【文章內容簡介】 力最強。 消費者會百看不厭，而且對品牌好感最強，我們現在生活中感人的事情太少了。 第三種容易獲獎的創(chuàng)意 最高目的！ （當然不是讓消費者為廣告行業(yè)而動心） 創(chuàng)意過程： 廣告的創(chuàng)意過程是一個發(fā)現獨特概念并將現有概念以新的方式重新組合的循序漸進過程。 創(chuàng)意過程是一個艱苦、復雜、細心并極富挑戰(zhàn)性和靈感性的工作。 收集資料： 這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。 如被趕時間和其他權宜之計而忽略，這是錯誤的省事。現在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。 有兩種資料需要收集： 與產品和消費者有關的事實，盡力了解這兩方面。使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品。與消費者見面，了解其習慣，講話方式，生活方式。 收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。 消化： 這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。 如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發(fā)現它是毫無希望的，那就不妨放棄。 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。 醞釀： 先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。 有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。 聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天 …… 一句話、一幅圖、一個表情都能激發(fā)靈感。 靈感： 靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。 提煉： 靈感不是一產生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。 不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。 美國著名廣告大師 “ 杰姆斯 韋伯 楊 ” 在其所著的《 創(chuàng) 意法 》 一書是提出的，有 5個步驟： 收集資料 收集各方面的有關資料。 分析資料 對收集的資料進行分析、歸納和整理。 孵化資料 在大腦中綜合組織各種思維資料。 創(chuàng)意誕生 心血來潮、靈感實現，創(chuàng)意產生。 定型實施 創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。 研究產品 研究消費者 研究競爭廣告 人的能動作用 確定廣告主題 產生創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意過程 ? （一）調查階段 —— 收集資料 ? 收集的資料包括兩部分 —— 特定資料和一般資料。 ? 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。 ? 首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面： ? （ 1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產品的設計思想，生產工藝的水平，產品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 ? （ 2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。 ? （ 3）商品的生命周期正處于哪個階段。 ? （ 4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。 ? （ 5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。 新型小轎車的特性 這些性能帶給消費者的利益 車速快 節(jié)約時間，體會到駕駛的樂趣 耗油量小 提高效率，節(jié)約開支 安全系數高 人身安全有保障 具有環(huán)保性能 說明該車具有現代意識； 價位不高 能夠使中等收入的家庭成員進入有車族的行 列 —— —— 美國廣告界權威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路。” 產品的特性 這些性能帶給消費者的利益 人性滿足 要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告 消費者的利益 方便省事 啤酒的特點 不用開瓶器 人性滿足 關心愛護 ※ 日本廣告表現 ※ 美國廣告表現 商品 消費者需要 消費者人性滿足 鞋 護腳 自尊心、自信心 男人隨著地位的升高會越來越追求高貴 的鞋。 愛妻型洗衣機 洗衣 渴望丈夫的理解、體貼與關懷 妻子并不害怕對家務的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、體貼與關懷。 長統(tǒng)襪 腿部線條完美 渴望成熟 長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷，使腿部比實際的更美。但長統(tǒng)襪又很容易破損，所以高質長統(tǒng)襪往往標榜自己不易脫絲，讓人放心。 ? （ 三 ） 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準備 ? 對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入 “ 無所為 ” 的狀態(tài)中。 ? （ 四 ） 開發(fā)階段 —— 多提出幾個創(chuàng)意 ? 在構思過程中 ， 可能會提出多個新的創(chuàng)意 ， 這些創(chuàng)意往往具有不同的特點 ， 要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來 ，滿足于一兩個創(chuàng)意 。 詹姆斯 韋伯 揚在其名作 《 產生創(chuàng)意的方法 》 中對創(chuàng)意的出現有精彩的描述： “創(chuàng)意有著某種神秘特質，就像傳奇小說般在南海中會突然出現許多島嶼。 ” “ 根據古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛。 ” “ 我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的 ‘ 島嶼 ’ ，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)。 ” 創(chuàng)意的出現，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種 “ 眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ” 的驚喜。這個階段是最令人興奮的。 ? （ 五 ） 評價決定階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 ? 比較 ? 選擇 一、創(chuàng)造性思維的類型 ● 抽象思維： 即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活動。 ● 形象思維： 即直覺思維。是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。 ● 靈感思維： 即頓悟思維。在創(chuàng)作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經過反復思考而突然閃現出來，或因某種偶然因素激發(fā)突然有所領悟，達到認識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現是思維過程必然性與偶然性