銷 ? 物業(yè)管理 ? … 舉例 二手房中介 ? 房源信息 ? 店面數(shù)量 ? 品牌效應 ? … XX行業(yè) 在此基礎(chǔ)上對新龍基置業(yè)利用外部機會，規(guī)避外部威脅或風險方面的能力作出評價 外部因素分析 1. 政府及政策方面 2. 行業(yè)發(fā)展趨勢 3. 行業(yè)客戶需求變化 4. 競爭對手方面 5. 行業(yè)核心成功要素 6. 合作伙伴方面 7. 公眾壓力方面 8. …… 評價矩陣 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分數(shù) 機會： …… …… 威脅： …… …… 房地產(chǎn)行業(yè)屬于國家重點監(jiān)控調(diào)節(jié)的行業(yè)，目前正處于探索開發(fā)經(jīng)營模式、規(guī)范行業(yè)競爭的階段，研究國家有關(guān)政策、行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭形勢將是外部環(huán)境分析的重點。其它行業(yè)也應根據(jù)其關(guān)鍵成功因素確定研究側(cè)重點。 在制定公司戰(zhàn)略目標時， x建議遵循以下四個標準 戰(zhàn)略目標 可接受性 企業(yè)戰(zhàn)略的實施和評價主要是通過企業(yè)內(nèi)部人員和外部公眾來完成的，戰(zhàn)略目標首先必須能被他們理解并符合他們的利益 可檢驗性 為了對企業(yè)管理活動的結(jié)果給予準確衡量，戰(zhàn)略目標應該是具體的，可以檢驗的。目標必須明確，具體地說明將在何時達到何種結(jié)果 可實現(xiàn)性 在制定企業(yè)戰(zhàn)略目標時必須在全面分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)劣和外部環(huán)境利弊的基礎(chǔ)上判斷企業(yè)經(jīng)過努力后所能達到的程度 挑戰(zhàn)性 戰(zhàn)略目標必須具有挑戰(zhàn)性，但又是經(jīng)過努力可以達到的，這樣可使員工對目標的實現(xiàn)充滿信心和希望，愿意為之貢獻自己的全部力量 戰(zhàn)略目標主要包括以下五個方面的內(nèi)容 競爭范圍目標 競爭目的目標 市場份額目標 競爭地位目標 ?本地 ?地區(qū) ?全國 ?多國 ?全球 ?成為絕對領(lǐng)導 ?超越現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)袖 ?成為行業(yè)前五位 ?進入行業(yè)前 10 位 ?行業(yè)地位向前移動 ?超過行業(yè)中多數(shù)競爭者 ?保持目前地位 ?生存 ?通過兼并和內(nèi)部發(fā)展積極擴張 ?通過內(nèi)部積累擴張（擠占對手市場份額） ?通過兼并擴張 ?保持目前份額 (保持和行業(yè)同步發(fā)展 ) ?為短期利潤放棄部分市場份額（注重盈利而非市場份額） ?向更強大的地位發(fā)展 ?很好的保護目前的市場份額 ?堅守市場中間位置 ?爭取更好的市場地位（從弱者轉(zhuǎn)化為較強者） ?盡力競爭以達到一個可以防守的地位 示意 競爭戰(zhàn)略 ?成為低成本的領(lǐng)導 ?主要針對某些特定的細分市場： ?追求不同的競爭定位 ?質(zhì)量 ?服務 ?技術(shù)領(lǐng)先 ?廣闊的產(chǎn)品線 ?形象和威望 ?高附加值 新龍基置業(yè)目前的業(yè)務組合缺乏梯度，因此分層面進行產(chǎn)業(yè)選擇勢在必行 示意 第一層面 核心業(yè)務： 房地產(chǎn)開發(fā) 第二層面 新興業(yè)務： 二手房中介 第三層面 候選業(yè)務 進入其他新的產(chǎn)業(yè)？ 迅速擴展核心業(yè)務的規(guī)模，加快對現(xiàn)有業(yè)務整合，在第一層面業(yè)務上建立核心競爭力 進入戰(zhàn)略性投資行業(yè)，建立未來發(fā)展的持續(xù)動力和利潤來源 積極探索大規(guī)模產(chǎn)權(quán)資本運營，通過產(chǎn)權(quán)重組，擴大控股集團規(guī)模 沒有第三層面源源不斷提出新待開發(fā)項目，第 二層面業(yè)務會逐漸枯竭，最后是第一層面業(yè)務喪失，無法增長 二手房中介業(yè)務只能減緩項目周期帶來的波動性，要想減緩經(jīng)濟周期對公司業(yè)績的影響，新龍基置業(yè)還需尋找進入其它具有潛力產(chǎn)業(yè)的機會。 在對不同產(chǎn)業(yè)的業(yè)務進行選擇時， x會合理選擇維度，充分考慮到所在產(chǎn)業(yè)的吸引力，為新龍基提供建議 新龍基的競爭能力與所在產(chǎn)業(yè)所需核心競爭力的匹配程度 產(chǎn)業(yè)吸引力 低 高 堅決放棄 培養(yǎng)能力 關(guān)注變化 大力發(fā)展 高 產(chǎn)業(yè)吸引力 — 能力匹配程度矩陣分析 示意 制定新龍基置業(yè)的戰(zhàn)略措施則要針對每個業(yè)務板塊考慮實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的手段和行動計劃 業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 實現(xiàn) 未來戰(zhàn)略目標 ? 市場營銷 ? 人力資源 ? 技術(shù)研發(fā) ? 資本運作 ? 客戶關(guān)系 ? 信息系統(tǒng) ? …… 就房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務而言，市場細分進程的不斷加快給新龍基置業(yè)帶來了新的契機 土地價格上漲 利潤率下降 競爭日益激烈 隨著土地出讓政策的改變，短時期內(nèi)土地價格的上漲不可避免，部分地區(qū)可能出現(xiàn)增速過快的局面，中長期內(nèi)，土地價格將會對短期的增速進行修正，但土地資源的短缺決定，價格不會低于現(xiàn)有水平 開發(fā)成本的增加、供需結(jié)構(gòu)性矛盾、市場競爭的加劇和成本構(gòu)成的逐漸透明可能導致利潤的整體下滑，市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則決定房地產(chǎn)市場中將走向成熟，行業(yè)整體利潤將逐漸趨于穩(wěn)定合理 土地價格和出讓方式市場化導致房地產(chǎn)行業(yè)和市場進入門檻提高，行業(yè)內(nèi)的競爭將更加激烈一批規(guī)模小、資質(zhì)差的企業(yè)將被逐漸淘汰，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體質(zhì)量將得到提高 研究表明：隨著短期內(nèi)土地價格的上漲，利潤率的逐漸下降及行業(yè)內(nèi)競爭的日益激烈，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)將盡可能避免同質(zhì)化競爭，市場細分進程會不斷加快。 y集團內(nèi)部房地產(chǎn)項目的分類使得新龍基置業(yè)有機會爭取承擔高端房地產(chǎn)開發(fā)項目 y集團房地產(chǎn)項目分類 上海中心城區(qū) 精品系列 上海城郊結(jié)合部 老上海風情 外省市 “上海城” y集團 2020年工作目標中指出，其旗下房地產(chǎn)業(yè)要進一步打造品牌項目，提升產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。要把集團的房地產(chǎn)項目分成三大類：第一類是上海中心城區(qū)項目，形成精品系列；第二類是上海城郊結(jié)合部項目，形成老上海風情系列；第三類是外省市項目，形成“上海城”系列。 1997年，伴隨著新龍基置業(yè)的成立， y集團房地產(chǎn)項目的定位也開始由中低端向中高端轉(zhuǎn)移。新龍基置業(yè)擁有良好的品牌定位，同時又有管理整條房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的經(jīng)驗，因此完全可以考慮能否獨立承擔 y集團精品系列樓盤的開發(fā)重任。 資料來源： y集團網(wǎng)站 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務受經(jīng)濟周期和項目周期影響波動較大，發(fā)展二手房中介業(yè)務可在一定程度上減緩項目周期性帶來的業(yè)績波動性 011991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001GDP 增長率 固定資產(chǎn)增長率 房地產(chǎn)收入增長率19912001年 GDP、 固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資增長率比較分析 ?與宏觀經(jīng)濟周期波動的趨勢基本一致； ?波幅大于后者； ?發(fā)展領(lǐng)先于宏觀經(jīng)濟增長而衰退遲于宏觀經(jīng)濟，體現(xiàn)了先導經(jīng)濟的特點。 發(fā)展二手房中介業(yè)務，同時加強房地產(chǎn)開發(fā)項目的有效銜接，可以減緩項目周期帶來的收入上的波動性 上海二手房中介行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了初級發(fā)展階段和快速發(fā)展階段，目前逐漸向成熟發(fā)展階段過渡 初級發(fā)展階段。房產(chǎn)中介公司開始出現(xiàn)，香港、臺灣等地率先進入上海市場。這個階段的主要特點是：房產(chǎn)中介企業(yè)少、小、散、弱，整個二手房市場比較薄弱。 快速發(fā)展階段。這個階段的主要特點是，無論市場交易量還是房產(chǎn)中介企業(yè)數(shù)量都呈現(xiàn)高速發(fā)展勢頭，一批品牌企業(yè)成長起來，二手房市場發(fā)展速度國內(nèi)領(lǐng)先、國際罕見。 質(zhì)的發(fā)展階段。房產(chǎn)中介行業(yè)進入快速發(fā)展后的調(diào)整期，由量變轉(zhuǎn)入質(zhì)變，從而與國際成熟二手房市場逐步接軌。 1992～ 1996 1997～ 2020 2020～ 上海市房地產(chǎn)交易中心的消息表明，今年 1月至 5月份，上海市二手房交易量約為新房銷售量的兩倍，二手房市場正趨向于成熟 5881068020040060080010001200萬平方米新房銷售 二手房交易2 0 0 4 年1 月至5 月上海新房銷售量與二手房交易量對比在期房限轉(zhuǎn)政策出臺之后，市場上的供求偏向于成熟的二手房，這就導致了二手房與新房之間的成交比例越拉越大，逐漸出現(xiàn)了目前二手房的交易量遠高于新房。 同時也必須看到，新政策的出臺和進入門檻低導致上海二手房中介市場競爭加劇，新龍基要想脫穎而出必須有針對性地建立起核心能力 期房限轉(zhuǎn) 二手房網(wǎng)上掛牌 + 房源減少 競爭加劇 重新洗牌 激烈的競爭迫使一些資質(zhì)較差的中介將被淘汰出局，新龍基要想在上海二手房中介市場中脫穎而出，必須針對該行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，建立起核心能力。 行業(yè)進入門檻低 競爭者眾多 + 在擁有核心能力的基礎(chǔ)上，地域擴張是新龍基置業(yè)發(fā)展二手房中介業(yè)務應重點考慮的策略 示意 地域范圍 一線城市？ 二線城市？ 三線城市？ 二、三線城市的二手房中介市場潛力巨大。新龍基應該充分依靠其可信能力，發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，有計劃、有步驟地向外擴張。 對于擬發(fā)展的新業(yè)務，新龍基置業(yè)應著重考慮市場進入策略 目標市場有多大？增長潛力如何？ 目標市場進入壁壘高低？ 目標市場目前的競爭格局如何？發(fā)展態(tài)勢如何？有哪些（潛在）競爭者？新龍基置業(yè)的加入會帶來何種變化？ 與競爭對手相比，新龍基置業(yè)的優(yōu)、劣勢如何？ 進入時機如何把握？ 制定市場進入策略需考慮到問題 該產(chǎn)業(yè)市場細分情況如何？新龍基置業(yè)應該選擇哪塊目標市場？ 舉例 新龍基戰(zhàn)略目標 業(yè)務 A戰(zhàn)略目標 業(yè)務 B戰(zhàn)略目標 銷售收入 利潤率 銷售收入增長率 目標市場及客戶 市場份額 …… 銷售收入 利潤率 銷售收入增長率 目標市場及客戶 市場份額 …… 銷售收入 利潤率 銷售收入增長率 目標市場及客戶 市場份額 …… 產(chǎn)業(yè)選擇明確后，把