萬科地產(chǎn)燕南園項目整合營銷推廣策略方案地產(chǎn)策劃-wenkub
2023-05-10 12:38:09 本頁面
【正文】 對廣告的看法 提供信息，引起興趣 82% （部分人認為報紙廣告會有夸大其辭的成分） 廣告?zhèn)鞑サ囊庖姺答仯? 一、消費者的再認知 （參考資料見 《 成交客戶分總結 》 ） C、項目 /產(chǎn)品的意見反饋： 現(xiàn)場展示反映 品質(zhì)體驗館和示范單位，較能打動客戶促使成交 對產(chǎn)品意見 多集中在車位、建筑外立面、教育交通配套 66% 客戶有價值建議 希望有類似裝修建議指導等具實用價值的物料 廣告?zhèn)鞑サ囊庖姺答仯? 一、消費者的再認知 二、消費者行為的分析與啟示 二、消費行為的分析與啟示 消費者的身份認定基本準確 除之前判斷客戶以老業(yè)主為主外，其它的身份特征基本一致。 ?消費者身份特征的延用 ?找出老業(yè)主成交少的原因 ?針對新業(yè)主開發(fā)力度加大 ?繼續(xù)老業(yè)主發(fā)掘。 二、消費行為的分析與啟示 消費者的身份認定基本準確 從成交客戶分析看出，燕南園的價格，萬科的品牌，燕南園產(chǎn)品的認可，是購房的主要誘因。 成交客戶平均來訪次數(shù) 5次以上，可見用戶對項目的了解較為深入仔細，因為是自住、改善生活品質(zhì)，因此很關注 燕南園在下階段推廣中強調(diào)品質(zhì)，深挖細節(jié)，將是形成購買的重要法碼 二、消費行為的分析與啟示 購房的關鍵因素是品牌與品質(zhì)的認可。 用搜索引擎獲得資訊是人們較為常用的方法，可加強燕南園網(wǎng)站對搜索引擎（ google、 baidu）的利用。 二、消費行為的分析與啟示 基于目前第一居所發(fā)布的原因，以及現(xiàn)階段 “ 品質(zhì) ” 的項目核心價值，與市場的差異化競爭 A、以 “ 品質(zhì) ” 為階段推廣主題 第一居所概念基本準確，宣傳推廣包裝調(diào)性風格基本認同。 二、消費行為的分析與啟示 傳播中對 “ 品質(zhì)體驗館 ”及 “ 樣板間 ” 放大、突出 促使成交的重要因素有 “ 品質(zhì)體驗館 ” 與 “ 樣板間 ” 。燕南園的純聯(lián)排類型較少，具競爭力。 傳播概念 四、行銷傳播策略 B、產(chǎn)品定位語： 城南 萬科 別墅生活 延用既有的產(chǎn)品定位語，作為可長期使用的產(chǎn)品形象定位，形成市場傳播的統(tǒng)一性，讓客戶了解項目的基本特征。 細節(jié) 2次 置業(yè)的首選、 5次 以上的看房、 15天 以內(nèi)的成交 成交客戶訴求 A、前期與下階段的過渡 （承上） 四、行銷傳播策略 傳播訴求 A、前期與下階段的過渡 （啟下） 四、行銷傳播策略 傳播訴求 主概念訴求 以主概念、主畫面的訴求，作為下階段推廣開始的引領?？蓽p少投放 ?戶外與網(wǎng)絡的接觸率最高，可強化戶外與網(wǎng)絡 ?根據(jù)客戶的消費習慣，可加強在大型超市與商場內(nèi)進行巡展活動 ?可進行小眾范圍內(nèi)對新客戶的投遞與邀請 渠道接觸點 以客戶接觸的方便性為根本 四、行銷傳播策略 ?以專業(yè)地產(chǎn)雜志為主（上海樓市、租售情報） ?萬科內(nèi)部資源（萬科生活） ?燕南園本身網(wǎng)站資訊的豐富 ?專業(yè)網(wǎng)站（搜房、焦點） ?網(wǎng)上搜索引擎（ google、 baidu）的排名 ?在平面宣傳品中強化網(wǎng)址信息 戶外 風格調(diào)性保持（滬閔路高架、景聯(lián)路、沿路道旗） 網(wǎng)絡 報紙 有針對性的少量投放（新聞晨報、新民晚報） 雜志 渠道接觸點 四、行銷傳播策略 巡展 以徐家匯、南方商城為重點，項目周邊 15公里內(nèi)的大型超市、商場 投遞 電信帳單的廣告投放，針對新客戶為主 銷售資料 用戶所關心的內(nèi)容與題材（購房指導、建材手冊、裝修指導手冊） 客戶活動 以客戶的小眾活動為主，加強體驗營銷，形成口碑傳播 渠道接觸點 四、行銷傳播策略 戶外、報紙、雜志、巡展、投遞 （獲得信息，引起興趣） 目標客戶 現(xiàn)場 網(wǎng)絡 （詳細了解，初步判斷） 品牌活動 （價值認同，促使行動） 客戶活動 （增進好感， 增強信心） 業(yè)主活動 （口碑傳播） （真切感知，下定決心） 品牌活動 （價值認同， 促使行動） 渠道接觸點 四、行銷傳播策略 認知流程： 五、廣告表現(xiàn) 成交客戶 五、廣告表現(xiàn) 在越來越來理性的購房環(huán)境中，惟有品質(zhì)經(jīng)得起所有挑剔的眼光考驗，正如萬科燕南園已成交業(yè)主， 84%為二次置業(yè)， 45%曾 5次以上看房，52%在 15天以內(nèi)成交，對于需要改善生活品質(zhì)的他們，當然是精挑細選。 品質(zhì)體驗館系列 ——墻體 五、廣告表現(xiàn) 任何美好都有自己的原則與標準 。 當然 ， 還有隔熱 、 隔音 、 環(huán)保 、
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