【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭馬 Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時(shí)播出廣告，收到不俗的效果。 11. 片段 (Vigte) 這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會(huì)配以悅耳的音樂(lè)。例如多年前地鐵的「有時(shí)有候，有如大自然節(jié)奏」、香港電訊的「只要有夢(mèng)想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港寬頻以「生有限、活無(wú)限」配上 Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。Strategy與 Brief在電影職業(yè)特工隊(duì)中，每次行動(dòng)之前，湯告魯斯也會(huì)接到指令，然后他會(huì)按照指令，以自己的方法完成任務(wù)。在廣告行中，這份指令叫做 Brief（工作簡(jiǎn)報(bào)）。如果Brief是特工的任務(wù)指令， Strategy（策略）就是中央情報(bào)局的工作定位了。以 SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨(dú)特形象的電訊公司，而它的手提電話、 IDD、 WAP Phone等等都會(huì)在同一的策略下有不同的 Brief。讓我們以 OM的 Communication Strategy及 AD Brief為例，談?wù)勆趺词?Strategy及 Brief。 1. Brand Definition 由于科技的普及，產(chǎn)品的獨(dú)特性越來(lái)越少。 A電訊公司所提供的服務(wù)與 B電訊公司的幾乎是相同的。能夠區(qū)別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形象。因?yàn)?，無(wú)論你有任何新服務(wù)或者新產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善，只有產(chǎn)品本身的獨(dú)特形象是它人所不能仿效的。在寫 Strategy 與 Brief時(shí)，客戶部常會(huì)以一些人物、對(duì)象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。例如以明星去代表電訊公司， SUNDAY會(huì)是黃子華、數(shù)碼通會(huì)是林曉鋒、香港電訊會(huì)是鄭少秋、萬(wàn)眾會(huì)是蕭亮、新世界會(huì)是臨記。 2. Role of Advertising 厘定目標(biāo)是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發(fā)明了新配方，希望透過(guò)廣告它是最能保護(hù)牙齒的牙膏，那么無(wú)論你的創(chuàng)意怎樣強(qiáng)，你只說(shuō)出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對(duì)。但客戶多是貪婪的，常會(huì)在一個(gè)工作中要達(dá)到多個(gè)目標(biāo)，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務(wù)。廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購(gòu)買。沒(méi)有好的產(chǎn)品，好的廣告只會(huì)令產(chǎn)品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚么的目標(biāo)才是合理的目標(biāo)。 3. Competition 所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。你必須先看清誰(shuí)是你的真正對(duì)手。例如：維他奶與可口可樂(lè)雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會(huì)以可口可樂(lè)為真正對(duì)手。維他奶的對(duì)手只會(huì)是其它荳奶產(chǎn)品，或者健康飲品。又以運(yùn)動(dòng)鞋為例， Nike的對(duì)手只會(huì)是 Adidas，而不會(huì)是 Monfok、Yasaki，甚至前進(jìn)牌。定錯(cuò)對(duì)手，只會(huì)浪費(fèi)自己的彈藥。找出對(duì)手后就要了解自己與對(duì)手的強(qiáng)弱，大家的市場(chǎng)及廣告策略有甚么同異。定位不清，只會(huì)令人誤會(huì)是某某品牌，很難在消費(fèi)者心中留下印象。 4. Target Market 常常收到客戶的 Brief 都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實(shí)上，有多少產(chǎn)品真的能夠適合三至八十歲呢？若產(chǎn)品標(biāo)榜創(chuàng)意，對(duì)象可能會(huì)比較年輕；若產(chǎn)品講究高科技，對(duì)象可能會(huì)以男性居多。其實(shí)，我們不單可以年齡及性別去確定對(duì)象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。 5. Desired Consumer Response 預(yù)先估計(jì)消費(fèi)者反應(yīng)可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。以 Dot Com廣告為例，在推廣一個(gè)新網(wǎng)址時(shí)，你可能希望觀眾看后會(huì)記得網(wǎng)名而已，也可能是記得網(wǎng)址，也可能是會(huì)嘗試上網(wǎng)，也可能是會(huì)在網(wǎng)上登記成為會(huì)員，也可能是會(huì)使用網(wǎng)上服務(wù)。預(yù)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)不限于理性上的，也可以是感性上的。換句話說(shuō)，你到底希望觀眾看完廣告后會(huì)對(duì)你的品牌有甚么感覺(jué)呢？想覺(jué)得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺(jué)得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預(yù)計(jì)反應(yīng)會(huì)引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。 6. Core Idea Core Idea可以說(shuō)是廣告的靈魂所在。一個(gè)好的 Core Idea能以新鮮而獨(dú)特的方法去演繹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，令人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是某產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，不過(guò)，其余品牌可能忽略了或沒(méi)有提及，于是你霸占了它、擁有它。 Core Idea也可以是感性上的，例如 Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出 Core Idea是甚么，可以先了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，然后看看對(duì)手說(shuō)些甚么。不過(guò)， Core Idea必須很singleminded，貪多務(wù)得最終只會(huì)一事無(wú)成。有人把Core Idea稱為 Benefit、 USP、 Proposition、 Button等等，但無(wú)論名稱如何不同，作用都大同小異。 7. Support Core Idea不能空口說(shuō)白話，必須有充足的理?yè)?jù)去支持你的說(shuō)法。例如：屈臣氏蒸餾水說(shuō)自己至清至純，那必須有實(shí)驗(yàn)報(bào)告證明才有說(shuō)服力的，否則只是欺騙消費(fèi)者。而且，沒(méi)有足夠證明文件，電視臺(tái)也不會(huì)讓你播出廣告。至于感性的 Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產(chǎn)生反效果。例如： SUNDAY的 feels like SUNDAY platform也不是胡亂來(lái)的，它是看到電訊服務(wù)本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當(dāng)時(shí)的電訊廣告實(shí)在太認(rèn)真、太嚴(yán)肅了，于是以一個(gè)不同的角度去演繹電訊服務(wù)。 8. Creative Considerations 作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如 NIKE的廣告必須用 Just do it的 platform； Guinness的廣告都以黑白為主要色調(diào)； SONY的 Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚么。是電視廣告？報(bào)章廣告？海報(bào)？戶外廣告？有多少Budget？時(shí)限如何？寫不清楚只會(huì)浪費(fèi)大家的時(shí)間。 What to say 與 How to say(說(shuō)甚么與怎樣說(shuō) ) 類似的產(chǎn)品或服務(wù)，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會(huì)出現(xiàn)高低差距很遠(yuǎn)的廣告呢？這往往取決于他們?cè)?What to say 與 How to say這兩個(gè)步驟做得怎樣。 What to say 是所說(shuō)的東西， How to say 是所說(shuō)的方法。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。以眼鏡 88為例，一般眼鏡公司只會(huì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡 88卻道出了「看出一點(diǎn)真，看出可觀人生」的感性素求。加上大導(dǎo)演 Louis Ng的動(dòng)人演繹，難怪眼鏡 88能在香港廣告史上成為經(jīng)典廣告之一。 What to say不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可以說(shuō)，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可以說(shuō)。例如同屬保險(xiǎn)公司，服務(wù)內(nèi)容大致相同，但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說(shuō)自己令牙齒潔白，有的說(shuō)令人口氣芳香，有的說(shuō)防止蛀牙，有的說(shuō)是牙醫(yī)推薦，有的說(shuō)含有甚么配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒(méi)有。要決定 What to say 是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，這牽涉到品牌形象、消售對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、預(yù)設(shè)反應(yīng)等等。首先不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的性格，名牌汽車從不會(huì)以大減價(jià)作招徠的。同樣道理百事只會(huì)說(shuō)有關(guān)新一代的東西，而不會(huì)像可口可樂(lè)般可以拿些經(jīng)典可樂(lè)樽來(lái)作紀(jì)念品。其次，你所說(shuō)的消費(fèi)對(duì)象不同，所說(shuō)的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對(duì)象是學(xué)識(shí)不高的中年家庭主婦，你對(duì)她們說(shuō)甚么特別配方未必有用，反而簡(jiǎn)單地說(shuō)防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對(duì)象是對(duì)音樂(lè)要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng)調(diào)美觀的外形、獨(dú)特的設(shè)計(jì)可能更奏效。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作些甚么更不容忽視，例如同是保險(xiǎn)公司，國(guó)衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠(chéng)強(qiáng)調(diào)自己樂(lè)于聆聽(tīng)、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、令你無(wú)憂。若你為另一間保險(xiǎn)公司作廣告，你必須想想自己比他們所說(shuō)的還強(qiáng)嗎？還是說(shuō)一些他們沒(méi)有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。 在這里還得說(shuō)一下另一種 What to say。這種 What to say其實(shí)是怎樣把所說(shuō)的東西說(shuō)出來(lái)。例如賣 Walkman很細(xì)小，這很明顯是 What to say。但同樣賣 Walkman細(xì)小也可以有不同的說(shuō)法。你可以夸張它如何細(xì)小，可以說(shuō)細(xì)小的好處，也可以說(shuō)大的不好處，更可以用反話說(shuō)太細(xì)的害處。能夠在說(shuō)法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個(gè)有趣或特別的說(shuō)法，可以為普通得很的 What to say錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺(jué)得自己的 What to say做得不俗。其實(shí)，很多廣告人都沒(méi)有在 What to say上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說(shuō)它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時(shí)間，超級(jí)市場(chǎng)就必定是價(jià)格平宜。有時(shí)不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒(méi)有甚么可以說(shuō)？ How to say 選對(duì)了 What to say已經(jīng)成功了一半，但沒(méi)有好的 How to s