萬科地產燕南園項目整合營銷推廣策略方案地產策劃-展示頁
2025-05-18 12:38本頁面
【正文】 之一 保持延續(xù)戶外簡單明了的訊息傳遞與獨特的風格。 成交客戶平均來訪次數 5次以上，可見用戶對項目的了解較為深入仔細，因為是自住、改善生活品質，因此很關注 燕南園在下階段推廣中強調品質，深挖細節(jié)，將是形成購買的重要法碼 二、消費行為的分析與啟示 購房的關鍵因素是品牌與品質的認可。 觀望情緒需要找到一種有效的方法解決。 二、消費行為的分析與啟示 消費者的身份認定基本準確 從成交客戶分析看出，燕南園的價格，萬科的品牌，燕南園產品的認可，是購房的主要誘因。 A、老業(yè)主成交少的原因設想 排除因素 信息傳達不到位（來訪人數多） 燕南園品質不信任（萬科品牌的認同） 成交少的可能原因 對價格的觀望 對大環(huán)境與配套的不滿（現居住地成熟社區(qū)環(huán)境的舒適與習慣） 二、消費行為的分析與啟示 消費者的身份認定基本準確 前期的宣傳重點是在老業(yè)主范圍內，后續(xù)可加大針對新業(yè)主的傳播力度，開拓更多新溝通渠道。 ?消費者身份特征的延用 ?找出老業(yè)主成交少的原因 ?針對新業(yè)主開發(fā)力度加大 ?繼續(xù)老業(yè)主發(fā)掘。萬科地產燕南園項目整合營銷推廣策略案 一、消費者的再認知 二、消費者行為的分析與啟示 三、市場競爭對手推廣分析 四、行銷傳播策略 五、廣告表現 一、消費者的再認知 年齡 3145為主 84% 居住區(qū)域 015公里范圍為主 84% 工作區(qū)域 615公里范圍為主 66% 家庭人口 3口以上家庭為主 75%；以有子女無老人家庭為主 43% 職業(yè) 中高層管理者 /私企企業(yè)主為主 81% 客戶類型 以新業(yè)戶為主 88% 教育背景 以大學學歷為主 47% 車輛狀況 以 1臺私家車為主，但今后將會增加車輛 81% 一、消費者的再認知 消費者身份特征： 性格特征 良好教育、注重生活品質、追求文化內涵、注重細節(jié)、 重視家庭、不愛張揚、懂得生活等 興趣愛好 健身、游泳、棋牌、燒烤等比較受歡迎 汽車品牌偏愛 穩(wěn)重、不張揚、動力、性價比、品質、氣質 手表品牌偏愛 非主流品牌或款式，歷史悠久、做工精細 酒的偏愛 威士忌或紅酒等 PARTY的建議 希望家庭氣氛濃一些的 消費喜好 就近消費，在大賣場、商場等以購生活用品為主 一、消費者的再認知 消費者心理特征： 樓市價格看待 以趨于平穩(wěn)和短期下降為主 82% 宏觀調控影響 產生觀望情緒、開始關注品牌發(fā)展商 80% 購房動機 以改善居住品質和工作方便為主 62% 考慮因素 面積、景觀、會所配套、小區(qū)規(guī)模、建材為主 83% 購買理由 萬科品牌、產品品質、性價比高、物業(yè)好為主 78% 認知途徑 戶外、網站為主 28% 最信任的渠道 現場、網站 50% 對巡展的興趣 有時間會有興趣看 90% 置業(yè)次數 以 2次置業(yè)以上為主 84% 成交周期 以 15天以下成交為主 52% 來訪次數 5次以上者為多 45% 消費者購房特征： 一、消費者的再認知 A、廣告表現的反饋 廣告?zhèn)鞑サ囊庖姺答仯? 一、消費者的再認知 “別墅生活第一居所 ” 的理解 適合家庭生活 37%、最佳居所 18%、固定住所 18% 宣傳推廣包裝的總評 較為認可。 宣傳推廣包裝的意見建議 前期較為空虛，對有產品形象及生活氛圍的畫面較感興趣 講大概念時盡量簡單明了，講細部時盡量細致詳盡 喜歡看到示范單位或現場實景，對效果圖感覺不大 B、傳播效果的反饋： 燕南園總體印象聯想 以萬科精品別墅、北大燕南園、燕字標識、適合生活為主 61% 燕南園印象第一聯想 萬科精品別墅 40% 燕南園的感知 舒適的現代居住、萬科的責任感、有文化底蘊、適合家庭生活、細節(jié)考究、人居理想的追求等 對廣告的看法 提供信息，引起興趣 82% （部分人認為報紙廣告會有夸大其辭的成分） 廣告?zhèn)鞑サ囊庖姺答仯? 一、消費者的再認知 （參考資料見 《 成交客戶分總結 》 ） C、項目 /產品的意見反饋： 現場展示反映 品質體驗館和示范單位，較能打動客戶促使成交 對產品意見 多集中在車位、建筑外立面、教育交通配套 66% 客戶有價值建議 希望有類似裝修建議指導等具
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