【文章內(nèi)容簡介】 9 月潘高壽只在 2023年投放杭州明珠 ，錢江晚報 ； 京都念慈庵投放地區(qū) 數(shù)據(jù)來源： 數(shù)據(jù)時期： － 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江 單位： ’000 省媒的投量逐年減少，金華市的減量最大；但是整體來看，投放區(qū)域增加； 投放策略逐步由點到面； 擁有龐大的管理資料庫 京都念慈庵媒介選擇 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 %2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 1 － 9 月電 視 報 紙潘高壽 02年投放 數(shù)據(jù)來源： 數(shù)據(jù)時期： － 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江 單位： ’000 從媒介選擇來看，電視媒體仍是主要投放陣地，報媒只占據(jù)了1/4左右； 擁有龐大的管理資料庫 媒體選擇 年 度 媒 體 潘 高 壽 京 都 念 慈 庵浙 江 衛(wèi) 視 2 8 4 . 5浙 江 廣 播 電 視 報 1 0 4錢 江 都 市 1 4 6 . 4杭 州 明 珠 1 8 5 . 9 5金 華 一 套 2 0 5 . 5金 華 3 8 頻 道 3 1 2 . 5衢 州 新 聞 綜 合 3 0 7 . 8錢 江 晚 報 6 4 . 8浙 江 廣 播 電 視 報 7 8杭 州 明 珠 5 5湖 州 文 化 娛 樂 5 6 . 5 4金 華 3 8 頻 道 3 1 . 2麗 水 新 聞 綜 合 2 0 . 9寧 波 經(jīng) 濟 生 活 2 5 . 4紹 興 經(jīng) 濟 生 活 2 0 . 6溫 州 經(jīng) 濟 科 教 4 2 . 1 4衢 州 新 聞 綜 合 2 4 8浙 江 廣 播 電 視 報 4 7 . 0 4溫 州 都 市 報 8 02 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年1 － 9 月從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投放，轉(zhuǎn)移到省市結(jié)合，到了 03年，則全部投量集中在市臺，省臺沒有投放； 浙江廣播電視報是京都念慈庵三年的共同選擇；盡管投量逐年下降； 數(shù)據(jù)來源： 數(shù)據(jù)時期： － 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江 單位： ’000 擁有龐大的管理資料庫 總結(jié)與啟示 ? 膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州潘高壽以外，其他類似產(chǎn)品在媒介上都沒有露出，整個品類投放環(huán)境較為寬松，干擾度極?。? 京都念慈庵 京都念慈庵的投量較大， 02年投放了 105萬（以刊例價計算）， 03年 1－ 9月份已經(jīng)投放了 ，預(yù)計在 03年年底的銷售高峰上將有更多的媒介花費， 03年整年度的總投量超過 02年將很有可能；在地區(qū)上逐步的由點到面，逐步擴大其投放區(qū)域，市場擴張意圖十分明顯；投放策略上從原來的省媒為主，轉(zhuǎn)移成市媒為主，省媒為輔； 廣州潘高壽 潘高壽 02年二月到五月投放了大約 25萬左右在杭州市；其中包括 ， 在錢江晚報上；其投放策略較為簡單，全部選擇在京都念慈庵未投放的媒體上投放，規(guī)避意圖較為明顯； 擁有龐大的管理資料庫 預(yù)算分配 擁有龐大的管理資料庫 城市分配比例 地 區(qū) 銷 售 比 例 權(quán) 重 ％ 媒 體 價 格 指 數(shù) 權(quán) 重 ％總 人 口 數(shù)（ 萬 人 ）權(quán) 重 ％人 均 可 支配 收 入（ 元 ）權(quán) 重 ％ 競 爭 情 況 權(quán) 重 ％ 最 終 比 例 ％杭 州 4 0 3 5 4 . 2 0 2 0 6 3 6 . 8 1 1 0 1 1 7 7 8 1 0 5 6 . 9 3 2 5 3 5 . 6 7 4 1 5 3 5 8金 華 3 0 3 5 1 8 . 1 8 2 0 4 4 9 . 1 9 1 0 1 1 2 6 4 1 0 1 7 . 4 1 2 5 2 7 . 4 7 1 6 7 8 9紹 興 2 0 3 5 1 5 . 2 9 2 0 4 3 3 . 5 9 1 0 1 1 7 4 7 1 0 1 1 . 4 9 2 5 2 1 . 2 3 8 8 1 6 9 4寧 波 1 0 3 5 7 . 4 6 2 0 5 4 6 . 1 9 1 0 1 2 3 7 6 1 0 1 4 . 1 7 2 5 1 5 . 6 1 5 3 5 0 5 9 擁有龐大的管理資料庫 城市分配預(yù)算 地 區(qū) 最 終 比 例 ％ 總 預(yù) 算 分 配 預(yù) 算 （ 萬 元 ）杭 州 3 5 . 6 7 4 1 5 3 5 8 4 2 . 8 0 8 9 8 4 2 9金 華 2 7 . 4 7 1 6 7 8 9 3 2 . 9 6 6 0 1 4 6 8紹 興 2 1 . 2 3 8 8 1 6 9 4 2 5 . 4 8 6 5 8 0 3 3寧 波 1 5 . 6 1 5 3 5 0 5 9 1 8 . 7 3 8 4 2 0 7 11 2 0 萬 擁有龐大的管理資料庫 省市臺計算 省 級 臺 價 格 收 視 千 人 市 級 臺 價 格 收 視 千 人杭 州 2 7 8 0 . 8 杭 州 市 臺 5 0 0 0 2 6 5 4 . 4金 華 6 0 6 . 3 金 華 市 臺 1 6 8 0 1 7 6 2 . 5紹 興 1 1 7 8 . 1 紹 興 市 臺 3 2 4 0 1 7 2 5 . 5寧 波 1 4 7 6 . 8 寧 波 市 臺 5 2 2 5 3 5 5 0合 計 6 2 1 0 6 0 4 2 1 5 1 4 5 9 6 9 2 . 41 . 0 2 7 8 1 . 5 6 2 64 ： 6C P M C P M省 臺 C P M : 市 臺 C P M ＝ 擁有龐大的管理資料庫 省市比例分配 省臺 60％ 市臺 40％ 擁有龐大的管理資料庫 媒介比重 擁有龐大的管理資料庫 媒介比重 ? 媒介比重策劃程序 所需有效頻次 有效覆蓋模式 計劃總收視點 擁有龐大的管理資料庫 媒介比重 有效覆蓋率 ? 什么是有效頻次 ? 消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次 ? 什么是有效覆蓋率 ? 在達到有效頻次的基礎(chǔ)上 ,最有效果的目標對象覆蓋率 。 ? 為什么要用有效覆蓋率 ? 不達到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的； ? 而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預(yù)算的浪費。 擁有龐大的管理資料庫 杭州媒介比重 有效頻次評估表 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產(chǎn)品 1 2 3 4 5 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 12 16 4 6 20 6 √ √ √ √ √ √ 擁有龐大的管理資料庫 杭州媒介比重 有效頻次評估表 有效頻次 高 低 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 2 9