【正文】 擁有龐大的管理資料庫 九寨溝牌川貝雪梨膏 整合傳播提案 擁有龐大的管理資料庫 本全案結構演示圖 界定問題 制定策略 具體執(zhí)行 市場環(huán)境：市場容量、市場可成長性 競爭環(huán)境：確定主要競爭對手，并分析其成功原因 消費動態(tài)：消費者分析 產品分析：產品的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會 目標設定：大目標與小目標 分離人群：設定主要溝通人群 溝通策略：溝通工具與溝通概念 作品表現：平面廣告、軟文、電臺文稿 工作時間進度表 擁有龐大的管理資料庫 第一部分 品牌推廣 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之市場環(huán)境 ? 市場容量： 2023年全國 15億 ? 市場的成長性：每年以 15%的比率增長 ? 2023年底調查數據顯示：全國城市居民家庭常備藥品中，止咳祛痰藥排在第五位。僅次于感冒藥、抗生素、止痛藥、胃腸藥 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之競爭環(huán)境 ? 產品分類：中西藥不均衡，中藥占 70%以上 ? 產品劑型：片劑、膠囊、糖漿、露、膏劑 ? 膏劑分類：川貝枇杷、川貝雪梨、蛇膽枇杷等 擁有龐大的管理資料庫 ? 各類膏劑詳解： ? 川貝枇杷：品牌最多，市場表現較好，強勢品牌集中，以京都念慈庵、潘高壽為代表 ? 川貝雪梨：品牌少，沒有強勢品牌，其中獐牌 2023年的銷售額接近 70萬 ? 蛇膽川貝：品牌很少 界定問題之競爭環(huán)境 擁有龐大的管理資料庫 ? 競爭對手有哪些： ? ? 京都念慈奄蜜煉川貝枇杷膏 ? 潘高壽蛇膽川貝枇杷膏 ? 潘高壽蜜煉川貝枇杷膏 ? 強力枇杷露 ? 海底椰露止咳合劑 ? 神奇止咳露 ? 急支糖漿 界定問題之競爭環(huán)境 擁有龐大的管理資料庫 ? 主要競爭對手 ： ? 京都念慈庵： ? 市場第一品牌，進入市場較早，鋪貨率很高，價格居于高位： 26元 /150，終端陳列好，一般為營業(yè)員的止咳首推藥，對營業(yè)員無任何激勵機制。療效好和口味舒潤是其占領市場的根本原因，前期有部分廣告投入，取得一些試用者認可和忠實后，主要的宣傳途徑是口碑宣傳。 界定問題之競爭環(huán)境 擁有龐大的管理資料庫 ? 主要競爭對手 ： ? 潘高壽： ? 鋪貨率較高，同時擁有川貝枇杷和川貝蛇膽兩個品種，包裝很精美，價格略低。 界定問題之競爭環(huán)境 擁有龐大的管理資料庫 ? 咳嗽的原因： ? 感冒 ? 抽煙 ? 慢性疾?。ㄖ夤苎?、哮喘、肺炎等） ? 特殊工作者（呼吸系統容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學等） 界定問題之消費動態(tài) 擁有龐大的管理資料庫 ? 咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細分人群） ? 中老年： ? 一般以慢性支氣管炎為主，季節(jié)進入秋冬季后就特別容易發(fā)病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，一般通過服用中藥來緩解和調理，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。 界定問題之消費動態(tài) 擁有龐大的管理資料庫 ? 咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細分人群） ? 中青年： ? 咳嗽的原因主要來自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會引起重視，偶也有通過感冒藥、喉寶或止咳藥來解除癥狀，重度的則多用西藥來治療，通過麻痹中樞神經來緩解癥狀。 界定問題之消費動態(tài) 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之消費動態(tài) ? 咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細分人群） ? 兒童： ? 長期咳嗽是兒童的常見病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長一般對孩子的咳嗽都很重視，或去醫(yī)院就診，或買藥治療。 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之我們的產品 ? 產品總體分析 : ? 99年進入浙江市場 ,自然銷售 ,主要成分是川貝和雪梨 ? 目前市場上有兩種規(guī)格 :120克（ 17元） 180克（ 27元） ? 新包裝以九寨溝風景為基調 ,總體感覺與產品的價位不吻合，沒有體現出應有的產品品質 ? 杭州的鋪貨率 70%以上 ,終端陳列位置不佳 ? 知名度低 ? 緩解慢性支氣管炎引起的久咳療效頗佳 . 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之產品分析 ? 產品優(yōu)勢： ? 產地優(yōu)勢：產地是人煙稀少、無污染的天然生態(tài)環(huán)境，為出產珍稀名貴藥材創(chuàng)造了優(yōu)良的地域條件 ? 藥材優(yōu)勢：主要成分為松貝與雪梨，兩者均為止咳用藥的極品藥材 ? 品牌優(yōu)勢：九寨溝是著名的風景旅游勝地，將其作為品牌利于傳播 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之產品分析 ? 產品劣勢： ? 包裝與價位之間的矛盾：普通的包裝不能體現產品的檔次和功效 ? 知名度與鋪貨率的矛盾，如今的市場已經沒有“ 酒香不怕巷子深 ” 的傳說，較高的鋪貨率與低知名度明顯很不相稱，更不利于推動銷量 ? 沒有形成一個良好的口碑環(huán)境 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之產品分析 ? 產品機會： ? 將競爭市場細分到 “ 川貝雪梨 ” ，市場中還無強勢的品牌，市場空隙很大 ? 競爭訴求同質化 ? 川貝雪梨配方有著廣泛的群眾基礎 ? 川貝雪梨配方目前沒有優(yōu)勢品牌 ? 同類止咳競品廣告和地面推廣鮮見 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之產品分析 ? 我們的威脅： ? 止咳品類之間的競爭激烈，從根本上分析是療效的競爭 ? 各品牌均有自己的忠實消費者，以京都念慈庵為最 ? 杭州等城市對終端布置、促銷活動的限制很大 擁有龐大的管理資料庫 界定問題之總結 ? 處于止咳市場品牌訴求的同質化，我們應該有獨特鮮明的市場定位 ? 我們應該找到某一細分消費群作為品牌消費的倡導者、先驅者及口碑傳播的載體 ? 短期內品牌核心概念的確立 ? 用強勢的、經濟的、準確的溝通策略去贏得消費者 擁有龐大的管理資料庫 制定策略之行銷目標 ? 成為川貝雪梨品類中的強勢品牌 ? 2023年在浙江省全年銷量達到 300萬 ? 用兩年時間成為止咳市場第二梯隊中的首領品牌，市場占有率與潘高壽持平或超越 擁有龐大的管理資料庫 制定策略之目標市場 ? 以杭州作為 2023年主攻市場，市場啟動、產品成長以后向浙江省其它城市輻射，依據杭州市場成功開發(fā)的經驗，作為模版，因地制宜地克隆到相關重要城市， 2年以內達到全省范圍內全面開花 擁有龐大的管理資料庫 制定策略之品牌定位 ? 定位依據： ? 產品角度：對慢性支氣管炎、久咳不愈有很好的療效 ? 競爭角度：競爭品牌的定位均較模糊，沒有任何一個品牌在 “ 治療久咳不愈 ” 上大做文章 ? 消費者角度：久咳不愈是痛苦的、煩心的，是影響正常、健康生活的殺手，因此消費者急需一個特效、安全、綠色健康的藥物 擁有龐大的管理資料庫 制定策略之品牌定位 ? 品牌定位： 久咳不愈的克星 擁有龐大的管理資料庫 制定策略之核心訴求概念 ? 核心概念：天然潤肺，自然止咳 ? 概念解釋： ? “ 天然 ” 與九寨溝良好的生態(tài)環(huán)境有機的結合起來 ? “ 潤肺 ” 則反映了產品是從根本上解決咳嗽的疾患 ? “ 自然 ” 一語雙關，即體現的產品止咳療效的獨特與安全，又和 “ 天然潤肺 ” 很好地銜接起來，水到渠成。 擁有龐大的管理資料庫 制定策略之核心訴求概念 ? 概念檢測： 天然潤肺自然止咳 歸納了產品優(yōu)勢 與競爭產品區(qū)別開來 緊扣了消費者的利