消費(fèi)者行為與環(huán)境及競爭力分析(編輯修改稿)
2025-03-16 18:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 少 不變 不變 增加 增加 不變 增加 不變 增加 減少 減少 減少 不變 不變 不一定 不一定 不一定 不一定 不變 不一定 不變 不一定 不一定 (至少有一種減少 ) 密集 成長 整合 成長 多角 化 成長 緊縮 ? TM 510 企業(yè)國際化的必要性 國際分工 全球運(yùn)籌式產(chǎn)銷 提高營業(yè)額與利潤 消化過剩產(chǎn)能 發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)／學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 因應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)飽和 例：臺(tái)灣汽車市場(chǎng)已趨飽和，大陸尚在導(dǎo)入期 目前大部分車輛皆為組織機(jī)構(gòu)所擁有 可輕易進(jìn)入國際市場(chǎng) 例：美國文化具強(qiáng)勢(shì)，麥當(dāng)勞漢堡象徵美國文化 麥當(dāng)勞具競爭優(yōu)勢(shì)，全球暢行無阻 例：臺(tái)商的速食麵產(chǎn)銷能力優(yōu)於大陸廠商 頂新的「康師傅」方便麵暢銷大陸 ? TM 511 四種國際化的定位 /營運(yùn)型態(tài) 高 低 成本壓力 低 高 顧客需要的差異 （全球策略） （跨國策略） 定位：標(biāo)準(zhǔn)化 定位：本土化 營運(yùn)：全球運(yùn)籌 營運(yùn)：全球運(yùn)籌 式產(chǎn)銷 式產(chǎn)銷 行銷：無差異行銷 行銷：差異行銷 實(shí)例：個(gè)人電腦業(yè) 實(shí)例：工具機(jī)業(yè) （國際策略） （多元本土策略） 定位：標(biāo)準(zhǔn)化 定位：本土化 營運(yùn)：產(chǎn)銷型態(tài) 營運(yùn)：產(chǎn)銷型態(tài) 不限 不限 行銷：無差異行銷 行銷：差異行銷 實(shí)例：美式速食業(yè) 實(shí)例：唱片業(yè) ? TM 512 國際市場(chǎng)進(jìn)入策略 ：市場(chǎng)集中與市場(chǎng)分散策略 適合分散 適合集中 顧客需要差異程度 市場(chǎng)需求成長率 市場(chǎng)需求穩(wěn)定性 配銷系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力 市場(chǎng)連動(dòng)程度 (外溢效果 ) 高 高 高 高 強(qiáng) 低 低 低 低 低 弱 高 國際市場(chǎng) 出口進(jìn)入 契約進(jìn)入 投資進(jìn)入 間接出口 直接出口 授權(quán) 加盟 代工契約 經(jīng)營契約 合資 海外子公司 ? 行銷管理概論 消費(fèi)者行為 ? TM 61 行銷人員對(duì)顧客應(yīng)有的認(rèn)識(shí) :主要顧客群為何？ :購買什麼？ :在何處購買？ :何時(shí)購買？ :如何抉擇？ :為何購買？ :是否會(huì)購買？ :行銷組合敏感度？ 描述變數(shù)：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)變數(shù) 人格特質(zhì)，生活型態(tài) 產(chǎn)品類別，品牌，數(shù)量，用途 通路種類及其相對(duì)重要性 平時(shí)或促銷期，應(yīng)景 /季節(jié)性，平時(shí) /假日 … 決策成員，決策過程，資訊來源 功能屬性，服務(wù)，形象，品牌 購買意向，顧客滿意度 產(chǎn)品，價(jià)格，通路，促銷 ? TM 62 購買決策過程的基本模式 刺激 決策黑箱 影響因素 行銷活動(dòng)： 產(chǎn)品 /價(jià)格 通路 /促銷 其他刺激： 政治 /經(jīng)濟(jì) 社會(huì) /科技 需要認(rèn)定 資訊蒐集 方案評(píng)估 購買決策 購後行為 社會(huì)因素： 文化與次文化 家庭與社會(huì)等 個(gè)人因素： 人格 /生活型態(tài)等 情境因素： 從刺激到需要認(rèn)定的心智活動(dòng)： 刺激 暴露 注意 理解 接納 保留 選擇性知覺： 選擇性暴露 /選擇性注意 選擇性曲解 /選擇性保留 記憶 需要認(rèn)定 ? TM 63 從需要認(rèn)定到資訊蒐集的心智活動(dòng) 想要的狀態(tài) 現(xiàn)有的狀態(tài) 差異？ 有 無 滿意 （沒有行動(dòng)） 需要認(rèn)定 差異程度及 相對(duì)重要性 蒐集資訊或暫緩 ? TM 64 資訊蒐集方式、內(nèi)容、與過程 內(nèi)部蒐集 記憶 外部蒐集 個(gè)人來源／公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源／行銷來源 需要何種 評(píng)估準(zhǔn)則？ 現(xiàn)在有那些 替代方案？ 各方案在各評(píng)估 準(zhǔn)則上的表現(xiàn) 喚起集合 惰性集合 不適當(dāng)集合 知曉集合 未知集合 全集合 足以決策 ? 效益 成本 ? 蒐集結(jié)束 否 是 否 決策類型 （介入程度） 是 ? TM 65 以介入程度區(qū)分的購買決策類型 介入程度低 習(xí)慣性決策 介入程度高 長程決策 有限決策 中程決策 資訊蒐集 內(nèi)部蒐集 資訊蒐集 內(nèi)外並重 資訊蒐集 內(nèi)部為主 資訊蒐集 內(nèi)外並重 方案評(píng)估 考慮屬性少 考慮方案少 決策規(guī)則簡單 方案評(píng)估 考慮屬性多 考慮方案多 決策規(guī)則複雜 方案評(píng)估 購買
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