廣告創(chuàng)意的不同觀念(編輯修改稿)
2025-03-16 23:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的廣告佳作，并為廣告主掙得大把的鈔票，從這一角度看，也許他們各自的理論主張都有各自存在的道理。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不開(kāi)科學(xué)的分析，廣告同樣離不開(kāi)藝術(shù)的創(chuàng)造。第三節(jié) “混血兒 ”派廣告創(chuàng)意觀w“混血兒派 ”主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。w這種綜合的創(chuàng)意觀體現(xiàn)于定位理論、 CI理論和品牌認(rèn)同理論中。一、定位理論定位理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家里斯和屈特在 20世紀(jì) 70年代提出的，并集中反映在他們的著作 《 定位：為你的心志而戰(zhàn) 》 中。定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙?！翱茖W(xué)派 ”和 “藝術(shù)派 ”都有定位 “科學(xué)派 ”和 “藝術(shù)派 ”都有定位 廣告定位策略中的： 觀念定位（ Positioning）定義 “二新一改 ”簡(jiǎn)單地講，它就是通過(guò)定位，在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的位置。與早期的硬銷(xiāo)廣告不同，它主要是從消費(fèi)者的心理上，情感上入手，一般可以被劃分為以下四種類(lèi)型： 1）是非定位（分辨定位）w 是非定位是一種從觀念上人為的將商品市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略。w 這種定位方法是一種以攻為守，化被動(dòng)為主動(dòng)的定位方法。適用于三流企業(yè)，三流產(chǎn)品，這樣就可以避免與一、二流企業(yè)進(jìn)行正面沖突，通過(guò)另辟市場(chǎng)，從側(cè)面與其展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?！?例 〉 “七喜，非可樂(lè) ”非可樂(lè)市場(chǎng)中的名牌產(chǎn)品2） 比附定位w借用已存在的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法〈 例 〉 “艾維斯第二 ”貼身策略 + 與第一位的赫茲公司掛鉤 3） 逆向定位針對(duì)人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略?！?例 〉 “皮皮魯，魯西西系列 ”引發(fā)強(qiáng)烈好奇心，達(dá)到促銷(xiāo)的目的4）流行觀念定位流行觀念定位是一種不直接從產(chǎn)品本身進(jìn)行訴求，而是在品牌上附加一些時(shí)下流行的觀念，有時(shí)甚至可以引導(dǎo)流行。在這個(gè)定義中，我們主要要抓住兩點(diǎn)：不直接從產(chǎn)品本身訴求USP 定位在品牌上附加流行觀念 利群 CI理論1）企業(yè)識(shí)別（簡(jiǎn)稱 CI,是英文 Corporate Identity的縮寫(xiě)），是指一系列符號(hào)的組合，這些符號(hào)標(biāo)示著一個(gè)企業(yè)希望公眾如何認(rèn)識(shí)它。2） CI由 MI、 BI、 VI三部分構(gòu)成 CI系統(tǒng)是由 MI（理念識(shí)別 Mind Identity）、BI（行為識(shí)別 Behavior Identity）、 VI（視覺(jué)識(shí)別 Visual Identity）三方面組成。在 CIS的三大構(gòu)成中，其核心是 MI，它是整個(gè) CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò) BI與 VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著 MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的 BI與 VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。 3） MI、 BI、 VI的主要內(nèi)容：MI的主要內(nèi)容包括： 企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)文化，企業(yè)信條，經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)方針，市場(chǎng)定位，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，組織體制，管理原則，社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。BI包括以下內(nèi)容 對(duì)內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等； 對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查，公共關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，流通對(duì)策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動(dòng)等等。 VI系統(tǒng)： ：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等。 ：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、 公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 三、品牌認(rèn)同理論w 品牌認(rèn)同理論是強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，從而取得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同的理論。w 品牌認(rèn)同理論與 CI理論大同小異。謝 謝一月 2112:40:1112:4012:40一月 21一月 2112:40 12:4012:40:11一月 21一月2112:40:112023/1/26 12:40:11? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 12:40:1112:40:1112:401/26/2023 12:40:11 PM? 1以我獨(dú)沈久，愧君
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