萬科地產(chǎn)燕南園項目整合營銷推廣策略方案地產(chǎn)策劃(編輯修改稿)
2025-06-17 12:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 城 ”有一定競爭力，多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入尾盤期 三、市場競爭對手推廣分析 主要競爭力：品牌、價格 主要劣勢：地段、周邊環(huán)境 推廣概念：產(chǎn)品特點 —空間 主要競爭力：產(chǎn)品面積、車位 主要劣勢：品牌、價格、配套 推廣概念：產(chǎn)品特點 獨 ?總體上燕南園的優(yōu)勢較為明顯 ?“ 品質(zhì) ” 訴求可形成對這兩個競爭對手的差異化 好世麒麟園 復(fù)地公園城 三、市場競爭對手推廣分析 周邊競爭： 據(jù)燕南園的純聯(lián)排產(chǎn)品，可從客戶類型純粹的角度（圈層意識）形成燕南園的獨特競爭力 產(chǎn)品形態(tài) 以純獨棟和別墅、公寓混合居多。燕南園的純聯(lián)排類型較少，具競爭力。 三、市場競爭對手推廣分析 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品特點 景觀特點 生活方式 規(guī)劃理念 區(qū)域地段 （參考資料見 《 房展會調(diào)研報告 》 及 《 燕南園周邊樓盤調(diào)研報告 》 ） 推廣訴求類型 燕南園的“ 品質(zhì) ”訴求可與市場形成一定的差異化競爭 三、市場競爭對手推廣分析 四、行銷傳播策略 A、鞏固已有客戶資源，誘惑力價值再發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)客戶信心。 B、尋找新客戶，開發(fā)新的渠道溝通。 四、行銷傳播策略 目標(biāo)客戶 A、階段傳播概念： 儒雅至愛，優(yōu)雅生活 概念核心是品質(zhì)生活，從消費(fèi)者的身份特征（儒雅）以及其期待的品質(zhì)生活（優(yōu)雅）入手，尋求與受眾的心靈溝通。 傳播概念 四、行銷傳播策略 B、產(chǎn)品定位語： 城南 萬科 別墅生活 延用既有的產(chǎn)品定位語，作為可長期使用的產(chǎn)品形象定位，形成市場傳播的統(tǒng)一性，讓客戶了解項目的基本特征。 傳播概念 四、行銷傳播策略 細(xì)節(jié)的深入溝通，品牌形象的強(qiáng)化。 傳播訴求 四、行銷傳播策略 由理性到感性的推廣，更加豐富飽滿地向客戶傳達(dá)燕南園的品質(zhì)生活 從客戶分析中，找出客戶最為關(guān)切、最具吸引價值的訴求點，并以系列主題方式，多渠道綜合立體的推廣，形成銷售力的溝通 A、細(xì)節(jié)的深入溝通 B、品牌形象的強(qiáng)化 名車、名酒、名表的鑒賞會 ?具銷售力的溝通： 品質(zhì)體驗館、示范單位 ?生活氛圍的營造，差異化優(yōu)勢： 運(yùn)動會所 ?生活舒適的保障，強(qiáng)勢優(yōu)勢： 物業(yè)服務(wù) 利用客戶偏愛的品牌，與之聯(lián)合公關(guān)活動，強(qiáng)化燕南園品牌形象，尋求消費(fèi)者的價值認(rèn)同 傳播訴求 四、行銷傳播策略 前期 感性 下階段 理性 下階段 感性 項目調(diào)性展現(xiàn) 細(xì)節(jié)深化 生活氛圍與價值觀認(rèn)同 ?成交客戶系列 節(jié)奏 目的 訴求 內(nèi)容 ?品質(zhì)體驗館系列 ?物業(yè)服務(wù)系列 ?示范單位系列 ?運(yùn)動會所系列 ?品牌、調(diào)性、生活 2次置業(yè)、 5次以上看房、15天以內(nèi)成交 建筑立面、建材 文化社區(qū)、創(chuàng)新服務(wù) A戶型、 B戶型 籃球、羽毛球 名酒、名車、名表鑒賞 （過渡） （過渡） 目的 在現(xiàn)有市場的理性狀況下，透過對成交客戶的購房特征 分析，我們可以看出客戶的理性，也為燕南園產(chǎn)品的品 質(zhì)作了最好的證明，可以訴求作為對上階段的總結(jié)。 主題 理性購房，品質(zhì)贏得贊賞。 細(xì)節(jié) 2次 置業(yè)的首選、 5次 以上的看房、 15天 以內(nèi)的成交 成交客戶訴求 A、前期與下階段的過渡 （承上） 四、行銷傳播策略 傳播訴求 A、前期與下階段的過渡 （啟下） 四、行銷傳播策略 傳播訴求 主概念訴求 以主概念、主畫面的訴求，作為下階段推廣開始的引領(lǐng)。 主題 因為自住，所以用心關(guān)注 細(xì)節(jié) 墻體、建材 活動 建材講座 物料 建材宣傳手冊 巡展 品質(zhì)體驗館為主題的巡展 網(wǎng)站 主題宣傳配合 品質(zhì)體驗館系列 四、行銷傳播策略 傳播訴求 B、理性階段 物業(yè)服務(wù)系列 主題 全心全意，為您舒適滿意 細(xì)節(jié) 文化社區(qū)、創(chuàng)新服務(wù) 活動 組辦業(yè)主聚會活動等 巡展 物業(yè)服務(wù)主題的巡展 網(wǎng)站 主題宣傳配合 運(yùn)動會所系列 四、行銷傳播策略 主題 運(yùn)動會所，體驗精彩生活 細(xì)節(jié) 羽毛球、籃球 活動 運(yùn)動賽事等 巡展 以運(yùn)動生活為主題的巡展 網(wǎng)站 主題宣傳配合 傳播訴求 C、理性到感性的過渡 主題 身臨其境，檢驗生活夢境 細(xì)節(jié) A示范單位、 B示范單位 活動
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