【文章內(nèi)容簡介】 60。58）我們的顧客了解我們的企業(yè)以及可以贏利多少 123459）誠實的說，顧客對本企業(yè)的供應(yīng)者影響很小 12345n 分?jǐn)?shù) =（各項得到的分?jǐn)?shù)之和 /所回答的項數(shù)） （第 5～９項的得分） 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型n Ⅴ 　供應(yīng)者 堅決同意 堅決反對n １）本企業(yè)需要的重要原材料有許多可供選擇的供應(yīng)者　 　　 12345　2）本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品 123453）在我們需要最多的原材料方面，我們公司是供應(yīng)者的主要客 12345 4）沒有一個供應(yīng)者對本公司是關(guān)鍵性的 123455）我們可以很容易的變換大多數(shù)的原材料供應(yīng)者 123456）相對于我們的公司來說，沒有一家供應(yīng)者是很大的 123457）供應(yīng)者是我們經(jīng)營中的重要部分 12345n 分?jǐn)?shù) =（各項得到的分?jǐn)?shù)之和 /所回答的項數(shù)） （第 5～ 7項的得分） n 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型n 每一利害相關(guān)集團(tuán)的得分多少說明了這個集團(tuán)對企業(yè)成功的重要性大小。n 某一陳述或項目的得分越高，就說明這個問題應(yīng)當(dāng)盡快解決或認(rèn)真對待。n 該模型可供高層管理者個人和集體使用。n 15行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型信息來源n (1）二手信息的來源二手?jǐn)?shù)據(jù)顧客顧客溝通內(nèi)部來源地方報紙 年度報表 專利擋案10K財務(wù)報表（上市公司）企業(yè)出版物政府 電子數(shù)據(jù)庫新聞發(fā)布行業(yè)協(xié)會促銷用的書面材料行業(yè)出版物主要競爭者特點分析主要競爭者特點分析信息來源n (2)一手信息來源一手信息投資銀行家銷售人員供應(yīng)商顧客員工顧問其它來源其它來源：招聘廣告、貿(mào)易展覽會、參觀工廠、逆向工程（購買產(chǎn)品，拆裝分析）、分析試驗市場、雇傭重要雇員一些需要考慮道德因素的來源：空中偵察、購買 /偷竊垃圾、賄賂印刷商、刊登虛假招聘廣告n 尋找主要競爭者n （ 1）市場競爭的各個層次n 波特模型： 現(xiàn)實競爭對手、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)者、購買者n 行業(yè)競爭觀念： 產(chǎn)品 導(dǎo)向競爭者識別、 技術(shù) 導(dǎo)向競爭者識別、 需求 導(dǎo)向競爭者識別、 顧客 導(dǎo)向競爭者識別、多元化導(dǎo)向競爭者識別市場競爭觀念（顧客）： 品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、一般競爭者、愿望競爭者主要競爭者特點分析主要競爭者特點分析市場競爭觀念（顧客）競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二產(chǎn)品式樣產(chǎn)品大類市場競爭的多個層次競爭的四層次模型果汁咖啡瓶裝水茶啤酒普通可樂果味可樂節(jié)食型檸檬酸橙檸檬酸橙錄象帶租賃冰淇淋快餐產(chǎn)品大類競爭軟飲料一般競爭飲料預(yù)算競爭節(jié)食食品和娛樂節(jié)食型可口可樂節(jié)食型百事可樂可樂產(chǎn)品式樣競爭節(jié)食型可樂n 第一個層次：產(chǎn)品式樣競爭。這些產(chǎn)品一般都追求同一個細(xì)分市場，因而他們的特色取值相近。n 是對日常業(yè)務(wù)最大的競爭對手。n 第二個層次：產(chǎn)品大類競爭。相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理自然地把它看作整個行業(yè)。n 第三個層次：可替代的產(chǎn)品大類。 滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)。n 第四層次：預(yù)算競爭。產(chǎn)品特色：就是產(chǎn)品具有或缺乏一種產(chǎn)品特色：就是產(chǎn)品具有或缺乏一種特色或?qū)傩?。一種特色的取值是一種特色或?qū)傩?。一種特色的取值是一種特色的水平。如可樂和節(jié)食型可樂具特色的水平。如可樂和節(jié)食型可樂具有相同特色有相同特色 —— 碳水化合物、可樂口味碳水化合物、可樂口味、甜度等等，但這些特色的取值卻不、甜度等等，但這些特色的取值卻不相同，而且節(jié)食型可樂的熱量比較低相同，而且節(jié)食型可樂的熱量比較低，而且加入了人造糖。，而且加入了人造糖。n 一種產(chǎn)品想在市場上成功，就必須在每個競爭層次上完成相應(yīng)的各項任務(wù)。競爭層次競爭層次 產(chǎn)品管理的任務(wù)產(chǎn)品管理的任務(wù)產(chǎn)品式樣競爭產(chǎn)品式樣競爭 說服顧客該品牌在產(chǎn)品式樣上優(yōu)于其他品牌說服顧客該品牌在產(chǎn)品式樣上優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品大類競爭產(chǎn)品大類競爭 說服顧客該產(chǎn)品式樣在同類產(chǎn)品大類中是最好的說服顧客該產(chǎn)品式樣在同類產(chǎn)品大類中是最好的一般競爭一般競爭 說服顧客該產(chǎn)品大類是滿足需要的最佳途徑說服顧客該產(chǎn)品大類是滿足需要的最佳途徑預(yù)算競爭預(yù)算競爭 說服顧客購買這種利益是謹(jǐn)慎地花去預(yù)算的最佳方式說服顧客購買這種利益是謹(jǐn)慎地花去預(yù)算的最佳方式競爭的層次：對產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義（ 2）確定競爭者的方法n A、經(jīng)理的判斷n 通過經(jīng)驗、銷售人員的報告、分銷商或其他公司的信息源，產(chǎn)品經(jīng)理就能夠?qū)ΜF(xiàn)有的和今后的競爭會來自何方作出判斷。n 構(gòu)造思考的途徑之一是使用一種表格結(jié)構(gòu)（著名的安索夫增長矩陣的一個變種）。市場市場 產(chǎn)品產(chǎn)品 /服務(wù)服務(wù)相同相同 不同不同相同相同 A B不同不同 C D產(chǎn)品式樣競爭潛在的未來競爭者最難預(yù)測以其他顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品式樣競爭確定競爭者的方法n B、基于顧客的預(yù)算指標(biāo)n a、 使用購買數(shù)據(jù)。n 通常用兩種顧客資料來評估市場結(jié)構(gòu)： 實際購買或使用數(shù)據(jù) 和 判斷 。n （ a ）使用購買數(shù)據(jù)。對于成包裝的消費品的使用情況可以用電子掃描器收集來的數(shù)據(jù)，估計各種品牌的消費量和市場份額。以家庭為單位的數(shù)據(jù)對于揭示品牌的重復(fù)購買和品牌轉(zhuǎn)移模式非常有用。n 如；給定一組品牌，從 A到 E，表中的數(shù)據(jù)是所有參加小組的家庭從上一購買時刻（ t）到下一購買時刻（ t＋ 1）的購買頻率。人們提議用品牌轉(zhuǎn)移概率測算顧客所認(rèn)定的品牌間的相似性，也就是可替換性。品牌轉(zhuǎn)移概率高以意味著競爭激烈。時間時間 t＋＋ 1時時間間tA B C D EA .6 .2 .2 0 0B .2 .3 .4 .1 0C .2 .3 .5 0 D 0 .1 .1 .5 .3E .1 0 0 .4 .5通過觀察品牌轉(zhuǎn)移模式，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌可以分成兩組： A—B—C 和 D—E 。由此可以推斷：在這種產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品式樣有兩個集群，其中之一 A—B—C 可以分成兩個更小的聚合： A和 B—C 。確定競爭者的方法n （ b）利用顧客判斷 。n ⅰ 、通過市場調(diào)查，依據(jù)顧客的實際購買行為方式。n 比較成對產(chǎn)品或品牌，構(gòu)造知覺地圖?？臻g中的點代表品牌或產(chǎn)品，各個維度代表顧客們用來判斷相似性的一些特性。位置相互靠近的就被認(rèn)為是相似的，并且形成一個市場。n 如果品牌是繪制知覺地圖的對象，就只能評估產(chǎn)品大類競爭或產(chǎn)品式樣競爭。確定競爭者的方法n ⅱ 、考慮因素集合的相似性。n 請顧客把一大堆產(chǎn)品分成若干小組，分組原則是可以相互替代的產(chǎn)品放在同一組，（即在某一購買時刻會同時考慮的各種產(chǎn)品分在一組。）然后要求顧客判斷各組內(nèi)產(chǎn)品的相似性。匯總所有顧客對相似性的判斷，就能形成一組知覺地圖。n 顧客們在進(jìn)行購買決策時往往會自言自語，這種方法也要求記錄下有關(guān)語音原型資料。海飛絲 潘婷 飄柔 沙宣 力士 夏士蓮 舒蕾 伊卡露 清揚 霸王 拉芳 安利 百年潤發(fā) 資生堂 雅芳 蜂花 帝花之秀 好迪 雨潔 飄影 采樂 隆力奇 索夫特 花王 潤發(fā) 詩芬 清逸 柏麗絲 順?biāo)_定競爭者的方法n ⅲ 、 產(chǎn)品刪除。n 根據(jù)顧客在得不到產(chǎn)品時的反應(yīng)來定義競爭。n 可以假定在同一集合中的產(chǎn)品和品牌能相互替代并因此形成一個市場，如果從選項集合里刪除其中之一，那么顧客更有可能在剩下的產(chǎn)品中選擇購買，而不會轉(zhuǎn)向原有集合以外的產(chǎn)品 .聯(lián)想聯(lián)想 華碩華碩 HP 戴爾戴爾ThinkPad 索尼索尼 宏碁宏碁神舟神舟 三星三星 東芝東芝 蘋果蘋果清華同方清華同方 愛國者愛國者 方正方正明基明基 海爾海爾 富士通富士通 微星微星 七喜七喜 長城長城 新藍(lán)新藍(lán)萬利達(dá)萬利達(dá) Gateway TCL 確定競爭者的方法n ⅳ 、 用途上的可替代性 .n 借助于在各種使用場合下的表現(xiàn)出的產(chǎn)品相似性來評估競爭的激烈程度.n 首先 ,顧客列舉目標(biāo)產(chǎn)品或品牌所有可能