廣告歷史與發(fā)展廣告概論培訓課件(編輯修改稿)
2025-03-11 15:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在《廣告時代》（ Ad Age）雜志評選的 20世紀一百位卓著的廣告人中，威廉 伯恩巴克位列第一， 在一百個最優(yōu)秀的廣告作品中有四分之一來自 DDB廣告公司，這樣的成績足以標示威廉 伯恩巴克在廣告史上的重要地位。 一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。 二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。 三、廣告人應創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。 四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發(fā)出回響？ 五、廣告主題及內(nèi)容應該與廣告表現(xiàn)手法互相配合，發(fā)揮銷售作用。 六、經(jīng)營廣告的手法，應適應環(huán)境，不斷修訂。 七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。 八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。 四、美國廣告業(yè)的后工業(yè)時期：二十世紀八十年代以后 ? 從二十世紀八十年代開始，美國的廣告業(yè)進入后工業(yè)時期。 ? 1. 美國社會分化、媒體零細化 ? 2. 消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪 ? 3. 消費者對廣告的態(tài)度充滿了疑惑 ? 4. 許多廣告公司開始接納并采用“整合營銷傳播”的觀念，強調(diào)營銷運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合。 ? 5. 國際資本通過對獨立廣告公司的收購和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集團。 ? 20世紀初是世界經(jīng)濟空前活躍的時期。資本主義從自由競爭走向壟斷，使海外市場的開辟成為現(xiàn)實。這刺激了經(jīng)濟發(fā)展，也刺激了對新的科學技術的需要?？茖W技術的發(fā)展，新發(fā)明、新創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)，使資本主義經(jīng)濟走向現(xiàn)代化。 廣告業(yè)由于廣播、電視、電影、計算機等電子廣告的問世，廣告媒體日益多樣化， 各種廣告行業(yè)組織相繼成立，廣告理論研究不斷深入，廣告代理公司成倍地發(fā)展壯大，標志著人類進入蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代廣告業(yè)時期。 ? 1 ? 世界上最早開辦廣告電臺的是美國。 1902年，第一家領取營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺 ——匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺開始播音。 ? 1921年，法國郵電部建立了第一座廣播電臺，其他國家也相繼建立了廣播電臺，這些電臺都設有商業(yè)節(jié)目，主要播放廣告。到 1928年，美國通過無線電廣播的廣告費已達 1050萬美元。 ? 20世紀 30年代，英國廣播公司在倫敦設立了第一座電視臺。美國 1941年才有商業(yè)電視播出，并接受廣告。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是在 20世紀 50年代美國首創(chuàng)彩色電視之后，電視得以迅速發(fā)展。由于電視廣告集語言、音樂、畫面于一體，使得它一躍成為最大的廣告媒體。 ? 2 ? 廣告公司的專業(yè)水平和經(jīng)營管理水平有了提高，企業(yè)在廣告活動中注重廣告策略的運用。代理傭金制的確定加速了廣告業(yè)的發(fā)展，使廣告業(yè)從媒體的依附地位，發(fā)展成為獨立能創(chuàng)造巨大價值的新興產(chǎn)業(yè)。 ? 政府通過立法管理等形式規(guī)范和約束廣告公司的行為，同時政府還設立專職的管理機構(gòu)從事廣告管理。各種行業(yè)性的廣告組織也紛紛成立。這一切都使廣告業(yè)保持著健康良好的發(fā)展勢頭。 ? 3 ? 廣告事業(yè)的發(fā)展也表現(xiàn)在廣告理論的研究上。由于廣告發(fā)展的需要，廣告理論的研究工作得以深入開展，出現(xiàn)了一批學術專著，并在一些大學開設廣告學方面的課程，從而使廣告學成為一門獨立的具有完整體系的綜合性學科。 第三節(jié) 中國廣告的歷史與現(xiàn)狀 ? 一、廣告在中國的起源和發(fā)展 ? 殷、周時代，便形成了 “日中為市 ”， “致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所 ”的交易形式，陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。 ? 伯樂相馬 ? 人有賣駿馬者，比三日立市，人莫之知。往見伯樂，曰： “臣有駿馬欲賣之，比三日立于市，人莫于言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。 ”伯樂乃還而視之，去而顧之。一旦而馬價十倍。《戰(zhàn)國策 —燕二》 李白 ? 李白 “蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。 清明上河圖 濟南劉家功夫針鋪 潞酒廣告 潞府，永隆升記，鋪在潞安府大街路西開設酒局，自造鮮紅碧綠潞 酒，發(fā)行不誤主顧，價錢隨時，貨真價實，永不哄人，凡賜顧者， 須記印票為記，永記 這一時期廣告特點？ ? ①能用手工抄寫或口頭傳播； ? ②傳播范圍小而且速度快； ? ③廣告的表現(xiàn)形式簡單。 二、近代的中國廣告 ? 1840年，中國進入近代史階段，期刊廣告、報紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機構(gòu)相繼出現(xiàn)。 ? 中國的現(xiàn)代廣告業(yè)，始于 20世紀 20年代。到 1922年，有中外文報刊 1 100多種，并造就了一個新的行業(yè) ——廣告代理商 。 ? 20世紀 30年代，專業(yè)性的廣告公司也應運而生。廣告的主要媒體是 報紙 。此外其他一些廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。 20世紀 20年代路牌廣告已很盛行， 1925年上海出現(xiàn)了櫥窗廣告， 1926年出現(xiàn)霓虹燈廣告， 1927年中國人自己創(chuàng)辦了 廣播電臺，交通廣告、樣品廣告 等形式也相繼出現(xiàn)。 ? 1927年，上海 6家廣告社組織成立了“ 中華廣告公會 ”，這是我國最早的廣告同業(yè)組織。 ? 抗戰(zhàn)期間，我國的廣告業(yè)開始跌入低谷。抗戰(zhàn)結(jié)束后，由于連年內(nèi)戰(zhàn)，經(jīng)濟崩潰，廣
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