消費(fèi)者的廣告信息處理與情感反應(yīng)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 解釋這種刺激的過(guò)程被稱之為知覺過(guò)程（Perception）。消費(fèi)者在知覺形成的基礎(chǔ)上來(lái)認(rèn)知品牌（Cognition of brand， Cb），即以此獲得有關(guān)品牌的知識(shí)，進(jìn)而通過(guò)情感反應(yīng)產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度（ Attitude toward advertising， Aad）。消費(fèi)者通過(guò)上述兩個(gè)過(guò)程（對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程和對(duì)廣告態(tài)度的的形成過(guò)程）形成對(duì)品牌的態(tài)度（ Attitude toward brand， Ab）。如果對(duì)品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，消費(fèi)者就產(chǎn)生購(gòu)買意向（ PI， Purchase Intention），并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)買（ Purchase， P）其品牌。這一過(guò)程就是消費(fèi)者的廣告信息處理過(guò)程 。大容 綱 廣告信息處理過(guò)程的理論模型內(nèi)第一階段，大約是19601970年，低認(rèn)知卷入理論模式第二階段，即19701980年左右，高卷入理論模式。第三階段， 20世紀(jì)70年代末和 80年代初以來(lái)，精細(xì)處理可能性模型。卷入的概念卷入是指在特定狀況下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個(gè)人的重要性程度。 個(gè)人的關(guān)聯(lián)性與重要性卷入對(duì)象符合消費(fèi)者自我、自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或目的的程度。 卷入的強(qiáng)度在特定狀況下由刺激引起的心理能量的程度。卷入的強(qiáng)度一般由高卷入和低卷入來(lái)區(qū)分。卷入理論 教材 P131.P 消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)情感的概念情感（ affect）是人的需要得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 情感的種類情感的種類很多。例如心理學(xué)家把情感的種類列出 40多種，如挑戰(zhàn)性的、冒險(xiǎn)性的、熱情的悲傷的，等等。廣告能引起的情感的種類也比較多。情感的概念與種類情感反應(yīng)的影響01LOREM IPSUM情感可以影響到 認(rèn) 知反 應(yīng)的數(shù)量和性 質(zhì) 。 積 極的情感可以促 進(jìn)積 極的思考，導(dǎo) 致由廣告 喚 起的支持與爭(zhēng) 議 比率上升。03LOREM IPSUM通 過(guò) 廣告而形成的消 費(fèi) 者情感，以 對(duì) 廣告的 態(tài) 度 為媒介 發(fā) 展 為對(duì) 品牌的 態(tài) 度。 這 是因 為 消 費(fèi) 者的情感反 應(yīng) 關(guān)系到品牌，從而影響品牌的 態(tài) 度和行 為 。02LOREM IPSUM連 接消 費(fèi) 者 過(guò) 去 經(jīng)驗(yàn) 與廣告的遷移廣告（transformational advertising）也影響 對(duì)品牌的 態(tài) 度和行 為 。04LOREM IPSUM在 經(jīng) 典的條件作用下，由廣告引起的情感與 對(duì)廣告的 態(tài) 度 轉(zhuǎn) 入到 對(duì)產(chǎn)品的 態(tài) 度。經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感的遷移 ? 根據(jù)經(jīng)典條件作用理論來(lái)看，刺激和反應(yīng)各分為兩種，刺激分為無(wú)條件刺激（ Unconditioned Stimulus： US）和條件刺激（ Conditioned Stimulus： CS），反應(yīng)分為無(wú)條件反應(yīng)（ Unconditioned Response： UR）和條件反應(yīng)（ Conditioned Response： CR）。其中 US和 UR的關(guān)系是本能的 ﹑與生俱來(lái)的，狗看食物（ US）就分泌唾液（ UR），人聽輕快的音樂（ US）就產(chǎn)生輕松愉快的氣氛（ UR）。經(jīng)典性條件作用下，先使用與 US（食物）無(wú)關(guān)的中性刺激（鈴聲），然后給 US（食物），并使兩者共同作用一定時(shí)間，這樣多次結(jié)合后，中性刺激（鈴聲）即 CS單獨(dú)作用，就會(huì)引起與 UR形同的反應(yīng)（分泌唾液），這時(shí)條件反射就形成了。經(jīng)典性條件作用的過(guò)程是把無(wú)條件刺激（ US）引起的無(wú)條件反應(yīng)變成為由條件刺激引起的條件反應(yīng)的過(guò)程。? 經(jīng)典性條件反射作用的結(jié)果是 UR=CR。? 例如，在條件反應(yīng)作用之前，消費(fèi)者聽到自己所喜愛的音樂（US）的時(shí)候，就產(chǎn)生良好的感情。但接觸特定品牌廣告（ CS）時(shí)，消費(fèi)者也許表現(xiàn)出無(wú)關(guān)的反應(yīng)，甚至沒有反應(yīng)。但在條件反應(yīng)作用的過(guò)程中先給消費(fèi)者看消費(fèi)者熟悉的電影明星或聽消費(fèi)者熟悉的音樂，然后展示品牌（就是 US和 CS的匹配），這樣聯(lián)系電影明星或音樂與品牌反復(fù)持續(xù)地做廣告，那么就會(huì)產(chǎn)生條件反應(yīng)（ CR）。就是說(shuō)，一展示品牌，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生像看電影明星或聽音樂那樣的肯定的情感反應(yīng)。50經(jīng) 典條件反 應(yīng) 作用下情感的遷移 影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng) ? 幽默? 溫暖? 恐懼 幽默? 幽默是廣告中常見的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫面來(lái)表現(xiàn)，也可以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。例如，在 “步步高電話機(jī) ”電視廣告中，其幽默就是用人物的滑稽表情與動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)的。? 關(guān)于幽默訴求廣告的效果，傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對(duì)產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。然而，一些著名的廣告人對(duì)幽默的看法則甚為不同。大衛(wèi) 奧格威堅(jiān)持認(rèn)為廣告不宜太引人發(fā)笑，而應(yīng)該多一些信息，并指出 “人們可被小丑所逗笑 —— 他們卻不敢取其行徑 ”。? 幽默廣告語(yǔ)欣賞? 眼鏡店： “眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為
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