【正文】 產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容。有一句話說得好：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。有網(wǎng)友說，這也是對社會公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。品牌如人：一次不忠 百次不用來源：轉(zhuǎn)載20081028 10:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門”事件，似乎總算給社會和公眾有了一個“交待”。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾?，F(xiàn)在的市場是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒有時間和精力顧及所有的信息，包括對自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。”在品牌營銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動”。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營銷的本質(zhì)。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，原因是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時間來認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個強(qiáng)力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。選擇進(jìn)藥店則是個另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，原因不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。而對于中小企業(yè)來說，那是有錢人玩的游戲，我們玩不起。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。還有就是娃哈哈的非?？蓸罚芷滗h芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。張文平：創(chuàng)思營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營銷與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。寶潔、可口可樂到中國做市場，他們可以做到常年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人?？堤┛讼壬顫娍蓯郏愿裼H和，不失專業(yè)可信的形象，推出之初即獲得消費(fèi)者喜愛，并成為中國藥品廣告創(chuàng)意的突破。品牌名的制定是基于對消費(fèi)者和市場狀況的深入研究之后作出的決策。在2001年全國20個城市的定量調(diào)研中，90%的消費(fèi)者表示會接受或可以考慮接受康泰克重回市場。　　三)關(guān)于廣告溝通　　史克相信，廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)心的消費(fèi)利益。哪個企業(yè)敢說我虧個35年沒問題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來獲取最大的回報。在浙南，飲用場合主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^程中，研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火”、健康、小孩、老人都能喝?，F(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國市場的康泰克和1993年進(jìn)入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，說明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價值。寶潔、可口可樂到中國做市場，他們可以做到常年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機(jī)四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。張文平：創(chuàng)思營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線營銷與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)、市場規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語。還有就是娃哈哈的非?？蓸?，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。激憤的網(wǎng)友對此表示深惡痛絕，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開始抵制康師傅的全線產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等。人是客觀存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，或者本身就存在問題，那么所有的營銷策劃、品牌都成為了虛無縹緲的空中樓閣，無法落地，更無法表達(dá)?；谥R霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。這個系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。雖然國家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，說明巨能鈣是合格產(chǎn)品。此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。成也蕭何，敗也蕭何。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動組織的完整系統(tǒng)。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。一波未平，一波又起。從營銷的角度來講，康師傅忽略了至少三個方面的要素：第一，產(chǎn)品是營銷之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格）構(gòu)成了營銷最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營銷的動態(tài)過程。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來，品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。因而，大眾的、互動的、公認(rèn)的信息來源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時訊息交流分享構(gòu)成了人們對社會的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個長期積累的過程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營銷過程中一以貫之品牌態(tài)度。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語。在“水源門”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營銷的本質(zhì)。”在品牌營銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動”。現(xiàn)在的市場是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒有時間和精力顧及所有的信息，包括對自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。此次“水源門”事件是否會波及整個飲用水行業(yè)還未可知，不過，對于康師傅來說，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏得偏愛與忠誠。37 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