【文章內(nèi)容簡介】 次定位 戶型定位 形象定位 客戶研究思維框架 市場現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實(shí) 客戶選擇意向訪談 城市格局及發(fā)展方向 發(fā)現(xiàn)機(jī)會 機(jī)會選擇 （客戶選擇 /定位） 創(chuàng)造機(jī)會 （引導(dǎo)客戶 /定位） 前期 適應(yīng)客戶為主 引導(dǎo)客戶為輔 中后期 引導(dǎo)客戶為主 適應(yīng)客戶為輔 萊山區(qū)主要吸引全市及外地投資客戶，芝罘老區(qū)主要為老區(qū)居民及向往“城市”生活客戶，幸福新橋片區(qū)主要為原居民，開發(fā)區(qū)為韓日人士及就近上班人士，福山區(qū)則是本地及開發(fā)區(qū)年青人士為主 本區(qū)域客戶為主以及部分開發(fā)區(qū)客戶，價格、就近便利 客戶多為附近工作人士，早年遷徙到本地的；看重環(huán)境、未來升值、就近便利 四大區(qū)域的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特征： 萊山區(qū)因其較好的環(huán)境及城市前景吸引了來自全市的客戶，以及部分外地旅游投資客； 芝罘老區(qū)因其價格高，主要吸引原老區(qū)居民及部分福山向往“城市”生活的人群； 開發(fā)區(qū)客戶有兩大群體，一是韓國等外籍人士，二是在開發(fā)區(qū)上班看重便利就近購買的人群； 傳統(tǒng)意義上，福山區(qū)客戶基本是本地人群，現(xiàn)有部分芝罘區(qū)看重低價格來購買的人群，在開發(fā)區(qū)上班較年青，購買力較弱的人群； 客戶多為本片區(qū)原住地?fù)Q房客戶；看重生活氛圍、居住習(xí)慣、 、“進(jìn)城”愿景 全市性客戶，主力拉動芝罘區(qū)客戶，部分旅游投資型客戶，看重環(huán)境、未來城市東移帶來的升值期望 收入階層劃分 ? 煙臺 2023宏觀統(tǒng)計人均 GDP在 53067元 /年，據(jù)統(tǒng)計 2023年煙臺人均可支配在 2200元 /月左右； ? 受訪中個人月收入在 20233000元左右者，家庭年收入則在 46萬元左右； ? 受訪中個人月收入在 40006000元左右者，家庭年收入則在 79萬元左右； ? 個人月收入超過 8000元左右者，則家庭年收入超過 12萬元； 中高收入階層 高收入階層 普通階層 低收入階層 個人月收入在 1000元以下，家庭年收入在 3萬元以下，基本無購房能力； 個人月收入在 20233000元者，家庭年收入在 46萬元，普通價位樓盤購買者； 個人月收入在 40006000元者，家庭年收入在 79萬元左右，中高價位樓盤購買者； 個人月收入在 8000元以上，家庭年收入超過 12萬元，高檔樓盤購買者； 主要目標(biāo)客戶 家庭年收入在 410萬元之間的客戶，是項(xiàng)目的目標(biāo)主力客戶 客戶定位前提依據(jù) ?本項(xiàng)目由于具有一定開發(fā)規(guī)模，需分期開發(fā)，項(xiàng)目的客戶必然是多樣化，因此在 數(shù)量上和層級上都是多樣的，定位應(yīng)有較大的包容性 ?根據(jù)我們經(jīng)驗(yàn)以及三線城市大盤開發(fā)規(guī)律，類似項(xiàng)目 客戶的發(fā)展是一個演變的過程 ，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大，而且 客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同 ?從項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模和市場人口數(shù)量來看，我們必須將客戶放在一個比較寬的范疇內(nèi)，確保客戶群復(fù)合化，避免過于單一 本項(xiàng)目的客戶定位，將從來源區(qū)域、購買動因及置業(yè)關(guān)注點(diǎn)三方面進(jìn)行分析，并且分近期和中遠(yuǎn)期進(jìn)行描述 近期客戶定位（購買動因）： 城市發(fā)展格局機(jī)會 各區(qū)域之間跨度大，因工作原因跨區(qū)域活動越來越頻繁，項(xiàng)目的地理中心位置將使項(xiàng)目具備較大優(yōu)勢 ； 周邊樓盤客戶分析 周邊樓盤客戶購買主要看重相對較低價格，看重就近區(qū)域，工作便利； 開發(fā)區(qū)客戶分析 開發(fā)區(qū)這些年開速發(fā)展，外來打工者劇增，同時房地產(chǎn)市場繁榮起來，和福山房價拉開不小價差。 購買動因： 看重價格、地理位置及性價比優(yōu)勢 芝罘老區(qū)現(xiàn)狀分析 芝罘核心城區(qū)面積過小，集聚度過高，城市人口必然外溢，且除舊改外，老區(qū)已基本無較大規(guī)模樓盤，性價比將成為其考慮首要因素； 客戶主要是看重有可能較低的價格、城市中心位置到各區(qū)域距離較近及部分芝罘老區(qū)及開發(fā)區(qū)客戶看注性價比 近期客戶定位（來源區(qū)域） 核心客戶 重要客戶 次要客戶 ?開發(fā)區(qū)大部分 ?生活在芝罘區(qū)西郊的客戶 ?周邊縣市進(jìn)城的客戶 ?常年生活在福山，習(xí)慣福山生活環(huán)境的本地居民 立足福山，強(qiáng)調(diào)吸引開發(fā)區(qū)及芝罘老區(qū)客戶，將是項(xiàng)目實(shí)施規(guī)模開發(fā)，快速走量的重要前提； 福山土著客戶、開發(fā)區(qū)與芝罘片區(qū)客戶、以及周邊縣市客戶是項(xiàng)目客戶主要構(gòu)成部分 近期客戶定位（綜合描述） 身份特點(diǎn) 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 來源區(qū)域 心理特征 開發(fā)區(qū)大部分，芝罘西區(qū) 結(jié)婚青年、工廠企業(yè)職員、小生意人 看重價格、結(jié)婚、證明自己 周邊縣市進(jìn)城安居的客戶 進(jìn)城定居者或養(yǎng)老 與主城區(qū)或上班地點(diǎn)距離近、養(yǎng)老、居住習(xí)慣 性價比、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、生活配套 性價比、物業(yè)管理、生活便利 福山區(qū)土著客戶 生活在項(xiàng)目周邊，對本區(qū)域有著濃厚地域親緣的人群 需要一個家的感覺，證明自已 社區(qū)環(huán)境、生活配套、物業(yè)管理、產(chǎn)品形象、戶型方正實(shí)用 總體而言，本項(xiàng)目的客戶將以偏年輕為主，一是處于職業(yè)生涯上升期，對未來充滿期望的年輕客戶，二是迫于結(jié)婚需要必須置業(yè)的客戶 核心客戶 重要客戶 次要客戶 中遠(yuǎn)期客戶愿景描述 項(xiàng)目是較大規(guī)模開發(fā)，持續(xù)開發(fā)幾年，隨著項(xiàng)目開發(fā)的持續(xù)進(jìn)行，客戶將會發(fā)生一定的變化； 區(qū)域價值認(rèn)知變化 較偏僻、西邊緣、捷運(yùn)系統(tǒng)不發(fā)達(dá)、無配套等 規(guī)模居住地區(qū)、全新的生活形態(tài)區(qū)、有生活配套 項(xiàng)目價值認(rèn)知變化 中低價值片區(qū)開發(fā)的樓盤，便宜、大眾市民居住的樓盤 環(huán)境營造較好、物管安全、有口皆碑的品牌樓盤，高性價比，值得購買的樓盤 項(xiàng)目客戶的變化需要以區(qū)域及項(xiàng)目認(rèn)知的變化為前提，項(xiàng)目早期承擔(dān)著改變區(qū)域價值認(rèn)知的重大職能 中遠(yuǎn)期客戶愿景描述 核心客戶：社會中間力量，社會上較為活躍的小中產(chǎn)階層 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 身份特征 ?關(guān)注整體的性價化 ?看重大盤營造的全新的生活形態(tài) ?看重社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理 ?看重產(chǎn)品風(fēng)格、立面外觀 ?看重戶型的方正實(shí)用 ?看重樓盤的口碑，好的口碑是品位的象征 ?高新技術(shù)企業(yè)管理層 ?小私營企業(yè)主 ?中高職稱的教育系統(tǒng)人員 ?醫(yī)院中高職稱人員 整體定位 客戶定位 檔次定位 戶型定位 形象定位 從區(qū)域價值評價與各類產(chǎn)品對資源條件要求的匹配性研究，項(xiàng)目整體上較適合做中檔產(chǎn)品 項(xiàng)目是大盤開發(fā)，區(qū)域價值的判定對產(chǎn)品定位起著重要的影響； 區(qū)域價值認(rèn)知 較偏僻、捷運(yùn)不方便 無配套、生活不方便 北側(cè)工業(yè)區(qū)污染，影響生活質(zhì)量 山地資源較好，有可為 區(qū)域價值評定的外部因素 檔次定位：項(xiàng)目整體定位為中檔次，由中低檔啟動，逐漸發(fā)展為中高檔次的低碳環(huán)保型社區(qū) 前期：區(qū)域價值大于項(xiàng)目價值，價值受限； 中期：項(xiàng)目價值突破區(qū)域價值，項(xiàng)目價值體現(xiàn)； 后期：通過項(xiàng)目價值重塑區(qū)域價值，價值提升； 以中檔次定位，瞄準(zhǔn)需求量最大的普通階層，也是項(xiàng)目走規(guī)模化操作的前提； 戶型多元化 —— 以中小宜居戶型的電梯樓為主流的多元化產(chǎn)品體系 綜合以上因素，本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)定為 本項(xiàng)目對物業(yè)類型的定位，主要基于對以下因素的考慮 ?本項(xiàng)目地塊的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地 316多畝，容積率在 ?本項(xiàng)目戰(zhàn)略：規(guī)劃創(chuàng)新、高性價比、規(guī)?；?、多元化 —— 大盤項(xiàng)目，需要建立完全不同于市場的產(chǎn)品，從一開始建立品牌形象，拉動后期銷售 ?項(xiàng)目地塊先天條件的限制 —— 需要考慮客戶對地塊的先天認(rèn)知，需要通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品改變區(qū)域認(rèn)知 以中小戶型的小高層產(chǎn)品為主，輔以電梯公寓與高層等多元化產(chǎn)品，建立以產(chǎn)品為生命力的大型住區(qū) 客戶在不同時期的關(guān)注點(diǎn) 節(jié)奏控制依據(jù) 地塊條件及項(xiàng)目形象不同時期的變化 保持資金投入和回收的平衡，以免資金壓力過大 區(qū)域未來發(fā)展的可能狀況及項(xiàng)目可能對區(qū)域形成的刺激作用 持續(xù)走高，持續(xù)增值的節(jié)奏控制 整體定位 客戶定位 檔次定位 戶型定位 形象定位 項(xiàng)目以高標(biāo)準(zhǔn)、精致化、高起點(diǎn)的形象來奠定煙臺市場價值新標(biāo)桿的地位，以主動的姿態(tài)引領(lǐng)市場 項(xiàng)目是大體量的開發(fā)，項(xiàng)目的客戶必然具有多樣性，客戶的審美情趣也具有多樣性，項(xiàng)目不可去能迎合客戶的心理特點(diǎn)； 項(xiàng)目規(guī)模和市場容量決定項(xiàng)目必然走跳出區(qū)位擴(kuò)大圈層的市場道路，項(xiàng)目需站在市場領(lǐng)跑者的角度，從開發(fā)、營銷模式、宣傳推廣語匯等，全面引導(dǎo)市場，而不是項(xiàng)目被市場牽著走； 鑄就項(xiàng)目高度？ 如何跳出競爭， 突破區(qū)位，跳出競爭 突破形象，擴(kuò)大圈層 項(xiàng)目形象定位 高起點(diǎn) 新精英理想家園 形象定位闡釋 “高起點(diǎn)” ?是項(xiàng)目的核心理念，項(xiàng)目將要打造成為一座高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品主義為先的煙臺價值新標(biāo)桿； ?苦練內(nèi)功，通過完善自身來增強(qiáng)項(xiàng)目市場競爭力；