市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)輔導(dǎo)課件(編輯修改稿)
2025-03-16 13:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 逐漸增加 數(shù)量穩(wěn)定 數(shù)量衰退 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出 產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特性、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 特 性 24 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展 /服務(wù) /擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項(xiàng)目 價(jià)格 采成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格 削價(jià) 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 逐步淘汰無(wú)盈利的網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的特別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn) 略 25 區(qū) 分 產(chǎn) 品 層 圖 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品改良 （品質(zhì)、品型、表現(xiàn)） 產(chǎn)品領(lǐng)域延伸（規(guī)格、變化、種類項(xiàng)變化） 新產(chǎn)品 （關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品） 新產(chǎn)品 （非關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品） 市場(chǎng)層面 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)普及 策略 產(chǎn)品重新 構(gòu)成 策略 產(chǎn)品領(lǐng)域 延伸 策略 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 策略 橫向（廣度）多角化 策略 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 策略 市場(chǎng)延伸 策略 市場(chǎng) 區(qū)隔化 策略 產(chǎn)品 多角化 策略 縱向（深度）多角化 策略 資源及 /或配售市場(chǎng) 向前或向后整合策略 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 26 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“ 價(jià)格 ”： 代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的成本 ? A、價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。 ? B、價(jià)格又是零售市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的因素。 ? C、價(jià)格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競(jìng)爭(zhēng) 手段。 27 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn) ” 代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的 種種活動(dòng)。 ? A、地區(qū)抉擇 ? B、區(qū)域抉擇。 ? C、渠道抉擇 28 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“促銷 ” 是指企業(yè)對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等 各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 ? A、企業(yè)的人員銷售。 ? B、營(yíng)業(yè)推廣是零售企業(yè)為了刺激需求而采取能夠迅 速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施的總稱。 29 現(xiàn)代營(yíng)銷的 4CS ? 當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，從關(guān)注 4PS轉(zhuǎn)變到注重 4CS， ? 顧客（ Customer） ? 成本（ Cost）。 ? 方便（ Convenient）。 ? 溝通 Communication）。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”， ? 應(yīng)該從企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注 4PS的組合運(yùn)用。同時(shí)，注重 4CS在零售企業(yè)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用。 30 市場(chǎng)營(yíng)銷組合新兩 “ P” ? 新的理論認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“ 4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“ P”， ? 即“權(quán)力”（ Power）， ? “公共關(guān)系” (Public Rlations) ? ? 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 31 七、 實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化 ? （一） 顧客讓渡價(jià)值的含義 : ? 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 32 （二）顧客購(gòu)買的總價(jià)值 ? 使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。 ? 顧客總價(jià)值（ TCV） = 產(chǎn)品價(jià)值（ Pd） +服務(wù)價(jià)值（ S） +人員價(jià)值 (Ps)+形象 價(jià)值（ l） ? 可表示為 TCV=f(Pd,s,Ps,l) 33 （三）顧客購(gòu)買的總成本 ? 顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。 顧客總成本（ TCC） = 貨幣成本（ M） +時(shí)間成本（ T） +精力成本（ E） ? 即 TCC＝ f（ M， T， E） 34 （四）顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 ? 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。 ? 企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)
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