中國移動市場工作計劃年度報告(編輯修改稿)
2025-03-16 16:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn)行品牌工作人員輪訓(xùn)分品牌工作要點(diǎn)? 全球通? 動感地帶? 神州行全球通工作要求? 實施品牌遷移。年底全球通客戶比例各省均不低于 10％，品牌內(nèi)目標(biāo)客戶 （ ARPU高于 120元 ）比重達(dá)到 75%；? 凸現(xiàn)品牌定位。品牌認(rèn)知度達(dá)到 80％，品牌忠誠度達(dá)到 75％現(xiàn)有全球通用戶市場份額 現(xiàn)有服務(wù)能力 全球通與地方品牌的價差各省可視市場現(xiàn)狀 以資費(fèi)或非資費(fèi)杠桿為主，進(jìn)行客戶遷移? 以穩(wěn)定維護(hù)現(xiàn)有全球通客戶為主 進(jìn)一步塑造品牌資產(chǎn)和品牌價值? 穩(wěn)定維護(hù)現(xiàn)有全球通客戶? 有針對性的選擇目標(biāo)客戶遷移入全球通? 遷移規(guī)模 /速度取決于品牌整合的緊迫程度 本地品牌中高端客戶當(dāng)前的穩(wěn)定程度? 以遷移目標(biāo)用戶進(jìn)入全球通為主，短期內(nèi)先形成一定的全球通規(guī)模，長期內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大全球通的份額? 以非資費(fèi)杠桿為主 ,資費(fèi)杠桿為輔 平穩(wěn)過渡 ,減少品牌遷移的財務(wù)損失? 以資費(fèi)杠桿為主 ,非資費(fèi)杠桿為輔 實現(xiàn)較快的遷移速度，成本相對較小全球通與本地品牌存在較大價差全球通與本地品牌的資費(fèi)水平較為接近? 以資費(fèi)杠桿為主 ,非資費(fèi)杠桿為輔 提供資費(fèi)優(yōu)惠時應(yīng)鎖入客戶在網(wǎng)一定時間以穩(wěn)定客戶，為非資費(fèi)杠桿的提升爭取時間現(xiàn)有的服務(wù)能力較低有較高的服務(wù)能力=20%520%=5%品牌整合方針5818品牌整合的主驅(qū)動力? 側(cè)重于各非資費(fèi)杠桿的提升，視市場情況對資費(fèi)杠桿進(jìn)行調(diào)整移動省份個數(shù)加強(qiáng)服務(wù)工作，增加全球通的品牌吸引力，凸現(xiàn)全球通品牌定位l 開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容，豐富全球通內(nèi)涵，滿足客戶差異化、個性化服務(wù)的需求l 加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)管理，優(yōu)化服務(wù)流程，提升全球通的業(yè)務(wù)解決能力，樹立移動通信專家的形象l 加大宣傳力度，強(qiáng)化客戶對全球通品牌的感知l 拓展服務(wù)渠道，以立體、快捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，凸現(xiàn)全球通品牌的服務(wù)優(yōu)勢動感地帶工作目標(biāo) 動感地帶仍將是針對新增市場的營銷重點(diǎn)? 動感地帶客戶增長達(dá)到 1500萬，力爭各省動感地帶客戶比例均達(dá)到 10％以上? 品牌內(nèi)目標(biāo)客戶（ 15－ 25歲）比重達(dá)到 75%以上；? 客戶忠誠度達(dá)到 80％，目標(biāo)群體（ 15－ 25歲）認(rèn)知度達(dá)到 85%,? 客戶使用新業(yè)務(wù)比例達(dá)到 90％動感地帶工作重點(diǎn)l 高度重視 “ 動感地帶 ” 精品業(yè)務(wù)的營銷，以增值業(yè)務(wù)為主驅(qū)動，體現(xiàn) “ 新奇 ” 的品牌定位l 選擇彩鈴、 WAP瀏覽、專用聊天室、在線游戲等 3－ 4個精品業(yè)務(wù)，在確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下，與語音優(yōu)惠相捆綁，大力宣傳，強(qiáng)力推出l 動感地帶作為全新品牌，有條件進(jìn)行全國統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)營銷宣傳活動，全集團(tuán)將組織 3－ 4次全網(wǎng)性的營銷宣傳推廣活動動感地帶工作重點(diǎn)l 在品牌管理方面先行一步，提高全集團(tuán)的對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識和品牌營銷的意識l出臺動感地帶服務(wù)規(guī)范和人員行為規(guī)范l加強(qiáng)對服務(wù)人員的品牌培訓(xùn)l 動感地帶品牌店先行一步，網(wǎng)上自助服務(wù)逐步成為業(yè)務(wù)辦理的主渠道之一，并整合動感地帶雜志與網(wǎng)站資源，統(tǒng)一地方網(wǎng)站風(fēng)格? 積極定制 “ 動感地帶 ” 終端，進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁銷售? 繼續(xù)加強(qiáng)與麥當(dāng)勞合作，同時尋求與 NIKE、 PEPSI等世界頂級年輕人品牌的合作，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟神州行工作目標(biāo)? 力爭年底前， 70％以上的本地品牌客戶整合入神州行品牌。把神州行作為應(yīng)對低端市場、小靈通激烈競爭的關(guān)鍵武器? 有效控制神州行品牌的營銷成本、服務(wù)成本和網(wǎng)絡(luò)成本神州行工作重點(diǎn)? 神州行形象宣傳和業(yè)務(wù)宣傳以省公司為主體，但應(yīng)嚴(yán)格按新的神州行規(guī)范進(jìn)行? 平面廣告創(chuàng)意和電視廣告設(shè)計制做統(tǒng)一由集團(tuán)公司負(fù)責(zé)? 利用集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢，根據(jù)市場需要組織 2－ 3次低端手機(jī)與移動業(yè)務(wù)捆綁營銷活動通過神州行品牌應(yīng)對低端市場價格競爭? 神州行資費(fèi)水平充分考慮當(dāng)?shù)馗偁幮枰? 神州行價格管理按營銷方案管理流程嚴(yán)格執(zhí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)對定價流程的控制? 通過神州行應(yīng)對低端市場價格競爭中，各省出臺的神州行本地營銷案應(yīng)向集團(tuán)公司報備兩個推進(jìn)－推進(jìn)服務(wù)營銷渠道建設(shè)? 在全國范圍內(nèi)建立一套高忠誠度、執(zhí)行力強(qiáng)，結(jié)構(gòu)合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，企業(yè)效益優(yōu)良的營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）體系，成為企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。指標(biāo)名稱 每實體渠道覆蓋客戶數(shù) 自有渠道銷售比重 自有渠道服務(wù)比重 自有渠道客戶滿意度2023年末 25萬人 50% 85% 80%? 力爭三年內(nèi)在全國實現(xiàn)：目前以社會渠道為主的業(yè)務(wù)發(fā)展模式潛藏了很大的危機(jī)l 目前放號量的 80％以上通過社會渠道實現(xiàn)，渠道的談判能力隨著運(yùn)營商數(shù)目的增多將急劇提高l 國內(nèi)的 IT零售渠道尚未形成具有戰(zhàn)略合作意義的合作伙伴，忠誠度完全建立在短期利益的基礎(chǔ)上l 自有渠道的覆蓋程度達(dá)不到服務(wù)客戶的要求l 渠道對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售興趣和銷售能力明顯不足今年的重點(diǎn)工作是適當(dāng)擴(kuò)大自有渠道比例，布局以區(qū)域分片負(fù)責(zé)為主，加載終端銷售職能l 以 1860、客戶經(jīng)理和自有營業(yè)廳為主體? 自有營業(yè)廳以地域為單元規(guī)劃建設(shè)，成為片區(qū)內(nèi)個人、集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)、服務(wù)主渠道? 1860和客戶經(jīng)理成為服務(wù)的主渠道，承擔(dān)客戶關(guān)系維系、新產(chǎn)品推薦，逐漸發(fā)展為利潤中心? 網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳作為重要補(bǔ)充，承擔(dān)越來越大的業(yè)務(wù)受理量l 自有渠道要在建設(shè)的同時考慮終端銷售功能承擔(dān)長期的終端、業(yè)務(wù)捆綁活動經(jīng)營分析系統(tǒng)的應(yīng)用能力將對市場工作發(fā)揮越來越大的影響
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