chapter06廣告運(yùn)作規(guī)律(編輯修改稿)
2025-03-18 03:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個(gè)層次 : ? 信息傳播目標(biāo) ? 促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo) 美國(guó)極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷(xiāo)目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算： ? 1000萬(wàn) x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = ? If : 本公司休閑鞋的平均售價(jià)是 40美元 Then: x 40美元 = 625萬(wàn)美元 ? 在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進(jìn)行考慮，就可以確定極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷(xiāo)目標(biāo)。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定廣告的目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息： ? 消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀(guān)？ ? 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類(lèi)別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的原因和歷史是什么？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類(lèi)產(chǎn)品？ 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定在所有同類(lèi)產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品多的時(shí)候，應(yīng)該分為幾個(gè)層次，逐步挑戰(zhàn)。 ? 如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，可以同時(shí)挑戰(zhàn)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品品牌。 廣告策劃程序 ? 第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策 ? 確定銷(xiāo)售地區(qū) ? 全面性的促銷(xiāo) ? 區(qū)域性的促銷(xiāo) 廣告策劃程序 ? 第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略 ? 廣告主題策劃 ? 廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告媒體策略 廣告策劃程序 ? 第八步，編制廣告預(yù)算 ? 費(fèi)用編排時(shí)，應(yīng)該力求精細(xì)，并要求做到表格化 ? 廣告費(fèi)用總額原則上以達(dá)到廣告主規(guī)定的預(yù)算的９５％為宜，余下的５％的預(yù)算可列為臨時(shí)所需調(diào)度之用 廣告策劃程序 ? 第九步，編寫(xiě)廣告計(jì)劃 ? 廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。 ? 廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋 ? 廣告計(jì)劃也是提供給管理決策層的關(guān)于某一品牌的一種財(cái)務(wù)承諾綱要 ? 廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制措施和約束性 廣告策劃程序 ? 第十步，決定廣告表現(xiàn) ? 對(duì)于不同消費(fèi)者接觸渠道的文案要進(jìn)行信息整合，以塑造心理上的一致性。 ? 現(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標(biāo)簽，品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、銷(xiāo)售小冊(cè)子等等無(wú)所不包。 廣告策劃程序 ? 第十步，決定廣告表現(xiàn) ? 文案寫(xiě)作中不同的要求 ? 信息一致性的寫(xiě)作特征 ? 將消費(fèi)者利益用一個(gè) 簡(jiǎn)單恰當(dāng)?shù)木渥?說(shuō)出來(lái) ? 在所有的接觸渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息 ? 例： DeBeers Diamond: A Diamond is forever ? 形象一致性的寫(xiě)作特征 ? 系列廣告文案的寫(xiě)作應(yīng)該注意： ? 整體的完整性 ? 內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性 ? 部分的均衡性 ? 表現(xiàn)的變化性 ? 寶馬汽車(chē)： 極致完美的駕駛機(jī)器 ? 惠帝斯谷片： 高大男孩子吃的食物 ? 萬(wàn)寶路香煙： 進(jìn)入真正好煙味的世界 ? 蘋(píng)果電腦： 使你臻至極境的力量 ? DeBeers Diamond 的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性
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