【文章內容簡介】 、項目背景 近幾年來，該市的通信業(yè)一直呈現(xiàn)著持續(xù)、穩(wěn)定、高速的發(fā)展趨勢，隨著人們生活水平的提高的高速發(fā)展的信息時代的到來，小靈通、手機等已成為上至政府官員、企業(yè)老板，下至農民、學生的生活中的“必需品”。但是，隨著消費者對通信市場的進一步認識，由過去的感性消費逐步改變?yōu)槔硇韵M的時代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢，該市 A企業(yè)于 2023年11月及進推出了“小靈通”，但是“小靈通”能否達到穩(wěn)定市場和滿足于市場的發(fā)展，我們就有必要對市場進行詳細、科學的研究分析，要挖掘出通信市場的空白點和缺值點，使通信服務由單純的競爭轉向綜合化、個性化市場發(fā)展，只有這樣才能有助于調整“小靈通”的整體營銷策略，才能鞏固目前的市場、挖掘新市場。受 A企業(yè)委托，我們設計了本調研策劃方案。 42 某市“小靈通”調查策劃方案 二、調查目的 “小靈通”網(wǎng)絡的認識程度 “小靈通”網(wǎng)絡存在的優(yōu)勢和不足 ，制定投其所好的促銷活動和廣告宣傳策略 三、調查內容 “小靈通”的認知程度 、各類潛在用戶所占的份額 43 某市“小靈通”調查策劃方案 四、調查設計 ：該市 ： 400個（現(xiàn)實用戶 200個，潛在用戶 200個） ： 18－ 55歲之間，在最近的三個月沒有接受過任何形式的調查 家庭成員沒有在電視臺、電臺、報社、雜志社、廣告企業(yè)、市場咨詢企業(yè)、調研企業(yè)、移動通信相關的營運商、生產商、經(jīng)銷商、維修單位等工作 一年內可能購買的潛在用戶 五、樣本抽樣方法 44 某市“小靈通”調查策劃方案 六、調查操作流程 、訪問員的挑選和培訓 （問卷審核、問卷復核） 、統(tǒng)計 七、調查時間安排（略） 45 某市“小靈通”調查策劃方案 八、撰寫報告（略） 九、費用預算（略） 46 實施調研計劃 ? 進行訪問 ? 考核工作 47 信息分析 ? 分類 ? 編校 ? 整理 ? 制表 ? 鑒定 48 編校人員應解決的問題 ? 有無錯誤的回答 ? 有無疏漏回答 ? 有無不一致的回答 ? 有無所問非所答 ? 有無不確切、不充分的回答 49 良好營銷調研的七大特征 1. 科學方法 2. 創(chuàng)新方法 3. 多種方法 4. 模型和數(shù)據(jù)的互賴性 5. 信息的價值成本比 6. 有益的懷疑論 7. 道德營銷 50 JL. Zhu Rung Enterprise Management Consultation CO., LTD . 調研策劃技術 日本在 20世紀 60年代通過間接調研取得了我國大慶油田的位置、產量等重要情報。他們從《 XX畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關于工人從火車站將設備人拉肩扛運到鉆進現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《 XX日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產油能力。在此基礎上，日本人又估算出我國將在隨后的幾年內急需進口大量設備，并按照中國的特點設計了有關設備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設備順利地打入中國市場。 52 常用的調研方法 1. 間接資料調研法 2. 訪問調研法 3. 觀察法 4. 實驗調研法 5. 問卷調研法 6. 焦點小組訪談法 53 間接資料調研法 1. 內部資料來源 2. 業(yè)務資料－訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄產、庫存動態(tài)記錄、合同簽訂及執(zhí)行情況、業(yè)務員訪問報告等 54 間接資料調研法 1. 內部資料來源 2. 統(tǒng)計資料－各類統(tǒng)計報表、生產、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料 3. 財務資料－各種財務、會計核算和分析資料，包括生產成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等 55 間接資料調研法 1. 內部資料來源 2. 企業(yè)積累的其他資料－剪報、各種調研報告、經(jīng)驗總結、消費者意見反映、企業(yè)制作的專門審計報告、同業(yè)卷宗及有關照片和錄像等 56 間接資料調研法 2. 外部資料來源 統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料 各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、專業(yè)調查機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合中會提供的市場信息和有關行業(yè)的情況國內、外有關的書籍、報刊、雜志提供的文獻資料 各級政府公布的有關市場的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關經(jīng)濟案例 有關生產和經(jīng)營機構提供的商品目錄、廣告說明、專利資料及商品價目表等 各地電臺、電視臺提供的有關市場信息 各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息 57 間接資料調研法 2. 外部資料來源 國內、外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等信息 互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡提供的信息 研究機構、高等學府發(fā)表的學術論文和調查報告 其他途徑獲得的信息 58 間接資料調研法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 花費費用和時間較少 間接資料調研可以不受時間和空間的限制，可以收集到比直接調研法更為廣泛的多方面資料 由于該方法收集的資料都是書面形式的，因此不受調研人員和被調研者主觀因素的干擾，反映的信息內容更為真實、客觀 59 間接資料調研法的優(yōu)缺點 缺點 隨時間推移和市場環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會出現(xiàn)時效性問題 文獻內容很難與調研人員實際從事的調研活動要求相一致，尚需要進一步加工處理 由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大的數(shù)量分析技術，這在一定程度上降低了其利用率 60 訪問調研法 1. 面談訪問法 2. 郵寄訪問法 3. 電話訪問法 4. 留置問卷訪問法 61 面談訪問調查的優(yōu)缺點 優(yōu)點 簡單、靈活，可隨機提出問題 被調研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息 調研表回收率高，可提高調研結果的可信度 62 面談訪問調查的優(yōu)缺點 缺點 成本高、時間長 范圍有限 調研結果容易受到調研者的素質、調研問題的性質和被調研者的合作態(tài)度的影響 63 郵寄訪問調查的優(yōu)缺點 優(yōu)點 擴大調查范圍 增加樣本容量 減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理 被訪問者避免一陌生人而引起的情緒波動 被訪問者有充足的時間填寫問卷 可以對較敏感或隱私問題進行調查 64 面談訪問調查的優(yōu)缺點 缺點 問卷加收率低 信息反饋時間長，影響收集資料的時效 要求被訪者有較好的文字表達能力 問卷的內容和題不能太困難 難以甄別被訪者是否符合條件 對調查內容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣 65 電話訪問調查的優(yōu)缺點 優(yōu)點 調查時間和費用較經(jīng)濟 答案回收快速 可訪問廣泛的樣本 受訪員影響較少 資料收集成本低 數(shù)據(jù)處理成本極低 方便控制答題與答項順序，隨