市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)頁(yè)(編輯修改稿)
2025-03-16 13:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 基本點(diǎn) ： ? 了解消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程 及 影響因素 ，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 。 39 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型 營(yíng)銷及環(huán)境 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者 刺激 黑箱 反應(yīng) 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 分銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 社會(huì) 法律 購(gòu)買(mǎi)者 特征 購(gòu)買(mǎi)者 決策過(guò)程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣者選擇 采購(gòu)時(shí)間 采購(gòu)數(shù)量 40 文化影響 社會(huì)影響 個(gè)人影響 評(píng)估 可行 方案 采購(gòu) 后的 行為 制定 采購(gòu) 決策 確認(rèn) 某種 需要 搜尋 可行 方案 (一 ) 分析框架 （二）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 41 確定某種需要 （ MASLOWDE的需要層次理論） （ 1） 的 m需要層次理論 自我 實(shí)現(xiàn) 尊敬 社交 安全 生理 42 采購(gòu)后的行為 滿 意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 告訴他人 43 采購(gòu)后的行為 不 滿 意 不采取行動(dòng) 承受心理壓力 采取行動(dòng) 停 止 購(gòu) 買(mǎi) 要求商家補(bǔ)償 向周圍人訴說(shuō) 采取暴光方式 采取法律方式 44 （三）影響因素分析 文化因素 (1文化和亞文化的影響 文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣 亞文化是文化的細(xì)分 ， 它基于地域 、 宗教和種族 三種渠道傳播文化：家庭 、 教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境 45 （三）影響因素分析 文化因素 與營(yíng)銷有關(guān)的若干中國(guó)文化特征 : 特征 相 關(guān) 的 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 節(jié)省 強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過(guò)價(jià)格 共性 強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好 地位 強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好 面子 強(qiáng)調(diào)包裝或外觀 46 （三）影響因素分析 社會(huì)因素 1） 家庭的影響 2） 相關(guān)群體的影響 3） 角色與地位的影響 47 （三）影響因素分析 個(gè)人因素 （ 1） 外在因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 （ 2） 心理因素 性格 信念 態(tài)度 ? ... 48 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演變 第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程及成功的特征 第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第八部分：制定營(yíng)銷組合方案 —— 4PS理論 49 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是上世紀(jì) 50年代中期美國(guó)溫德?tīng)??斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)消費(fèi)者群體。每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者群之間則有明顯的需求差別。 （二）市場(chǎng)細(xì)分理論的依據(jù) 差異性 群集性 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 50 （三）市場(chǎng)細(xì)分的作用 ?市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大。 ?市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 （四）市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 可進(jìn)入性 可衡量性 可盈利性 可行動(dòng)性 51 目標(biāo)市場(chǎng) （一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 52 ? 有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模及發(fā)展?jié)摿? ? 企業(yè)有能力滿足其需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高或企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中獲益 ? 無(wú)競(jìng)爭(zhēng) ? 有競(jìng)爭(zhēng) ， 但對(duì)手尚未控制全部市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 但企業(yè)有能力在與對(duì)手角逐中獲得理想份額 （ 二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 53 （ 三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 1 公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 差異的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 公司市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 集中的市場(chǎng)營(yíng)銷 54 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演變 第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程及成功的特征 第五部分：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第八部分：制定營(yíng)銷組合方案 —— 4PS理論 55 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4PS，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 。 56 ?產(chǎn)品 Product—— 即公司提供給目標(biāo)市場(chǎng)的有形物體與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。 ?價(jià)格 Price—— 即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須支付的貨幣量。 ?渠道 Place—— 是指企業(yè)為使用目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道組成、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)取? ?促銷 Promotion—— 是指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括廣告、促銷、人員推銷、公共關(guān)系、包裝、直復(fù)營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（續(xù)） 57 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意 、 供人取得使用或消費(fèi) ， 并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何有形和無(wú)形的東西 。 ? 產(chǎn)品包括有形物品 、 服務(wù) 、 地方 、 組織 、 構(gòu)思 ， 或者它們的組合 。 ? 整體產(chǎn)品概念含有三個(gè)層次 。 （一）整體產(chǎn)品概念 58 功能 效用 外觀設(shè)計(jì) 顏色 包裝 品牌 安裝 延伸產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 維修 送貨 信貸 59 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)至退出市場(chǎng)的全過(guò)程 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 S T S 四 個(gè) 階 段 （二）產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期理論 60 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn) 特征 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期
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