【正文】 中美史克為新康泰克的重回市場制定了完善和精密的市場營銷和品牌推廣策略?！　∫?關(guān)于新康泰克品牌名：　　新產(chǎn)品定名為新康泰克，是原有康泰克品牌的延續(xù)和發(fā)展。品牌名的制定是基于對消費者和市場狀況的深入研究之后作出的決策。根據(jù)市場調(diào)研，康泰克品牌在全國享有超 %的認(rèn)知度，并在療效好、起效快、作用時間長等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場的這段時間，消費者仍然對品牌抱有一定的好感。在2001年全國20個城市的定量調(diào)研中，90%的消費者表示會接受或可以考慮接受康泰克重回市場。正是康泰克品牌在消費者中形成的強大的品牌資產(chǎn)，以及消費者給予品牌的信賴，讓史克公司有充足的信心續(xù)用康泰克品牌。　　二)關(guān)于新康泰克先生：　　史克公司重視品牌與大眾消費者的溝通，并摸索出一套獨特的廣告和創(chuàng)意手法。在史克的市場策略中，品牌的價值是市場營銷的核心，而強大持久的品牌所擁有的核心實力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費者提供有意義的服務(wù)承諾，是與消費者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即創(chuàng)造了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生，作為品牌代言形象?？堤┛讼壬顫娍蓯郏愿裼H和，不失專業(yè)可信的形象，推出之初即獲得消費者喜愛，并成為中國藥品廣告創(chuàng)意的突破。此次新康泰克上市亦使用了新康泰克先生作為代言形象，目的是延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在新康泰克先生廣告測試中，重點城市內(nèi)88%的消費者表示喜愛這一形象?！　∪?關(guān)于廣告溝通　　史克相信，廣告必須建立品牌獨特的市場定位，為消費者提供他們最為關(guān)心的消費利益。多年來康泰克的品牌口號早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾，就有效地傳達(dá)了對消費者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費者提供他們所關(guān)注的信息，例如不含PPA，國家對產(chǎn)品的驗證認(rèn)可，并發(fā)展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。低成本營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載20080521 09:21:17一提到營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、可口可樂到中國做市場，他們可以做到常年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開拓中國市場，可以35年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是因為他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，我們玩不起。哪個企業(yè)敢說我虧個35年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來獲取最大的回報。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本；一個企業(yè)因開發(fā)了一個適合市場的產(chǎn)品，而拯救了一個企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品？如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來看幾個例子：涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費者認(rèn)為，“涼茶就是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費用驚人，而且內(nèi)地消費者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。王老吉雖然銷售了7年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，原因不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場合主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費者對“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。說明在該市場潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)?，F(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進入中國市場的康泰克和1993年進入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。面對強大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計是難以打動消費者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進策略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。渠道渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的路徑到達(dá)最終消費者面前，選擇了合適的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推廣會起到一定的促進劑作用。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進行短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。選擇進藥店則是個另辟捷徑的好方法，因為凡是到藥店的顧客，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，說明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說花費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非?？蓸返奶煜隆Ｊ录I銷事件營銷這個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強等特點。若能正確引用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。1997年，波司登已實現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，原因是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時間來認(rèn)同，因此必須搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價值。經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員專用”等強力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認(rèn)識、接受。張文平：創(chuàng)思營銷策劃機構(gòu)策劃師；十年的一線營銷與管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長：團隊建設(shè)、實戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗。低成本營銷成就中小企業(yè)來源：轉(zhuǎn)載20080521 09:21:17一提到營銷，很多企業(yè)都會想到：到中央臺做廣告，找個明星做代言，做驚暴價促銷等等；這些好象便是企業(yè)市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于中小企業(yè)來說不能跟國外的大公司比。寶潔、可口可樂到中國做市場，他們可以做到常年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業(yè)在中國市場，為了開拓中國市場，可以35年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是因為他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養(yǎng)活這個市場。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，我們玩不起。哪個企業(yè)敢說我虧個35年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來