怎樣制定市場營銷計劃(ppt84頁)(編輯修改稿)
2025-01-28 07:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場 吸 引 力 大 中 弱 加倍或放棄 努力爭取 領(lǐng)導(dǎo)地位 分階段退出 謹慎照顧 投資、增長 放棄 分階段退出 金牛策略 中 大 競爭優(yōu)勢 43 定位策略 營銷是一個認識戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費 者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效 的溝通方法是定位 44 定位策略的類別 ? 按產(chǎn)品的差異定位 ? 按使用者定位 ? 按使用形態(tài)定位 ? 針對別人尚未有的市場定位 ? …… 45 配合定位法 ? 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 ? 找出差異點 ? 決定主要目標(biāo)市場 ? 指出主要目標(biāo)市場的特征 ? 與目標(biāo)市場的需求、欲望相配合 46 HP相關(guān)性胃病治療現(xiàn)狀分舉例 HP相關(guān)性胃病 病因 HP感染 粘膜損傷 胃內(nèi)環(huán)境失衡 癥狀 胃痛 反酸 燒心 腹脹 醫(yī)生選擇 制酸藥 粘膜保護劑 聯(lián)合殺 HP藥 患者特點 復(fù)發(fā)多 男性多 中青年多 47 產(chǎn)品定位摘要舉例 ? 市場地位：鉍劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者，抗?jié)兯幬锏念I(lǐng)導(dǎo)者 ? 生命周期：成熟期 ? 細分市場： HP相關(guān)性疾?。晕秆准跋詽儯? ? 產(chǎn)品定位：殺 HP的胃粘膜保護劑 48 定位摘要 ? 在市場分析的基礎(chǔ)上，進行市場細分，理智地選擇市場機會和目標(biāo)市場，編寫定位摘要，準(zhǔn)確地進行市場定位 ? 企業(yè)：一張紙；產(chǎn)品：一句話 49 定位是什么 ? 定位不是去創(chuàng)造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法 ? 有效定位的三個必要條件 ? —— 針對目標(biāo)消費者 ? —— 獨特的 ? —— 有價值的 ? 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方 ? —— 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們 ? —— 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們 50 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產(chǎn)品的主要需求，盡量細 ? 列出這些需求的重要性排序 ? 請醫(yī)生或消費者按他們的理解為您的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級 ? 收集所有回答將其匯總分析 51 產(chǎn)品定位常用的方法 ? 產(chǎn)品本身特征，如療效、副作用、耐受性 ? —— 息斯敏“無嗜唾抗過敏” ? —— 金嗓子喉寶“入口見效” ? 產(chǎn)品的應(yīng)用（方便性） ? —— 白加黑“白天服白片，晚上服黑片” ? 產(chǎn)品的治療途徑 ? —— 康必得“中西藥結(jié)合療效好” ? —— 榮昌肛泰“貼肚臍治痔瘡” 52 產(chǎn)品定位常用的方法 ? 針對競爭對手 ? —— 泰諾針對阿斯匹林“不會引起胃出血的頭痛藥” ? 疾病癥狀 ? —— 巨能鈣“腰酸背痛腿抽筋” ? 最終用戶（病人的類型） ? 產(chǎn)品類別（第一個） ? 市場組合的變化（如價格、包裝等等） 53 量的目標(biāo) ? 銷售收入 ? 費用 ? 利潤 ? 客戶數(shù)量 ? 市場份額 ? 覆蓋率 ? …… 54 質(zhì)化目標(biāo) ? 改善客戶服務(wù)能力，提高客戶服務(wù)水平 ? 改善品牌形象，擴大品牌知名度 ? 雖不好用數(shù)字衡量，但內(nèi)部要明晰 ? 階段性，二、三件 55 多想幾個問題就知道機會在哪里 ? 區(qū)域 ? 哪個城市 /醫(yī)院 /科室是空白？哪個市場做的不好 ? 每個市場有多大 ? 我們做多少 ? 領(lǐng)先品種所做多少 ? 與我們差距多大 ? 問題的主要原因是什么 ? 有沒有非常難以克服的難點，是什么？ ? 如果做好上升空間有多大？ 56 多問幾個問題就知道機會在哪里 消費者 ? 我們的目標(biāo)消費都是誰 ? 每天多少人購買 ? 多少人是從哪些渠道購買的 ? 喜歡產(chǎn)品的原因是什么？不購買的原因是什么 ? 對我們的產(chǎn)品了解多少 內(nèi)部因素 ? 每個代表的主要工作是什么 ? 哪些工作是影響銷量的主要因素 ? 他們的反饋是什么 ? 他們認為的機會在哪里 57 找到差距就能找到增長點 ? 市場多大 ? 領(lǐng)先品牌做多少 ? 有多少個行政區(qū)域 ? 各級終端有多少 ? 各級終端的品類銷量 ? 銷量較大的終端有幾個 ? 最有潛力的終端有幾個 ? 代表有多少 ? 代表的潛力 ? 我們做了多少 ? 我們差了多少 ? 我們開發(fā)了幾個？有多少做的不好 ? 我們的開發(fā)比例 ? 我們的銷量 ? 我們開發(fā)了幾個為什么銷量大 ? 為什么潛力大 ? 目前人均銷量 ? 目標(biāo)設(shè)定銷量 58 給找出的機會排序 ? 量：差距大小、潛力大小、新產(chǎn)品的機會大小 ? 資源：現(xiàn)有更生和資源能否滿足縮小差距的工作 ? 難易程度 ? 長期行為還是短期行為 59 設(shè)置目標(biāo)前提 ? 不可控又對計劃執(zhí)行有重大影響的因素 ? 出現(xiàn)意外情況時
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