廣告文案創(chuàng)作培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-28 12:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告附文的寫作要求 報紙的特點(diǎn)是通過書面語言傳播信息。書面語言具有語法結(jié)構(gòu)復(fù)雜、語句較長、詞匯豐富、字詞含義確定、同音字詞不易產(chǎn)生歧義等特點(diǎn)。利用書面語言可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并賦予其感人至深的魅力。因此，選擇報紙這一大眾媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。 結(jié)合各種不同的版面，報紙廣告文案寫作應(yīng)有針對性。 報花又稱欄花，因位置不同又分為：放在導(dǎo)讀位置的叫導(dǎo)讀報花，放在欄目名稱位置的叫欄花，放在頁面底部位置的叫下置孤島報花，放在頁面中間位置的叫中置孤島報花。 1．報花廣告 報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。應(yīng)特別予以注意的是： （ 1）廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類型。 （ 2）廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。 2．報眼廣告 （ 3）要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。 （ 4）廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。 （ 5）廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等藝術(shù)形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。 半通欄廣告一般分為大小兩類：約 65mm乘以 120mm或約100mm乘以 170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案寫作應(yīng)特別注意的。 3．半通欄廣告 （ 1）應(yīng)制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。 （ 2）用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。 （ 3）文案的寫作要注意與畫面編排的有機(jī)結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。 單通欄廣告也有兩種類型，約 100mm乘以 350mm，或者約 650mm乘以 235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的 2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中： （ 1）文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應(yīng)性訴求可以起主要作用。 4．單通欄廣告 （ 2）廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性訴求的長標(biāo)題形式。但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。 （ 3）文案中可以進(jìn)行較為細(xì)致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字?jǐn)?shù)不宜多于 500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。 （ 4）文案的結(jié)構(gòu)可以有充分的運(yùn)用自由度，從一到五個部分的構(gòu)成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構(gòu)類型。 雙通欄廣告一般有約 200mm乘以 350mm和約 130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的 2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。其文案寫作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1）可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。 （ 2）廣告標(biāo)題可以采用多句形式和復(fù)合形式。 5．雙通欄廣告 （ 3）可以多采用論辨性文案表現(xiàn)形式，并通過一些小標(biāo)題來達(dá)到引發(fā)受眾閱讀的目的。 （ 4）版面編排可以放在次要地位，說服和誘導(dǎo)的重任基本上靠廣告文案來完成。 （ 5）如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感性訴求時，應(yīng)更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。 半版廣告一般是約 250mm乘以 350mm和約 170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均稱為大版面廣告。它是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意： （ 1）運(yùn)用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果?！耙园子?jì)黑，以虛顯實(shí)”，充分利用受眾的想象力。 6．半版廣告 （ 2）文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進(jìn)行理性訴求。可以運(yùn)用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強(qiáng)化視覺沖擊力。 （ 3）采用大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。 整版廣告一般可分為 500mm乘以 350mm和 340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創(chuàng)造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務(wù)。 7．整版廣告 目前，對整版廣告的運(yùn)用大體有三種用法： （ 1）有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運(yùn)用介紹性的文體對產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。 （ 2）以圖為主，輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進(jìn)行感性訴求。在此，廣告文案的點(diǎn)睛作用、文案與畫面風(fēng)格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關(guān)鍵要素。 （ 3）運(yùn)用報紙的
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