【文章內容簡介】 特點：特能講，剎不住車 對策：目的 → 高興的聽 → 送水遞煙 → 你講的很好 → 你看這事怎樣？ 第四部分：精確溝通 ? 六、溝通巧對難客 滿腹牢騷者： 特點：對什么都不滿意 對策：目的 → 你講的有道理 → 拿筆本記錄 → 這個 問題很重要 → 我明天給你答復 → 你看這事怎樣？ 第四部分：精確溝通 六、溝通巧對難客 自負百事通者 特點：有經驗、老資格 ? 對策：目的 → 表達敬佩 → 您是前輩 → 拜師 第四部分：精確溝通 六、溝通巧對難客 沉默不語者 特點：面無表情、閉口不談 對策：目的 → 察言觀色 → 主動提問： 對不起，您是想說？ 對不起 ，您能將 ?? 說得再具體點嗎？ 第四部分：精確溝通 七、六種溝通策略 互惠策略 —— 讓對方欠你的 （ 1）先讓別人欠你的，而別人一旦欠了你的，對你的要求就會產生不假思索的回答 “ 是 ” （ 2）自己先讓步，一旦自己先讓了一步，就等于對方先欠了你的債，由此使對方滿足你真正的要求。 第四部分：精確溝通 七、六種溝通策略 承諾策略 說話算數，是人們從小受到的教育。 一旦人們做出了一個承諾或決定，或選擇了一個立場，就會有發(fā)自內心以及來自外部的壓力來迫使人們與此保持一致。在這種壓力下，人們總是希望以實際行動來證明自己的承諾、決定或選擇是正確的。 第四部分：精確溝通 七、六種溝通策略 從眾策略 是指在給定的社會環(huán)境中，人們總是根據現場別人的想法或做法，來進行是非判斷或做出自己的決定。 例如，各種 “ 托 ” 第四部分：精確溝通 七、六種溝通策略 喜好策略 是指人們總是比較愿意答應自己認識和喜好的人提出的要求。 通過外表、相似、稱贊，得到對方喜好 第四部分：精確溝通 ? 七、六種溝通策略 ? 權威策略 人們面對權威，都愿意放棄思考！ 通過頭銜和衣著，可以樹立權威！ 第四部分：精確溝通 ? 七、六種溝通策略 ? 短缺策略 ? 短缺策略，是指機會越少，價值越高，對人們的影響越大。 ? 數量有限：賣房子時很多都 “ 賣 ” 了 ? 時間有限：限時優(yōu)惠銷售 第五部分：品牌設計 ? 對小企業(yè)來講，決定其能否成長起來或持久存在的最重要的，就是品牌設計。 第五部分：品牌設計 ? 一、品牌設計的目的 ? 品牌設計的根本目的，是解決企業(yè)發(fā)展的強久問題。只有未來顧客對品牌信任并認牌購買，才能強久發(fā)展。 ? 銷售：通過銷售政策推力，擴大渠道銷量即做大。 ? 市場：通過終端促銷，加快終端快銷即做快。 ? 品牌：通過品牌信用，提高品牌溢價和持續(xù)認牌購買，從而確保企業(yè)利潤和持久即強久。 第五部分：品牌設計 ? 二、品牌設計的現實 ? 回答為了達到既定品牌目的，針對品牌的實際，對每個品牌信用因子進行分析，識別哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以爭取的？哪些因子是不可控的？ ? 同時，將品牌信用空間確定為六個等級：縣區(qū)級、市區(qū)級、省區(qū)級、大區(qū)級、全國級、國際級。 第五部分：品牌設計 ? 三、品牌設計的目標 ? 回答在品牌信用建設時，何時、何地要達到何種程度。 ? 品牌建設是一個過程，根據企業(yè)的資源情況，分階段的進行，可將區(qū)域劃分為大本營、根據地、運動區(qū)、游擊區(qū)。 ? 不同區(qū)域采取不同的品牌建設策略，并制定 3年滾動品牌建設目標，即每年都制定一個 3年品牌建設目標規(guī)劃。 第五部分：品牌設計 ? 品牌實例：從石頭到品牌 ? 20世紀 30年代 ， 由于全球經濟不景氣 ，鉆石供應商 戴比爾斯 公司主席歐內斯特爵士決定削減 90%的產品以止住虧損 。同時 ， 他著手成立鉆石貿易公司 ， 由他的兒子哈里 歐內斯特親任掌門 ， 專事新鉆石產品的開發(fā) 。 第五部分：品牌設計 ? 哈里說干就干 ， 立即把目光投向了潛力巨大的美國市場 。 經過一番調查之后 ， 他發(fā)現：因為價格昂貴 ， 鉆石產品僅僅是富人們購買 ， 普通人對其興趣不大 。 于是他將 “ 時尚 ” 作為鉆石產品的全新定位 ， 與當時負有盛名的普奈爾飾品公司聯手打造精美鉆石首飾 ， 開始頻頻與上流人士打交道 。 但這一塊的市場份額顯然太少， 而富人們對這個新事物的興趣也不是很大 ，一段時間之后 ， 經營業(yè)績不升反降 ， 策劃失敗了 。 第五部分：品牌設計 ? 哈里有些心灰意冷 ， 幾經思考 ， 認為鉆石飾品的時代已經要成為歷史了 。 他打算說服父親淡出鉆石行業(yè) ， 轉攻市場競爭激烈的黃金飾品 。 ? 公司還有一大堆積壓的鉆石飾品 。 哈里就聯系好萊塢的贊助商 ， 將它們作為一年一度奧斯卡頒獎典禮的贈品 ， 為公司的下一步發(fā)展擴大影響力 。 第五部分：品牌設計 ? 1945年 ， 哈里照例出席了奧斯卡盛典 ， 當他將一根鑲有 24克拉鉆石的項鏈遞到美麗動人的影后瓊 克勞馥手心時 ， 克勞馥當場就叫出聲來： “ 真是太漂亮了 ， 這是用什么做的 ？ ”“ 這是我們公司的產品 ， 24克拉純鉆石項鏈 。 ”“鉆石 ， 它有些什么特別的意義呢 ？ ”“ 鉆石代表了堅硬 、 亙古不變的品質 ， 就是您的下一代， 再下一代之后 ， 它依然會保持今天的美麗和光鮮 ！ ”“ 是嗎 ？ ” 克勞馥有些傷感 ， “ 要是一個人 ， 能有像鉆石一樣的愛情 ， 那該多好??！ ” 第五部分：品牌設計 ? 說者無意 ， 聽者卻是有心 。 哈里打聽到， 這位紅極一時的女星在婚姻上幾起幾落 ， 有著太多的不幸 。 看來 ， 不僅僅是影星 ， 就是普通人 ， 也在為一生風雨飄搖的愛情所困擾 。 第五部分：品牌設計 ? 哈里一下子找到了鉆石的靈魂 ， 他當即調整了自己的營銷策略 ， 以愛情為主線， 打出了名噪全球的廣告 “ 鉆石恒久遠， 一顆永流傳 ” 。 ? 結果 ， 象征愛情的鉆石產品不僅一舉改變了城市人的婚戀習俗 ， 而且打開了哈里夢寐以求的普通消費者市場 。 第五部分：品牌設計 ? 到 20世紀 60年代， 80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。 ? 步入 21世紀，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈 50億美元，成為鉆石行業(yè)遙遙領先的 “ 龍頭老大 ” 。 第五部分：品牌設計 ? 四、問題思考 ? 下面哪個最重要 ? ? 廠房、設備、人員、資金、品牌、土地 第五部分：品牌設計 ? 四、問題思考 ? 300多年的同仁堂： ? 廠房、設備、人員、土地 ——更換了不知多少遍 ? 資金 ——不知周轉了多少次 ? 一切都變了，唯一不變的是 ? 貨真價實的中藥同仁堂 第五部分：品牌設計 ? 四、問題思考 ? 芭比娃娃 ? 加工費： 8元 ? 零售價： 237元 ? 為什么？品牌！ 第五部分：品牌設計 五、企業(yè)的四個等級 一等企業(yè)賣品牌：如同仁堂等 二等企業(yè)賣產品：多數企業(yè)。 三等企業(yè)賣勞力：勞動密集型企業(yè) 四等企業(yè)賣資源：礦產企業(yè) 第五部分：品牌設計 ? 五、企業(yè)的四個等級 ? 請大家看看你所在企業(yè)處于哪個等級？ ? 土地、設備、廠房、原料、技術、工人、資金，都比別人強，但為何價格上不去？ ? 難道我們能永遠采取低成本策略？ 還有成本比我們更低的地方！出路只有一個： 建成一個強勢品牌！ 第五部分：品牌設計 六、品牌的經濟學定義 ? 所謂品牌，是與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。 ? 通俗的講，品牌就是讓目標顧客不假思索持久選擇的理由。 第五部分：品牌設計 七、品牌問題的提出 經濟學作為科學的基礎：需求曲線 第五部分：品牌設計 ? 七、品牌問題 1的提出：價格一定，總需求量一定，但多個廠商爭奪，什么因素決定各自的銷量？ 第五部分：品牌設計 ? 對此的常規(guī)解釋是：產品差異。 ? 問題是：究竟是什么差異？ ? 為什么有的差異取得成功？ ? 為什么有的差異卻是失??？ 第五部分：品牌設計 ? 還有一種解釋是技術進步。問題是：為什么有的技術進步成功，而更多的技術進步是失敗的？ ? 例如歐美新產品開發(fā)，在技術上都是成功的，但真正取得市場成功的只有 510%。 第五部分：品牌設計 ? 論斷： ? 我們認為： ? 在價格一定的條件下，決定銷量或貿易的，是品牌！ ? 品牌創(chuàng)新是技術創(chuàng)新的前提 ! ? 而要確定價格和品牌，就需要首先確定目標顧客。 第五部分：品牌設計 ? 品牌經濟學的核心，是在信息資源過剩的經濟環(huán)境中，在價格一定條件下，如何通過提高品牌信用度，降低選擇成本 ,使選擇效率與生產效率達到均衡 ,實現增長的持久性或存在的持久性。 第五部分：品牌設計 ? 例如，麥當勞中午出售快餐，只有一個小時，最大生產能力