廣告信息處理過程(編輯修改稿)
2025-03-08 03:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 考領(lǐng)域。屬于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品主要有食品、日用品、洗滌劑、婦女用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價格較低，購買風(fēng)險不大，消費者購買時一般根據(jù)自己的習(xí)慣去購買，所以做廣告時強調(diào)產(chǎn)品的差別，從而形成消費者對產(chǎn)品的偏好。其購買決策模型為 “購買 → 學(xué)習(xí)→ 感覺 ”。第四空間是低卷入 /感情領(lǐng)域。屬于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品為主要有香煙、飲料、各種酒類、糖等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價格也較低，購買風(fēng)險不大，但消費者購買時根據(jù)自己的趣味和愛好、特性去購買或受某些刺激 ﹑ 沖動時購買。所以做廣告時強調(diào)滿足個人特性。其購買決策模型為 “購買 → 感覺 → 學(xué)習(xí) ”。? 卷入的方向? 消費者卷入的方向是指心理能量所指向的卷入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動）。消費者與卷入刺激（如產(chǎn)品、品牌、購物處、廣告等）、情境以及與自己相關(guān)的活動或行為之間產(chǎn)生卷入關(guān)系。這些卷入關(guān)系可由卷入程度來表現(xiàn)。對產(chǎn)品的卷入程度可分為對產(chǎn)品類的卷入程度和對具體品牌的卷入程度。例如，有些人卷入于汽車，所以掌握有關(guān)汽車方面的知識，談話時也多談有關(guān)汽車方面的內(nèi)容；但有些人卷入于奧迪、桑塔那等具體的汽車品牌上，只主張這些品牌。 卷入方向與購買方式 Cushing等（ 1985） 卷入程度 對產(chǎn)品類高 卷 入 低 卷 入對品牌 高卷入品牌忠誠型? 注意品牌? 追求最佳? 有喜歡的品牌? 不使用其他品牌 日常品牌購買型? 不太注意產(chǎn)品類? 不追求最佳? 有喜歡的品牌? 不使用其他品牌 低卷入信息型? 注意產(chǎn)品類? 追求最佳? 使用多種品牌? 搜尋信息 品牌轉(zhuǎn)換型? 不注意產(chǎn)品類 /品牌? 不追求最佳? 使用多種品牌? 對價格敏感 精細(xì)處理可能性模型? 根據(jù)精細(xì)處理可能性模型來看，消費者信息處理由兩條線路進(jìn)行，一是中樞線路，一是邊緣線路 。? 中樞線路（ central route）? 通過中樞線路處理信息時，消費者首先具備處理信息的動機和能力。消費者是否具備處理信息的動機，一方面取決于消費者本身，即消費者是否為潛在的產(chǎn)品用戶，是否正在做購買決策，是否對產(chǎn)品感興趣，是否想了解產(chǎn)品信息。另一方面取決于信息是否與消費者有關(guān)系，對他們是否重要，信息能否喚起消費者的認(rèn)知需求等。如果消費者產(chǎn)生了處理信息的動機，那么就有進(jìn)行中樞線路處理的可能。消費者是否具備信息處理的能力，要看他們是否具備有關(guān)的知識經(jīng)驗。 ? 在精細(xì)處理過程中，消費者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。消費者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于他們原來的態(tài)度以及企業(yè)宣傳（或廣告）的說服力。在所有的認(rèn)知反應(yīng)中只要支持意見或反對意見有一方都不占優(yōu)勢（就是中性意見），那么信息處理就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線索進(jìn)行。? 消費者經(jīng)過認(rèn)知處理產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對信息的論點有了新的認(rèn)識被接受，并儲存于記憶之中。換言之，如果消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，那么積極的、支持性的認(rèn)識會導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度，消極的、反對性的認(rèn)識則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。相反，如果消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，信息處理途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。? 邊緣線路? 如
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