萬(wàn)科地產(chǎn)燕南園項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣策略方案地產(chǎn)策劃-wenkub
2023-05-10 12:38:09 本頁(yè)面
【正文】 對(duì)廣告的看法 提供信息，引起興趣 82% （部分人認(rèn)為報(bào)紙廣告會(huì)有夸大其辭的成分） 廣告?zhèn)鞑サ囊庖?jiàn)反饋： 一、消費(fèi)者的再認(rèn)知 （參考資料見(jiàn) 《 成交客戶分總結(jié) 》 ） C、項(xiàng)目 /產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋： 現(xiàn)場(chǎng)展示反映 品質(zhì)體驗(yàn)館和示范單位，較能打動(dòng)客戶促使成交 對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn) 多集中在車位、建筑外立面、教育交通配套 66% 客戶有價(jià)值建議 希望有類似裝修建議指導(dǎo)等具實(shí)用價(jià)值的物料 廣告?zhèn)鞑サ囊庖?jiàn)反饋： 一、消費(fèi)者的再認(rèn)知 二、消費(fèi)者行為的分析與啟示 二、消費(fèi)行為的分析與啟示 消費(fèi)者的身份認(rèn)定基本準(zhǔn)確 除之前判斷客戶以老業(yè)主為主外，其它的身份特征基本一致。 ?消費(fèi)者身份特征的延用 ?找出老業(yè)主成交少的原因 ?針對(duì)新業(yè)主開(kāi)發(fā)力度加大 ?繼續(xù)老業(yè)主發(fā)掘。 二、消費(fèi)行為的分析與啟示 消費(fèi)者的身份認(rèn)定基本準(zhǔn)確 從成交客戶分析看出，燕南園的價(jià)格，萬(wàn)科的品牌，燕南園產(chǎn)品的認(rèn)可，是購(gòu)房的主要誘因。 成交客戶平均來(lái)訪次數(shù) 5次以上，可見(jiàn)用戶對(duì)項(xiàng)目的了解較為深入仔細(xì)，因?yàn)槭亲宰?、改善生活品質(zhì)，因此很關(guān)注 燕南園在下階段推廣中強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，深挖細(xì)節(jié)，將是形成購(gòu)買(mǎi)的重要法碼 二、消費(fèi)行為的分析與啟示 購(gòu)房的關(guān)鍵因素是品牌與品質(zhì)的認(rèn)可。 用搜索引擎獲得資訊是人們較為常用的方法，可加強(qiáng)燕南園網(wǎng)站對(duì)搜索引擎（ google、 baidu）的利用。 二、消費(fèi)行為的分析與啟示 基于目前第一居所發(fā)布的原因，以及現(xiàn)階段 “ 品質(zhì) ” 的項(xiàng)目核心價(jià)值，與市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng) A、以 “ 品質(zhì) ” 為階段推廣主題 第一居所概念基本準(zhǔn)確，宣傳推廣包裝調(diào)性風(fēng)格基本認(rèn)同。 二、消費(fèi)行為的分析與啟示 傳播中對(duì) “ 品質(zhì)體驗(yàn)館 ”及 “ 樣板間 ” 放大、突出 促使成交的重要因素有 “ 品質(zhì)體驗(yàn)館 ” 與 “ 樣板間 ” 。燕南園的純聯(lián)排類型較少，具競(jìng)爭(zhēng)力。 傳播概念 四、行銷傳播策略 B、產(chǎn)品定位語(yǔ)： 城南 萬(wàn)科 別墅生活 延用既有的產(chǎn)品定位語(yǔ)，作為可長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品形象定位，形成市場(chǎng)傳播的統(tǒng)一性，讓客戶了解項(xiàng)目的基本特征。 細(xì)節(jié) 2次 置業(yè)的首選、 5次 以上的看房、 15天 以內(nèi)的成交 成交客戶訴求 A、前期與下階段的過(guò)渡 （承上） 四、行銷傳播策略 傳播訴求 A、前期與下階段的過(guò)渡 （啟下） 四、行銷傳播策略 傳播訴求 主概念訴求 以主概念、主畫(huà)面的訴求，作為下階段推廣開(kāi)始的引領(lǐng)?？蓽p少投放 ?戶外與網(wǎng)絡(luò)的接觸率最高，可強(qiáng)化戶外與網(wǎng)絡(luò) ?根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，可加強(qiáng)在大型超市與商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行巡展活動(dòng) ?可進(jìn)行小眾范圍內(nèi)對(duì)新客戶的投遞與邀請(qǐng) 渠道接觸點(diǎn) 以客戶接觸的方便性為根本 四、行銷傳播策略 ?以專業(yè)地產(chǎn)雜志為主（上海樓市、租售情報(bào)） ?萬(wàn)科內(nèi)部資源（萬(wàn)科生活） ?燕南園本身網(wǎng)站資訊的豐富 ?專業(yè)網(wǎng)站（搜房、焦點(diǎn)） ?網(wǎng)上搜索引擎（ google、 baidu）的排名 ?在平面宣傳品中強(qiáng)化網(wǎng)址信息 戶外 風(fēng)格調(diào)性保持（滬閔路高架、景聯(lián)路、沿路道旗） 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙 有針對(duì)性的少量投放（新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)） 雜志 渠道接觸點(diǎn) 四、行銷傳播策略 巡展 以徐家匯、南方商城為重點(diǎn)，項(xiàng)目周邊 15公里內(nèi)的大型超市、商場(chǎng) 投遞 電信帳單的廣告投放，針對(duì)新客戶為主 銷售資料 用戶所關(guān)心的內(nèi)容與題材（購(gòu)房指導(dǎo)、建材手冊(cè)、裝修指導(dǎo)手冊(cè)） 客戶活動(dòng) 以客戶的小眾活動(dòng)為主，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，形成口碑傳播 渠道接觸點(diǎn) 四、行銷傳播策略 戶外、報(bào)紙、雜志、巡展、投遞 （獲得信息，引起興趣） 目標(biāo)客戶 現(xiàn)場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò) （詳細(xì)了解，初步判斷） 品牌活動(dòng) （價(jià)值認(rèn)同，促使行動(dòng)） 客戶活動(dòng) （增進(jìn)好感， 增強(qiáng)信心） 業(yè)主活動(dòng) （口碑傳播） （真切感知，下定決心） 品牌活動(dòng) （價(jià)值認(rèn)同， 促使行動(dòng)） 渠道接觸點(diǎn) 四、行銷傳播策略 認(rèn)知流程： 五、廣告表現(xiàn) 成交客戶 五、廣告表現(xiàn) 在越來(lái)越來(lái)理性的購(gòu)房環(huán)境中，惟有品質(zhì)經(jīng)得起所有挑剔的眼光考驗(yàn)，正如萬(wàn)科燕南園已成交業(yè)主， 84%為二次置業(yè)， 45%曾 5次以上看房，52%在 15天以內(nèi)成交，對(duì)于需要改善生活品質(zhì)的他們，當(dāng)然是精挑細(xì)選。 品質(zhì)體驗(yàn)館系列 ——墻體 五、廣告表現(xiàn) 任何美好都有自己的原則與標(biāo)準(zhǔn) 。 當(dāng)然 ， 還有隔熱 、 隔音 、 環(huán)保 、
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