【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 60。58）我們的顧客了解我們的企業(yè)以及可以贏利多少 123459）誠(chéng)實(shí)的說(shuō)，顧客對(duì)本企業(yè)的供應(yīng)者影響很小 12345n 分?jǐn)?shù) =（各項(xiàng)得到的分?jǐn)?shù)之和 /所回答的項(xiàng)數(shù)） （第 5～９項(xiàng)的得分） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型n Ⅴ 　供應(yīng)者 堅(jiān)決同意 堅(jiān)決反對(duì)n １）本企業(yè)需要的重要原材料有許多可供選擇的供應(yīng)者　 　　 12345　2）本企業(yè)需要的重要原材料有許多替代品 123453）在我們需要最多的原材料方面，我們公司是供應(yīng)者的主要客 12345 4）沒(méi)有一個(gè)供應(yīng)者對(duì)本公司是關(guān)鍵性的 123455）我們可以很容易的變換大多數(shù)的原材料供應(yīng)者 123456）相對(duì)于我們的公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一家供應(yīng)者是很大的 123457）供應(yīng)者是我們經(jīng)營(yíng)中的重要部分 12345n 分?jǐn)?shù) =（各項(xiàng)得到的分?jǐn)?shù)之和 /所回答的項(xiàng)數(shù)） （第 5～ 7項(xiàng)的得分） n 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型n 每一利害相關(guān)集團(tuán)的得分多少說(shuō)明了這個(gè)集團(tuán)對(duì)企業(yè)成功的重要性大小。n 某一陳述或項(xiàng)目的得分越高，就說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)盡快解決或認(rèn)真對(duì)待。n 該模型可供高層管理者個(gè)人和集體使用。n 15行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型信息來(lái)源n (1）二手信息的來(lái)源二手?jǐn)?shù)據(jù)顧客顧客溝通內(nèi)部來(lái)源地方報(bào)紙 年度報(bào)表 專(zhuān)利擋案10K財(cái)務(wù)報(bào)表（上市公司）企業(yè)出版物政府 電子數(shù)據(jù)庫(kù)新聞發(fā)布行業(yè)協(xié)會(huì)促銷(xiāo)用的書(shū)面材料行業(yè)出版物主要競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)分析信息來(lái)源n (2)一手信息來(lái)源一手信息投資銀行家銷(xiāo)售人員供應(yīng)商顧客員工顧問(wèn)其它來(lái)源其它來(lái)源：招聘廣告、貿(mào)易展覽會(huì)、參觀工廠、逆向工程（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，拆裝分析）、分析試驗(yàn)市場(chǎng)、雇傭重要雇員一些需要考慮道德因素的來(lái)源：空中偵察、購(gòu)買(mǎi) /偷竊垃圾、賄賂印刷商、刊登虛假招聘廣告n 尋找主要競(jìng)爭(zhēng)者n （ 1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)層次n 波特模型： 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者n 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念： 產(chǎn)品 導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、 技術(shù) 導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、 需求 導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、 顧客 導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別、多元化導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念（顧客）： 品牌競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念（顧客）競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二產(chǎn)品式樣產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)的四層次模型果汁咖啡瓶裝水茶啤酒普通可樂(lè)果味可樂(lè)節(jié)食型檸檬酸橙檸檬酸橙錄象帶租賃冰淇淋快餐產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)軟飲料一般競(jìng)爭(zhēng)飲料預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)節(jié)食食品和娛樂(lè)節(jié)食型可口可樂(lè)節(jié)食型百事可樂(lè)可樂(lè)產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)節(jié)食型可樂(lè)n 第一個(gè)層次：產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)。這些產(chǎn)品一般都追求同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而他們的特色取值相近。n 是對(duì)日常業(yè)務(wù)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 第二個(gè)層次：產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理自然地把它看作整個(gè)行業(yè)。n 第三個(gè)層次：可替代的產(chǎn)品大類(lèi)。 滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)。n 第四層次：預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品特色：就是產(chǎn)品具有或缺乏一種產(chǎn)品特色：就是產(chǎn)品具有或缺乏一種特色或?qū)傩?。一種特色的取值是一種特色或?qū)傩浴Ｒ环N特色的取值是一種特色的水平。如可樂(lè)和節(jié)食型可樂(lè)具特色的水平。如可樂(lè)和節(jié)食型可樂(lè)具有相同特色有相同特色 —— 碳水化合物、可樂(lè)口味碳水化合物、可樂(lè)口味、甜度等等，但這些特色的取值卻不、甜度等等，但這些特色的取值卻不相同，而且節(jié)食型可樂(lè)的熱量比較低相同，而且節(jié)食型可樂(lè)的熱量比較低，而且加入了人造糖。，而且加入了人造糖。n 一種產(chǎn)品想在市場(chǎng)上成功，就必須在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上完成相應(yīng)的各項(xiàng)任務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)層次競(jìng)爭(zhēng)層次 產(chǎn)品管理的任務(wù)產(chǎn)品管理的任務(wù)產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客該品牌在產(chǎn)品式樣上優(yōu)于其他品牌說(shuō)服顧客該品牌在產(chǎn)品式樣上優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客該產(chǎn)品式樣在同類(lèi)產(chǎn)品大類(lèi)中是最好的說(shuō)服顧客該產(chǎn)品式樣在同類(lèi)產(chǎn)品大類(lèi)中是最好的一般競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客該產(chǎn)品大類(lèi)是滿足需要的最佳途徑說(shuō)服顧客該產(chǎn)品大類(lèi)是滿足需要的最佳途徑預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)這種利益是謹(jǐn)慎地花去預(yù)算的最佳方式說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)這種利益是謹(jǐn)慎地花去預(yù)算的最佳方式競(jìng)爭(zhēng)的層次：對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義（ 2）確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法n A、經(jīng)理的判斷n 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售人員的報(bào)告、分銷(xiāo)商或其他公司的信息源，產(chǎn)品經(jīng)理就能夠?qū)ΜF(xiàn)有的和今后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)來(lái)自何方作出判斷。n 構(gòu)造思考的途徑之一是使用一種表格結(jié)構(gòu)（著名的安索夫增長(zhǎng)矩陣的一個(gè)變種）。市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 /服務(wù)服務(wù)相同相同 不同不同相同相同 A B不同不同 C D產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)潛在的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者最難預(yù)測(cè)以其他顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法n B、基于顧客的預(yù)算指標(biāo)n a、 使用購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。n 通常用兩種顧客資料來(lái)評(píng)估市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)或使用數(shù)據(jù) 和 判斷 。n （ a ）使用購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。對(duì)于成包裝的消費(fèi)品的使用情況可以用電子掃描器收集來(lái)的數(shù)據(jù)，估計(jì)各種品牌的消費(fèi)量和市場(chǎng)份額。以家庭為單位的數(shù)據(jù)對(duì)于揭示品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌轉(zhuǎn)移模式非常有用。n 如；給定一組品牌，從 A到 E，表中的數(shù)據(jù)是所有參加小組的家庭從上一購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻（ t）到下一購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻（ t＋ 1）的購(gòu)買(mǎi)頻率。人們提議用品牌轉(zhuǎn)移概率測(cè)算顧客所認(rèn)定的品牌間的相似性，也就是可替換性。品牌轉(zhuǎn)移概率高以意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈。時(shí)間時(shí)間 t＋＋ 1時(shí)時(shí)間間tA B C D EA .6 .2 .2 0 0B .2 .3 .4 .1 0C .2 .3 .5 0 D 0 .1 .1 .5 .3E .1 0 0 .4 .5通過(guò)觀察品牌轉(zhuǎn)移模式，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌可以分成兩組： A—B—C 和 D—E 。由此可以推斷：在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品式樣有兩個(gè)集群，其中之一 A—B—C 可以分成兩個(gè)更小的聚合： A和 B—C 。確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法n （ b）利用顧客判斷 。n ⅰ 、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為方式。n 比較成對(duì)產(chǎn)品或品牌，構(gòu)造知覺(jué)地圖?？臻g中的點(diǎn)代表品牌或產(chǎn)品，各個(gè)維度代表顧客們用來(lái)判斷相似性的一些特性。位置相互靠近的就被認(rèn)為是相似的，并且形成一個(gè)市場(chǎng)。n 如果品牌是繪制知覺(jué)地圖的對(duì)象，就只能評(píng)估產(chǎn)品大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)。確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法n ⅱ 、考慮因素集合的相似性。n 請(qǐng)顧客把一大堆產(chǎn)品分成若干小組，分組原則是可以相互替代的產(chǎn)品放在同一組，（即在某一購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻會(huì)同時(shí)考慮的各種產(chǎn)品分在一組。）然后要求顧客判斷各組內(nèi)產(chǎn)品的相似性。匯總所有顧客對(duì)相似性的判斷，就能形成一組知覺(jué)地圖。n 顧客們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往會(huì)自言自語(yǔ)，這種方法也要求記錄下有關(guān)語(yǔ)音原型資料。海飛絲 潘婷 飄柔 沙宣 力士 夏士蓮 舒蕾 伊卡露 清揚(yáng) 霸王 拉芳 安利 百年潤(rùn)發(fā) 資生堂 雅芳 蜂花 帝花之秀 好迪 雨潔 飄影 采樂(lè) 隆力奇 索夫特 花王 潤(rùn)發(fā) 詩(shī)芬 清逸 柏麗絲 順?biāo)_定競(jìng)爭(zhēng)者的方法n ⅲ 、 產(chǎn)品刪除。n 根據(jù)顧客在得不到產(chǎn)品時(shí)的反應(yīng)來(lái)定義競(jìng)爭(zhēng)。n 可以假定在同一集合中的產(chǎn)品和品牌能相互替代并因此形成一個(gè)市場(chǎng)，如果從選項(xiàng)集合里刪除其中之一，那么顧客更有可能在剩下的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)轉(zhuǎn)向原有集合以外的產(chǎn)品 .聯(lián)想聯(lián)想 華碩華碩 HP 戴爾戴爾ThinkPad 索尼索尼 宏碁宏碁神舟神舟 三星三星 東芝東芝 蘋(píng)果蘋(píng)果清華同方清華同方 愛(ài)國(guó)者愛(ài)國(guó)者 方正方正明基明基 海爾海爾 富士通富士通 微星微星 七喜七喜 長(zhǎng)城長(zhǎng)城 新藍(lán)新藍(lán)萬(wàn)利達(dá)萬(wàn)利達(dá) Gateway TCL 確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法n ⅳ 、 用途上的可替代性 .n 借助于在各種使用場(chǎng)合下的表現(xiàn)出的產(chǎn)品相似性來(lái)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度.n 首先 ,顧客列舉目標(biāo)產(chǎn)品或品牌所有可能