【文章內(nèi)容簡介】 費者 購買行為發(fā)生過程 及 影響因素 ，以便有針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略 。 39 消費者購買行為模型 營銷及環(huán)境 購買者 購買者 刺激 黑箱 反應(yīng) 產(chǎn)品 價格 促銷 分銷 經(jīng)濟 技術(shù) 社會 法律 購買者 特征 購買者 決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣者選擇 采購時間 采購數(shù)量 40 文化影響 社會影響 個人影響 評估 可行 方案 采購 后的 行為 制定 采購 決策 確認(rèn) 某種 需要 搜尋 可行 方案 (一 ) 分析框架 （二）購買過程 41 確定某種需要 （ MASLOWDE的需要層次理論） （ 1） 的 m需要層次理論 自我 實現(xiàn) 尊敬 社交 安全 生理 42 采購后的行為 滿 意 采取行動 不采取行動 重復(fù)購買 告訴他人 43 采購后的行為 不 滿 意 不采取行動 承受心理壓力 采取行動 停 止 購 買 要求商家補償 向周圍人訴說 采取暴光方式 采取法律方式 44 （三）影響因素分析 文化因素 (1文化和亞文化的影響 文化是指一套基本的價值觀念以及偏好和習(xí)慣 亞文化是文化的細(xì)分 ， 它基于地域 、 宗教和種族 三種渠道傳播文化：家庭 、 教育機構(gòu)和社會環(huán)境 45 （三）影響因素分析 文化因素 與營銷有關(guān)的若干中國文化特征 : 特征 相 關(guān) 的 營 銷 活 動 節(jié)省 強調(diào)價值超過價格 共性 強調(diào)人群偏好而非個人偏好 地位 強調(diào)高地位者的偏好 面子 強調(diào)包裝或外觀 46 （三）影響因素分析 社會因素 1） 家庭的影響 2） 相關(guān)群體的影響 3） 角色與地位的影響 47 （三）影響因素分析 個人因素 （ 1） 外在因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 （ 2） 心理因素 性格 信念 態(tài)度 ? ... 48 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 49 市場細(xì)分 市場細(xì)分是上世紀(jì) 50年代中期美國溫德爾 ?斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為幾個消費者群體。每一個需求特點相類似的消費者群就構(gòu)了一個細(xì)分市場，各個不同的細(xì)分市場，消費者群之間則有明顯的需求差別。 （二）市場細(xì)分理論的依據(jù) 差異性 群集性 （一）市場細(xì)分的概念 50 （三）市場細(xì)分的作用 ?市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。 ?市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大。 ?市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場。 ?市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。 （四）市場細(xì)分的原則 ? 可進入性 可衡量性 可盈利性 可行動性 51 目標(biāo)市場 （一）目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場是企業(yè)決定進入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 52 ? 有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模及發(fā)展?jié)摿? ? 企業(yè)有能力滿足其需求 ? 競爭強度不高或企業(yè)能在競爭中獲益 ? 無競爭 ? 有競爭 ， 但對手尚未控制全部市場 ? 競爭激烈 ， 但企業(yè)有能力在與對手角逐中獲得理想份額 （ 二）選擇目標(biāo)市場的條件 53 （ 三）目標(biāo)市場營銷策略 公司市場 營銷組合 市場 無差異的市場營銷 公司市場 營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 差異的市場營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 公司市場 營銷組合 集中的市場營銷 54 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 55 市場營銷組合 市場營銷組合 4PS，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對企業(yè)可控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益 。 56 ?產(chǎn)品 Product—— 即公司提供給目標(biāo)市場的有形物體與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。 ?價格 Price—— 即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須支付的貨幣量。 ?渠道 Place—— 是指企業(yè)為使用目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行的各種活動，包括渠道組成、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸?shù)取? ?促銷 Promotion—— 是指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中所進行的各種活動，包括廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系、包裝、直復(fù)營銷。 市場營銷組合（續(xù)） 57 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意 、 供人取得使用或消費 ， 并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何有形和無形的東西 。 ? 產(chǎn)品包括有形物品 、 服務(wù) 、 地方 、 組織 、 構(gòu)思 ， 或者它們的組合 。 ? 整體產(chǎn)品概念含有三個層次 。 （一）整體產(chǎn)品概念 58 功能 效用 外觀設(shè)計 顏色 包裝 品牌 安裝 延伸產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 維修 送貨 信貸 59 產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程 投入期 成長期 成熟期 衰退期 S T S 四 個 階 段 （二）產(chǎn)品市場的生命周期理論 60 產(chǎn)品生命周期各階段特點 特征 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售