大思路航信通業(yè)務(wù)推廣營銷案”(編輯修改稿)
2025-03-17 16:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 17 數(shù)據(jù)挖掘支撐 ——研究目標(biāo) ?研究目標(biāo)： ? 在全體用戶中，找到航信通的目標(biāo)用戶； ? 在航信通的目標(biāo)用戶中，進一步細分為 WAP組和 SMS組； ? 為航信通日常工作提供指導(dǎo)性的分析描述數(shù)據(jù)； 全體用戶 WAP組 SMS組 航信通 目標(biāo)用戶 非目標(biāo) 用戶 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 18 數(shù)據(jù)挖掘支撐 ——數(shù)據(jù)說明 數(shù)據(jù)分為 8大個類型： 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營平臺、經(jīng)營分析系統(tǒng) 基本信息 手機號碼，手機品牌，手機型號，是否具備 GPRS、彩信、 KJAVA功能等 承載信息 是否使用點對點短信、點對點彩信、非點對點彩信、 GPRS等承載方式等 交往圈信息 特服號碼聯(lián)系信息等 渠道辦理標(biāo)簽 是否通過網(wǎng)上營業(yè)廳、 WAP、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)等 業(yè)務(wù)標(biāo)簽 是否使用點對點 /夢網(wǎng)短信、彩鈴、點對點 /夢網(wǎng)彩信、手機報紙、手機郵箱等 位置信息 歸屬片區(qū)信息、通話基站信息等 積分信息 積分兌換信息、全球通 VIP服務(wù)使用信息等 業(yè)務(wù)相對指標(biāo) 標(biāo)識客戶點對點短信（夢網(wǎng)短信）上下行、 WAP流量等的使用量及變化情況等 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 19 數(shù)據(jù)挖掘支撐 ——模型的建立 數(shù)據(jù)選擇 模型評估 驗證 建模 數(shù)據(jù)探索 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 數(shù)據(jù)清洗 預(yù)處理 確定 理解業(yè)務(wù)問題 數(shù)據(jù)的 后續(xù)處理 知識 預(yù)備建模 項目管理 /持續(xù)的建模知識共享 數(shù)據(jù)倉庫 采用了分類預(yù)測類模型中的決策樹，分析客戶歷史數(shù)據(jù)，發(fā)掘航信通客戶群的群體特征和消費規(guī)律，運用這些特征和規(guī)律來預(yù)測潛在的航信通客戶。 關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項示例： ? 特服號碼通話次數(shù) ? 機場片區(qū)通話次數(shù) ? 省際漫游費用比 ? CMWAP流量 ? SMS發(fā)送數(shù)量 ? 新業(yè)務(wù)費用占比 ? 總消費金額 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 20 數(shù)據(jù)挖掘支撐 ——模型檢驗 1(預(yù)測 ) 0(預(yù)測 ) 全部 1(實際 ) 6996 6761 13758 0(實際 ) 15099 108721 123821 全部 22095 115482 137579 模型正確分類精度 % 模型預(yù)測流失純度 % 模型預(yù)測查全率 % 提升度 提升度作用點 % 說明： 1表示目標(biāo)客戶，即在過去的統(tǒng)計周期內(nèi)使用過航信通業(yè)務(wù)的用戶； 0表示非目標(biāo)客戶，即在過去的統(tǒng)計周期內(nèi)未使用過航信通業(yè)務(wù)的用戶。 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 21 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營平臺創(chuàng)建“航信通營銷專區(qū)” CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 22 營銷案的基本內(nèi)容 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征進行促銷產(chǎn)品和方案的設(shè)計，而非簡單的以套餐捆綁、話費優(yōu)惠等方式。 細分人群 敏感度 促銷產(chǎn)品 資費不敏感 服務(wù)敏感 贈送內(nèi)蒙區(qū)內(nèi)各機場全球通VIP候機室服務(wù) 普通航班旅客 資費敏感 。（讓用戶體驗通過短信使用航信通，用戶可能會考慮到信息費的開銷） 航空小禮品：如飲料、巧克力 通過業(yè)務(wù)推廣品牌的設(shè)定，明確細分人群，明確營銷方式；按照以下五個維度，設(shè)定兩個業(yè)務(wù)推廣品牌。 業(yè)務(wù)推廣品牌 目標(biāo)人群 客戶使用習(xí)慣 價值定位 手機終端能力 航班信息 VIP服務(wù) 高端商務(wù)人士 經(jīng)常乘坐飛機出差 “航班信息掌中知” “航班家人無憂” “航班勤快小秘書” WAP 短信 航班家人無憂 普通航班旅客 偶爾乘坐飛機 “航班家人無憂” 短信 1 2 高端商務(wù)人士 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 23 全面宣傳，打造立體的營銷氛圍 ? 立體宣傳，提高用戶對“航信通”的知曉度。 中國移動為您提供實時航班、折扣機票、航空天氣、提醒親友接機服務(wù)！撥打12581發(fā)短信 A到 10658009或登錄移動夢網(wǎng) MO新生活下的航信通查詢。 機場小區(qū)短信 機場燈箱 廣 告 戶外平面 廣 告 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 24 機場多媒體強化營銷宣傳 登 機 牌 廣 告 候機廳電視 FLASH宣傳片 CHINA MOBILE GROUP NEIMENGGU CO., LTD. Page 25 “錢包中的航信通” 用戶使用航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)蒙移動推出了“錢包中的航信通”，設(shè)計“航信通小貼士卡片”，將航信通裝入用戶的錢包。 卡片正面，理念宣傳 卡片背面
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