【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感。在成長(zhǎng)期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)品牌的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度時(shí)，可以采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者還沒有建立起對(duì)品牌的好感時(shí)可以采取雙向的信息交流。在落實(shí)到廣告宣傳當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說(shuō)服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)建立起來(lái)的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。理性訴求可以采用以下幾種手法：一是闡述重要的事實(shí)，用事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“以事實(shí)所做的廣告比過(guò)度虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售。你告訴消費(fèi)者越多，你就銷售的越多”[5]。在闡述事實(shí)時(shí)，要準(zhǔn)確的傳達(dá)房地產(chǎn)的特點(diǎn)、購(gòu)買利益并做出利益承諾，闡述的語(yǔ)言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告，標(biāo)題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個(gè)?社會(huì)? 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，300萬(wàn)的房子——您住嗎？ 600萬(wàn)的品位——您有嗎？ 1000萬(wàn)的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說(shuō)的就是房?jī)r(jià)300萬(wàn)可以體現(xiàn)600萬(wàn)的品位和1000萬(wàn)的身份，可是，“300萬(wàn)的房子”是樓盤的實(shí)價(jià)嗎？面積是多大？每平方米的價(jià)格多少？“600萬(wàn)的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“1000萬(wàn)的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實(shí)的依據(jù)，消費(fèi)者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而，他們不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。二是理性比較。理性比較可以從兩方面來(lái)比較：。通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，可以突顯自身優(yōu)勢(shì),在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較時(shí)，優(yōu)勢(shì)品牌可以通過(guò)比較展示自身的優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)品牌可以通過(guò)比較提升品位，展示獨(dú)特處；。優(yōu)缺點(diǎn)比較可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)的提升消除劣勢(shì),也可以通過(guò)劣勢(shì)的挖掘更加突顯優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的比較可以讓消費(fèi)者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費(fèi)者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過(guò)程中使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時(shí)間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時(shí)間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛建三凌別墅，時(shí)間換空間，25萬(wàn)平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時(shí)間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時(shí)間換來(lái)理想的居住空間，對(duì)成功人士來(lái)說(shuō)，距離只是驅(qū)車時(shí)間”，這個(gè)樓盤的優(yōu)勢(shì)是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢(shì)是從南浦大橋到別墅需要一定的時(shí)間。這則廣告通過(guò)優(yōu)劣勢(shì)的分析并通過(guò)愛因斯坦的時(shí)空觀使他的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行得到互補(bǔ)，對(duì)于成功人士來(lái)說(shuō)25分鐘的時(shí)間固然能夠辦很多事情，但他們?cè)诠Τ擅椭笙Ｍ幸粋€(gè)擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費(fèi)心理，最終會(huì)認(rèn)可這個(gè)樓盤。三是恐懼訴求?？謶衷V求就是展現(xiàn)購(gòu)買的利益和不購(gòu)買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進(jìn)行恐懼訴求時(shí)需要注意的是：，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感，并對(duì)這個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說(shuō)明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性，因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制，唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點(diǎn)，不失為一個(gè)上上之策；：對(duì)于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果；：人們買房其實(shí)就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格，對(duì)人們的吸引力自然就會(huì)很高；：“百年大計(jì)，質(zhì)量為本”，這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對(duì)于住房這樣一種使用長(zhǎng)達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見的，如果開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購(gòu)買信心自然就會(huì)由此增強(qiáng)；：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞，有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見戶型設(shè)計(jì)的重要性。下面一則廣告文案就是運(yùn)用上述的元素進(jìn)行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報(bào)》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。正文是：“園林之美：3萬(wàn)m2棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧?kù)o祥和；[會(huì)所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購(gòu)物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇?fù)恚籟出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實(shí)用率高；教育之美：順意小學(xué)已經(jīng)立項(xiàng)近期動(dòng)工，學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對(duì)教育、交通、購(gòu)物、會(huì)所、戶型等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了理性的訴求，使消費(fèi)者對(duì)這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。（二）情感訴求情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。如果說(shuō)，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過(guò)非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來(lái)說(shuō)，情感訴求的心理策略有下述幾種：其一，以充滿情感的語(yǔ)言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說(shuō)的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞”，而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費(fèi)者的利益著想，并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說(shuō)，一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無(wú)可能。其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價(jià)值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來(lái)并不具備心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值”。人們購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。我們要讓消費(fèi)者對(duì)所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手：一是情、愛與關(guān)懷。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說(shuō)：“沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”，俗話也說(shuō)“人非草木，孰能無(wú)情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧?kù)o、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮摹?004年4月15日《深圳特區(qū)報(bào)》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過(guò)家的感覺。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個(gè)城市的過(guò)客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對(duì)我們這些深圳游子來(lái)說(shuō)，故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn)，我們很久沒有回家了，但因?yàn)槭兰o(jì)春城，又好像一直都在家里。其實(shí)，家—從未離開過(guò)。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述，每一個(gè)在外務(wù)工的人都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非常渴望家的溫馨和家的關(guān)懷，這則文案最能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。愛情是人類一個(gè)永恒的話題。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來(lái)的感動(dòng)，在百合，每一處都訴說(shuō)著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對(duì)新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念，就是為了引起她們對(duì)未來(lái)的美好憧憬?！坝袗劬鸵蟹俊薄ⅰ皠e讓愛在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來(lái)越融洽，心態(tài)也越來(lái)越寬容，臉上的笑容越來(lái)越多，而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。二是生活情趣。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對(duì)象?！赌戏蕉际袌?bào)》上一條“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨(dú)擁一份寧?kù)o的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實(shí)是一種悠然的浪漫”。這則廣告通過(guò)“在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場(chǎng)景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。（三）情理相結(jié)合的訴求方式情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動(dòng)。對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與